联合利华的迈克尔•波克： 一切在于“转变观念”

为了使人们充分理解自己在近期举办的第三届沃顿营销年会上的演讲主题，联合利华美国公司总裁迈克尔·波克 （Michael Polk），直接从字典中找出一个定义：“创新：一个新的想法或做法；对既存事物的一种改变。”波克说，成功营销活动的核心“不是发明……而是创新。”一切在于“转变观念，打破定势”。

 

他以DOVE“真正的美丽”营销活动为例来加以说明。DOVE的营销未使用传统的外表美的观念，而以自尊自信的信息取而代之。波克说，好的营销创意，比如DOVE，之所以成功是因为其改变了在一个类别概念中的现有思维定势。波克在一个以“通过创新引导变革”为主题的会议上做了主题演讲，与人们分享这一营销理念。

 

精简的使命

 

波克也是联合利华集团的副总裁。他非常适合谈论创新。在他旗下有着一个庞大的日用品品牌组合，其中包括Dove、 Vaseline、Lipton、 Axe、 Slim-Fast、 Country Crock、 Wishbone 和 Q-Tips. 联合利华的全球收入为500亿美元，在150个国家共雇佣了209,000名员工，在全球消费品行业中位居第三。尽管总部位于欧洲，联合利华在美国的业务也做得不小，年收入约100亿美元，在66个城市聘用了15,000名员工，其美国总部位于新泽西洲的英格伍德克里夫（Englewood Cliffs）。

 

波克于2003年加入联合利华。此前，他在卡夫食品（Kraft Foods）工作了16年，领导了纳贝斯克（Nabisco）和卡夫的合并。加入了联合利华，波克就加入了一个变革中的公司。波克说，“在过去五年中，我们的使命就是精简”产品。在2000年到2005年间，联合利华的产品种类从17种降为11种，产品品牌从113个减少到59个。尽管如此，该公司仍然持有很多历史悠久的品牌，包括诞生于1846年的旁氏护肤产品和诞生于1905年的“好乐门”蛋黄酱。

波克说，联合利华旗下的各种食品，清洁用品和个人护理产品的多样化组合全都以公司的目标为中心：让人们“看上去更好，感觉更好，更多地享受生活……。我们确实是这样做的。人们每天来上班时确实是这么想的。”波克补充说，在美国销售家庭用品的“目的是简化生活”，而在发展中国家，则“是为了让生活更安全。”比如在发展中国家，肥皂不仅仅用于清洁，它对于防止疾病传播至关重要。他说 ，在印度，“每10秒钟就有一个儿童死于痢疾所导致的缺水。”

 

波克认为，对于今天的公司，打造一个世界级的“三语组织”非常重要。这个组织应该能够流利地使用消费者的语言，以及客户和公司的语言。“你所做的就是把你的日程表翻译成执行者的语言。”这里的执行者，即指销售产品的零售商。他乐于把联合利华想像成一个“进出口公司”，一些好的产品创意孕育于欧洲或其它地方，然后出口到美国，反之亦然。 比如AXE沐浴露，就是在欧洲一度热销后引入美国市场的。

 

波克说，像联合利华这样的公司是在一个快速变革的市场环境中运作，“技术使世界变小……经济力量在向亚洲转移”。更有甚者，传统的社会模式，如家庭结构，正在改变。“911事件”过后，消费者普遍没有安全感。“这其中蕴涵着重要的消费趋势，创意必须要渗透这些趋势，”他指出。 其中包括：试验性的社会（让生活更充实）；个人主义（针对我的方案）；归属的需要（与人交往）；复杂性（简化我的生活）；万事都会消亡；身体，情感和精神的健康；获得一个更好的世界（环境）以及购买力的波动。

 

一些主题看起来是矛盾的，比如个人主义和归属的需要。但是这取决于产品和情境。“人们的消费趋势有走向高端的，也有走向低端的。”波克说。对于奢侈品和高档产品的痴迷导致高端趋势。但在通货膨胀严重的国家，比如巴西，人们可能愿意以更低的价格购买品质较低的清洁剂，从而把钱省下来购买其它的东西，如手机。

