维亚康姆和哥伦比亚广播公司（CBS）从谷歌（Google）的YouTube网站中撤销发布视频。近日，美国电影艺术与科学学会也要求从YouTube上撤下部分奥斯卡颁奖视频。谷歌广播广告及印刷广告的销售工作进行得不尽如人意。总之，谷歌在传统媒体领域进展并不顺利。
问题何在？简单说来，是因为传统媒体环境太过复杂。虽然谷歌资源丰富，能与众多媒体公司建立重大合作，但同时它还要应对很多棘手情况，包括合作者在意的知识产权问题，广告模式冲突问题等。与类似CBS这样的电视网络公司签订合作协议仅是第一步，而如何和之进行整体合作则是另一回事。
“这对谷歌来讲有些困难。”沃顿营销学教授帕特丽夏·威廉姆斯（Patricia Williams）说道，因为传统媒体公司“的运作模式演进至今比较低效”。例如，仅是一个商业视频片段，就可能会有多方插手，要求分一杯羹。电视商业广告每播放一次，其演员就将获得一次酬劳。此外，广告代理商也能根据广告播出次数获利。但如果将同一条广告上传到YouTube，并在那里播放，结果会怎样呢？威廉姆斯称，谷歌所面临的挑战，是要寻求一种方法，让传统媒体的受益链不中断，并使各方都获利。
沃顿营销学教授彼得·费德（Peter Fader）表示，谷歌公司YouTube网站的麻烦全部源于错失了良机。去年秋季，谷歌宣布以16.5亿美元的价格收购YouTube，并与CBS等几家媒体公司开展一系列商业合作。但费德认为，谷歌却没有就合作问题采取进一步的举措。他说：“我认为，收购YouTube对谷歌来说是一次绝好的机会。”确实，刚开始“各媒体公司与谷歌合作得挺愉快。但令人费解的是，他们现在却矛盾重重。”
总体而言，谷歌遇到的种种问题可能是因为传媒公司对谷歌的意图感到不安。谷歌誓将整合世界上所有的信息，这个目标让很多公司将谷歌视作威胁，而不是合作伙伴。例如，维亚康姆等公司发现，将视频信息放在YouTube上发布，会使他们的营利范围受限。威廉姆斯谈到，“对媒体公司而言，知识产权是主要的收入来源，而内容是吸引观众和广告的主要方面。如果内容被窃取，相应的收入来源也就丧失了。”此外，与图书出版业的版权纠纷也对谷歌的发展不利。
沃顿法学及商业道德学教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）谈到，具有讽刺意味的是，传统媒体公司需要谷歌为他们提供平台，以获取更多新顾客。韦巴赫概述了谷歌与传统媒体的两难关系。“谷歌想成为全球信息及传媒中心。这使很多公司，包括媒体公司感到恐慌。”韦巴赫说，“但媒体公司也离不开谷歌，因为谷歌非常善于处理传媒业两大基本问题——吸引用户关注内容以及让广告商与目标客户配对。”
沃顿商学院的专家表示，由于双方彼此都有需求，最终谷歌和传统媒体公司将会通力合作。毕竟，谷歌需要强大的媒体信息来促进YouTube的视频业务发展，并为其创建商业运作模式。但目前仍有大量问题亟需解决。沃顿运营与信息管理教授埃里克·克莱蒙斯（Eric Clemons）认为，谷歌和传统媒体公司合作受阻的原因之一，是谷歌尚未找到让YouTube盈利的办法。如果YouTube赚不到钱，又怎能与其他媒体公司分红呢？克莱蒙斯说：“目前我还没发现有人能通过YouTube的访问量获利的。”
创造者VS.发行商
阻碍谷歌与媒体公司有效合作的一大障碍，是双方对谁应享有视频内容控制权争执不下。视频内容到底应该由创造者控制，还是由发行商控制呢？
沃顿运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）称，传统媒体公司似乎很在意谷歌会从任一合作中获得最大份额的利润。这应该可以解释，为何维亚康姆公司要从YouTube撤回视频，并与一家名为Joost的公司签订合作协议。Joost是家不知名的网络视频服务公司。维亚康姆公司声称，他们之所以与Joost合作，是由于Joost公司能提供“安全、高效、可防盗版的网络平台”，并能提供版权保护。但沃顿商学院的有关专家认为，双方合作的目的远不止于此。 “如果谷歌将广告设置与开发用户的大权独揽，传统媒体公司就会担心谷歌的市场力量过于强大。” 霍桑纳格说，“维亚康姆公司与Joost的合作就是这种担心的体现。” 维亚康姆公司与Joost间的相关合作条件至今未见披露。
在3月1日举行的收益电话会议上，维亚康姆公司CEO菲利普•多曼（Philippe Dauman）谈到，公司撤回视频产品，包括MTV短片和喜剧中心节目等，是为了保护“我们的在线视频价值”。多曼还补充道，“此举得到了行业的广泛支持，这些都是对我们的鼓励。自从发布从YouTube撤销视频播放的信息后，我们网站的视频访问量就得到了大幅提升。这是对我们战略决策的极大肯定。此外，我们还想在今后的合作中，能够掌握视频发行控制权，并确保我们的版权受到保护。我们认为这样做还会促使我们的利润不断增加。”
