聯合利華的邁克爾•波克： 一切在於“轉變觀念”

為了使人們充分理解自己在近期舉辦的第三屆沃頓行銷年會上的演講主題，聯合利華美國公司總裁邁克爾·波克 （Michael Polk），直接從字典中找出一個定義：“創新：一個新的想法或做法；對既存事物的一種改變。”波克說，成功行銷活動的核心“不是發明……而是創新。”一切在於“轉變觀念，打破定勢”。

 

他以DOVE“真正的美麗”行銷活動為例來加以說明。DOVE的行銷未使用傳統的外表美的觀念，而以自尊自信的資訊取而代之。波克說，好的行銷創意，比如DOVE，之所以成功是因為其改變了在一個類別概念中的現有思維定勢。波克在一個以“通過創新引導變革”為主題的會議上做了主題演講，與人們分享這一行銷理念。

 

精簡的使命

 

波克也是聯合利華集團的副總裁。他非常適合談論創新。在他旗下有著一個龐大的日用品品牌組合，其中包括Dove、 Vaseline、Lipton、 Axe、 Slim-Fast、 Country Crock、 Wishbone 和 Q-Tips. 聯合利華的全球收入為500億美元，在150個國家共雇傭了209,000名員工，在全球消費品行業中位居第三。儘管總部位於歐洲，聯合利華在美國的業務也做得不小，年收入約100億美元，在66個城市聘用了15,000名員工，其美國總部位於新澤西洲的英格伍德克裏夫（Englewood Cliffs）。

 

波克于2003年加入聯合利華。此前，他在卡夫食品（Kraft Foods）工作了16年，領導了納貝斯克（Nabisco）和卡夫的合併。加入了聯合利華，波克就加入了一個變革中的公司。波克說，“在過去五年中，我們的使命就是精簡”產品。在2000年到2005年間，聯合利華的產品種類從17種降為11種，產品品牌從113個減少到59個。儘管如此，該公司仍然持有很多歷史悠久的品牌，包括誕生於1846年的旁氏護膚產品和誕生於1905年的“好樂門”蛋黃醬。

波克說，聯合利華旗下的各種食品，清潔用品和個人護理產品的多樣化組合全都以公司的目標為中心：讓人們“看上去更好，感覺更好，更多地享受生活……。我們確實是這樣做的。人們每天來上班時確實是這麼想的。”波克補充說，在美國銷售家庭用品的“目的是簡化生活”，而在發展中國家，則“是為了讓生活更安全。”比如在發展中國家，肥皂不僅僅用於清潔，它對於防止疾病傳播至關重要。他說 ，在印度，“每10秒鐘就有一個兒童死于痢疾所導致的缺水。”

 

波克認為，對於今天的公司，打造一個世界級的“三語組織”非常重要。這個組織應該能夠流利地使用消費者的語言，以及客戶和公司的語言。“你所做的就是把你的日程表翻譯成執行者的語言。”這裏的執行者，即指銷售產品的零售商。他樂於把聯合利華想像成一個“進出口公司”，一些好的產品創意孕育於歐洲或其他地方，然後出口到美國，反之亦然。 比如AXE沐浴露，就是在歐洲一度熱銷後引入美國市場的。

 

波克說，像聯合利華這樣的公司是在一個快速變革的市場環境中運作，“技術使世界變小……經濟力量在向亞洲轉移”。更有甚者，傳統的社會模式，如家庭結構，正在改變。“911事件”過後，消費者普遍沒有安全感。“這其中蘊涵著重要的消費趨勢，創意必須要滲透這些趨勢，”他指出。 其中包括：試驗性的社會（讓生活更充實）；個人主義（針對我的方案）；歸屬的需要（與人交往）；複雜性（簡化我的生活）；萬事都會消亡；身體，情感和精神的健康；獲得一個更好的世界（環境）以及購買力的波動。

 

一些主題看起來是矛盾的，比如個人主義和歸屬的需要。但是這取決於產品和情境。“人們的消費趨勢有走向高端的，也有走向低端的。”波克說。對於奢侈品和高檔產品的癡迷導致高端趨勢。但在通貨膨脹嚴重的國家，比如巴西，人們可能願意以更低的價格購買品質較低的清潔劑，從而把錢省下來購買其他的東西，如手機。

 

獲取正確的資料

 

波克簡要地談論了推動“種類增長”的方式，強調說那不僅僅是加劇競爭。行銷者必須清楚瞭解消費者（“正確的資料非常重要”）；具有改變和拓展種類相關性的觀念；尋找有意義的品牌；具有延伸既定價值的想法。他說，成功的關鍵在於瞭解“人們事實上是如何做的，而不僅僅是他們稱自己會如何去做。”

 

波克稱讚了星巴克、蘋果公司和3M公司。它們展示出創新精神，提供了“改變消費者和市場現狀”的解決方案。比如，星巴克 “改變了咖啡的法則。”DOVE的行銷活動也很成功，因為它以“轉變觀念”為出發點。“90%的女性對自己的外表不滿意。”面對我們的社會所推崇的美，她們感到沮喪。DOVE選用真實的女性為模特，以她們真實的體態來傳遞內在美的觀念。並非人人都接受這種內在美的觀念，但是沒關係。“因為接受這一觀念的人能夠真正體會到其內涵，這是有意義的。”

 

波克展示了一個DOVE的廣告短片。其中，一個小女孩憎恨自己的雀斑，另一個認為自己很醜，一個黑髮的女孩希望自己是金髮碧眼，還有一個女孩認為自己很胖。 伴隨著這些形象出現的是“本色閃耀”這首歌。波克說：“我有4個女兒。每次我看到這個廣告都很感動。”

 

他又以COUNTRY CROCK配餐為例來說明如何通過觀察社會來推動銷售。市場狀況是越來越多的女性在外工作，而家人一直餓著肚子等她們回來做飯。洞察到的現象之一：“人們在家做飯的次數越來越少，但是80%的飯仍然是在家吃的。”洞察到的現象之二：“媽媽做的家庭美食更美味，但是媽媽沒有時間。”

 

我們的目標是“讓我們回到蔬果店……”，而不是把生意讓給速食店、熟食店和餐館。“舒適食品、在家消費的食品，從未像今天這麼重要。”基於這樣的想法，聯合利華突破了人造黃油業務，在2004年下半年推出COUNTRY CROCK配餐，包括即食土豆泥、通心粉和乳酪。“就好像波士頓菜場就在你家。”波克說。

 

立頓茶話會

 

波克又舉出兩個例子來說明如何通過行銷改變人們對一類產品的既有觀念。聯合利華並不僅僅把立頓作為茶來推銷。相反，它將茶描述為一種充滿抗氧化劑的健康飲料。波克說，這個行銷活動成功地改變人們對茶的看法。不僅立頓的銷量上升，同樣重要的是，整個茶類產品的銷量都上升了。

 

波克說聯合利華同樣成功地“改變了與AXE的對話”。AXE是他先前提及的男士身體噴霧，於2003<SPAN lang=ZH-TW style="FONT-SIZE: 10