炫耀性消費的陷阱和戰略性謙遜的好處

最新研究表明，炫耀穿戴奢侈品牌可能會讓你看起來像一個糟糕的團隊成員。

以下專欄的作者團隊是：沃頓市場行銷學教授斯莫（Deborah Small）、歐洲工商管理學院（INSEAD）商學院副教授兼紐約大學斯特恩分校副教授Alixandra Barasch；以及密歇根大學羅斯商學院助理教授Shalena Srna。

如果你想被視為一個具備合作精神的團隊成員，就放棄奢侈品LOGO。

在生活中，印象很重要。無論我們是與客戶會談、參加同學聚會還是和異性約會，其他人對我們的看法都會決定我們的目標是否能達成。許多人穿著奢侈品牌衣服、手錶和手提包來表明他們的社會地位或成功，無論是他真實的還是假想的成功。如果你是其中之一，請注意：這種展示可能會適得其反。

在《人格與社會心理學雜誌》上發表的一篇新論文中，我們發現，使用奢侈品的人往往被人們認為是在試圖吹噓和提升自己的社會價值，因此是自私和糟糕的團隊合作者。他們不太可能激發合作，也不太可能被選為團隊成員。而相反的情況是，在競爭性的環境中，一個愛炫耀誇大的人卻經常比更謙遜的對手更受青睞。

研究表明，我們應該更明智地表明我們的社會地位。當你試圖成為團隊的一員時，出盡風頭通常不是一個好主意。

穿普拉達的魔鬼

 早在19世紀，就有充分的證據表明，人們會使用奢侈品牌來提高自己的社會地位。社會學家維布倫（Thorstein Veblen）在1899年創造了“炫耀性消費”（conspicuous consumption）一詞，用來形容人們購買奢侈品和服務不僅是為了產品的優質，也是顯示他們財富和地位的明顯標誌。而奢侈品牌深諳此道，看看他們是如何滿足人們對成功和聲望的外在展示的需求，他們創造出高辨識度的標誌和圖案，如路易威登的“LV”和巴寶莉的格子，並在其產品中大量使用。

然而，深入挖掘這些喜好炫耀的消費者心理，你會發現在追求顯赫的背後隱藏著未經修飾的達爾文主義邏輯。研究表明，人們覬覦高地位是因為它有許多社會利益：高地位的人往往被欽佩和傾聽；他們在談判中更為成功；地位高的男人更容易受到女性青睞。在以等級制度和傳統為特徵的文化中，地位尤其受到重視。

考慮到這一切，去年全球個人奢侈品市場的價值為2830億歐元，預計到2025年將達到3800億歐元，就不奇怪了。即使是百年一遇的突發疫情導致的停滯也只是奢侈品消費上升軌跡中的一個小插曲。

然而，最近的研究表明，炫耀性消費也可能適得其反。外表光鮮愛炫耀的人往往被視為更傲慢、更不熱情、甚至更不道德。《穿普拉達的魔鬼》中衣著光鮮、冰冷的女主角時尚元老是虛構的，但奢侈品消費者和情感冷漠之間的相關性是真實的。

謙虛作為社會戰略 

拋開印象不談，人們如何實際對待炫耀性消費者？在來自27個國家的3600名參與者參與的六個實驗中，我們深入研究了炫耀性消費與合作/競爭之間的關係。結果表明，炫耀性消費在合作環境中是一個壞主意，但在競爭環境中卻是一個合理策略。

在我們的實驗中，在需要合作的情況下（比如玩遊戲或建立協作小組），參與者對炫耀性消費者的反應一直不太好。他們認為這些人不那麼溫暖，因此不太想和他們合作，也不太可能將他們推薦給合作團體。

其中有一個實驗是著名的經濟學實驗—囚犯困境，用來強調選擇合作與自身利益之間的權衡。參與者可以根據頭像選擇合作夥伴。有一半人的頭像照片裏穿著奢侈品牌標誌，還有一半人的頭像照片穿著更樸素。參與者在與前者搭檔時他們選擇的合作更少。因為他們做了一個戰略性預估，即認為那些穿奢侈品牌的人不會合作，所以他們也選擇不合作。

在其他研究中，當參與者需要為尋求合作的團體挑選一個人時，他們不太選擇那些在社交媒體檔案中包含身份符號的人。但當目標是為一個需要去競爭的小組挑選成員時，結果卻發生了逆轉。

我們還發現，人們可以很容易地選擇性改變自己的顯示方式，即我們所說的“戰略性謙遜”。當我們告知對方他們將被評估能否被納入合作小組時，他們有意識地避免展示身份符號。當你希望進入一個明確重視合作的環境時，人們似乎本能地就能意識到表現謙遜的好處。

不同語境需要不同信號 

然而，生活並不總是那麼清晰。炫耀你對生活中奢華事物的品味可能會在一種情況下給人留下深刻印象，但在另一種情況中讓人反感。為了成功地駕馭不同的環境，你可能需要問問自己：在這種環境下，我的主要目標是什麼？我想表現出自己最重要的屬性是什麼？

如果目標是傳達你的成功，競爭和施加影響力，或者在談判中獲勝，那麼穿上你最好的衣服，說出你的花哨人脈的名字，或者在社交媒體上使用奢侈品標籤都是有意義的。但是，如果你想與他人合作，激發他人的合作，或者表現出熱情和謙虛是一個更好的方法。

值得注意的是，地位信號不僅僅只有顯示物質財富或暗示職業成功。綠色環保主義、利他主義也是一種身份標籤。維布倫甚至還創造了“炫耀性同情心”（conspicuous compassion）一詞；而“不服從”和“炫酷”也被視為身份徽章，這取決於你在什麼社交圈。例如，在美國某些地區，購買混合動力汽車或純電車可能比昂貴的轎車更像是一種身份象徵。

無論背景如何，戰略性地思考你的目標與消費信號之間的契合度都會有所幫助。設計師Tom Ford直觀地理解了這一點。他在為那些耀眼的娛樂明星與給美國總統夫人的衣服設計上有明確界限。比如他認為自己的設計不適合希拉裏·克林頓、米歇爾·奧巴馬或者梅拉尼婭·特朗普。

本文也刊登於INSEAD Knowledge網站，該網站提供世界商學院最新商業見解和洞察。