 

获取正确的数据

 

波克简要地谈论了推动“种类增长”的方式，强调说那不仅仅是加剧竞争。营销者必须清楚了解消费者（“正确的数据非常重要”）；具有改变和拓展种类相关性的观念；寻找有意义的品牌；具有延伸既定价值的想法。他说，成功的关键在于了解“人们事实上是如何做的，而不仅仅是他们称自己会如何去做。”

 

波克称赞了星巴克、苹果公司和3M公司。它们展示出创新精神，提供了“改变消费者和市场现状”的解决方案。比如，星巴克 “改变了咖啡的法则。”DOVE的营销活动也很成功，因为它以“转变观念”为出发点。“90%的女性对自己的外表不满意。”面对我们的社会所推崇的美，她们感到沮丧。DOVE选用真实的女性为模特，以她们真实的体态来传递内在美的观念。并非人人都接受这种内在美的观念，但是没关系。“因为接受这一观念的人能够真正体会到其内涵，这是有意义的。”

 

波克展示了一个DOVE的广告短片。其中，一个小女孩憎恨自己的雀斑，另一个认为自己很丑，一个黑发的女孩希望自己是金发碧眼，还有一个女孩认为自己很胖。 伴随着这些形象出现的是“本色闪耀”这首歌。波克说：“我有4个女儿。每次我看到这个广告都很感动。”

 

他又以COUNTRY CROCK配餐为例来说明如何通过观察社会来推动销售。市场状况是越来越多的女性在外工作，而家人一直饿着肚子等她们回来做饭。洞察到的现象之一：“人们在家做饭的次数越来越少，但是80%的饭仍然是在家吃的。”洞察到的现象之二：“妈妈做的家庭美食更美味，但是妈妈没有时间。”

 

我们的目标是“让我们回到蔬果店……”，而不是把生意让给快餐店、熟食店和餐馆。“舒适食品、在家消费的食品，从未像今天这么重要。”基于这样的想法，联合利华突破了人造黄油业务，在2004年下半年推出COUNTRY CROCK配餐，包括即食土豆泥、通心粉和乳酪。“就好像波士顿菜场就在你家。”波克说。

 

立顿茶话会

 

波克又举出两个例子来说明如何通过营销改变人们对一类产品的既有观念。联合利华并不仅仅把立顿作为茶来推销。相反，它将茶描述为一种充满抗氧化剂的健康饮料。波克说，这个营销活动成功地改变人们对茶的看法。不仅立顿的销量上升，同样重要的是，整个茶类产品的销量都上升了。

 

波克说联合利华同样成功地“改变了与AXE的对话”。AXE是他先前提及的男士身体喷雾，于2003年引入美国。除味剂的传统卖点是控制出汗和去除异味，但AXE的营销活动则选择了一个完全不同的出发点：”赋予男人信心，获得女人青睐。” 波克展示了一个AXE的广告：一名男子躺在海滩上，一群穿着比基尼的性感女郎从浪花上涌现，将他紧紧围住。“喷得越多，得到越多”是AXE的格言。波克说：“就是拿男人们面临的那些问题取乐。”

 

AXE营销活动（该产品线最近又增加了沐浴露）也展示了能为营销所用的多媒体方式。年青人花费大量时间在因特网上，联合利华利用网络短片的形式，通过主人公埃文（Evan）和葛雷斯（Gareth）放浪不羁的生活来推销AXE。其它的营销方式还包括音乐电视、电脑游戏和热销的录像片。

 

波克说，联合利华的下一场“大戏”是SUNSILK护发产品。在海外热卖之后，该产品于上个夏季进入美国。消费者将会看到一位名叫凯蒂（Katie）的女孩子。她今年25岁，正处在这个年龄段特有的选择阶段――选择大学、选择工作、选择男友。对于凯蒂，头发是个每天让她烦恼的问题。

    波克拥有康奈尔大学的理学士学位和哈佛商学院的MBA学位。他说，从事营销从未如此让人兴奋。“这是我所经历过的最有趣的时刻，现在的机遇和空间都比以往大了很多。”