据《华尔街日报》2月21日报道，CBS公司与谷歌进行大规模合作的会谈也已停止，此次合作是关于在YouTube上播放CBS短片的。该报道称，在合作时间上CBS和谷歌无法达成一致，此外，一些CBS分公司经理由于担心版权问题，也不愿接受此项合作。
费德提到，谷歌似乎未采取任何举措来促成传统媒体与YouTube的合作。他说：“在这个问题上谷歌有些犹豫不决，对于如何使用YouTube及怎样与媒体公司合作也没有明确的计划。”费德还表示，除了YouTube，谷歌在很多业务上都要考虑与媒体公司合作的问题。
韦巴赫认为费德的观点完全正确。“谷歌是个实力强劲、咄咄逼人的竞争者，但同时它也是媒体巨头们强有力的支持力量。”他谈到，“传统媒体的老板们可不傻，他们这样做也决不是为了好玩，相反，他们在进行一次豪赌。如果感到条件成熟，他们会与谷歌合作的，就像与微软、AT&T或康卡斯特（Comcast）合作一样。”
法则VS.关系
广告模式冲突可能是YouTube与传统媒体间的另一大障碍。谷歌认为，广告宣传有着固定的法则，其收益要按投资多少来算。而传统媒体则主要依靠客户关系。如果谷歌控制视频使用权，那么就会割断传统媒体与广告商的联系。
霍桑纳格认为，对于传统媒体，谷歌既是机遇也是威胁。“时代在变迁，但要放弃熟悉的模式并与强势伙伴合作却很难。低效的旧体系能让所有传统媒体公司获益，而谷歌却想对广告业进行改革。”
1月31日，在谷歌的第四次季度收益电话会议上，双方的对立愈加明显了。谷歌高级产品管理副总裁乔纳森·罗森伯格（Jonathan Rosenberg）声称，公司正着眼于对广播广告业“担起责任并制订考量标准”。“我们的任务之一，就是提供关于广告播出时间和地点的实时报告。这个听起来简单，但却是对传统广播报道方式的巨大改进。传统的方式一般要等到广告播出12周后才提供相关报告，那时广告早已停播了。”罗森伯格说，“现在我们对许多报纸上的印刷广告也在做同样的改进。”
这项革新很引人注目，但也让传统媒体感到恐慌。他们已经习惯于根据综合的历史数据和大致的听众评估来搞定交易。但韦巴赫认为这些问题在以后都会得到解决。“广告市场存在很多低效问题，关键是如何协调各企业间的利益。在搜索服务中，当其他人还未认识到用户、网站和广告商之间所具有的经济潜能时，谷歌却通过为他们提供所需信息而找到了发展的最佳平衡点。现在的媒体公司很清楚，谷歌既可能给他们带来新生，也可能让他们走向灭亡。因此，即使传媒公司们明白与谷歌或其他网络公司有很大的合作价值，但他们仍然会异常小心。”
费德对以上观点表示赞同，他说：“我认为谷歌可以涉足传统媒体业，并采取更多的高效举措。模式是问题的关键，广告代理将被排挤出市场就是一个很好的例子。这正中谷歌下怀，但刚开始却会让广告代理商处境艰难。”费德希望谷歌和其他媒体公司能建立一个可行的合作框架，但这样需要时间。
然而，克莱蒙斯提出，即使两种广告模式能相互配合，仍会存在更大的问题：传统媒体的整套广告模式正受到非难。他指出，用语和宣传方式过于极端的广告将受到排斥，“旧式媒体顾虑重重，因为传统的‘公司给钱，塞给用户’型广告已不再可信，观众群也在慢慢减少。任何形式的付款－硬塞型广告都将受到冷落。”
BBC模本？
虽然谷歌与传统媒体的合作存在诸多问题，但整体仍大有进展。3月2日，英国广播公司（BBC）宣布与YouTube进行广泛合作。按计划，BBC将在YouTube上开设专用频道播放影音片段。此项合作包括BBC和BBC环球所提供的影音内容，同时还限制了这些影音内容在英国本土的播放方式。
沃顿商学院的专家学者表示，谷歌要克服的一项障碍，就是如何与不同的媒体公司建立良好的合作关系。与BBC的合作也许能为谷歌日后与其他传统媒体合作提供模本。
对于谷歌的CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）来说，在与电视广播业痛苦合作过一段时期后，与BBC签订合约是他们取得的重大成就。“我们很高兴能与BBC合作，共同为YouTube的用户们提供最棒的电视节目。”施密特在一次发言中谈到，“目前网络上有庞大的在线群体，他们带来了大量的发展机遇。我们将继续致力于开发媒体平台和技术，以帮助我们的合作人充分利用这些机会。”
但是，由于还有很多影音内容和广告问题尚待解决，未来谷歌和媒体公司间的合作可能仍会困难重重。“在媒体公司看来，谷歌是个巨兽，这让他们很担忧。他们到底愿意与谷歌进行何种程度的合作？”威廉姆斯对此发出疑问，“我认为这个问题仍未解决。为了利益，传统媒体与谷歌之间会有短期的合作。现在，谷歌只需跟他们继续协商再协商就行了。”
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