言論自由和廣告收入:馬斯克的下一步計畫會是什麼?

作為推特的新主人,埃隆·馬斯克(Elon Musk)必須將其關於言論自由天堂的夢想與基於廣告收入的商業現實調和起來。

沃頓商學院的皮娜·伊爾迪林(Pinar Yildirim)教授在SiriusXM上《沃頓每日商業評論》節目中表示,近期動態顯示,這位億萬富翁正在改變自己的做法。

作為社交媒體網路的新主人,馬斯克現在似乎改變了他早些時候的立場。目前來看,推特不太可能成為馬斯克去年5月首次提出收購時承諾的無限制言論自由的平臺。

當初,他想釋放推特在推進言論自由方面的“巨大潛力”。而10月份,他發推稱,“推特不能成為所有地獄景觀的免費平臺,任何事情都可以說卻沒有後果!”

馬斯克溫和的逆轉對沃頓商學院行銷教授皮娜·伊爾迪林來說並不奇怪,她的研究重點包括社交媒體上的內容審核。她說,推特經營的現實正在給這位億萬富翁帶來挑戰。他必須想辦法在一個收入的90%來自廣告的社交媒體平臺上實現盈利。自從馬斯克上個月用440億美元買下推特之後,其廣告收入一直在“大幅下降”,因為主要贊助商暫停了他們的廣告投入。

奧迪(Audi)、通用磨坊(General Mills)、通用汽車(GM)、輝瑞(Pfizer)、蒙代爾(Mondelez)、聯合航空(United Airlines)和其他公司最近紛紛退出該平臺。他們對馬斯克接任後的幾天內,推特平臺上仇恨言論和錯誤資訊的突然激增表示擔憂。一個追蹤網路威脅的研究小組報告稱,在12小時內,N字的使用激增了近500%。

“馬斯克之前曾經聲稱推特必須成為每個人的言論自由之地,並可能會啟動一些之前因內容違規而被關閉的帳戶。但在過去幾天裏,我們看到這種論調正在變化。”伊爾迪林表示:“他現在聲稱,內容審核不一定要消失,推特不一定要成為一個任何人都可以不擔後果發表任意言論的地方。而關於內容審核,必須根據一個委員會或理事會制定的規則進行。

伊爾迪林認為,在內容周圍建起護欄給消費者和企業帶來了安全感。這就是為什麼內容的適度審核是必要的,即使在一個致力於公共討論的數字平臺上也是如此。

廣告商為何暫停投入 

伊爾迪林說:“消費者不希望處在一個被極端分子把持的平臺上,無論是右翼還是左翼,或者是那些可能傾向於傳播虛假、誤導性資訊或宣傳的人。同時,廣告商也不希望將他們的廣告投放到一個吸引此類用戶的平臺上。

馬斯克將收入下滑歸咎於一個社會活動組織聯盟,該聯盟向廣告商施壓,要求他們離開。馬斯克批評該組織試圖“破壞美國的言論自由”。但來自該聯盟的壓力——包括全國有色人種協進會(NAACP)、穆斯林宣導者協會(Muslim Advocates)、GLAAD、自由新聞組織、共同事業組織(Common Cause)等——似乎正在對廣告商發揮作用。

速食食品公司Mondelez International的CEO德克·範德普特(Dirk Van de Put)告訴路透社:“自從推特上宣佈了這一變化以來,我們最近看到的是仇恨言論的數量大幅增加。我們覺得我們的廣告有可能出現在錯誤的資訊旁邊。因此,我們決定暫停一下,直到風險降到盡可能低。

消費者不希望處在一個被極端分子把持的平臺上……同時,廣告商也不想把他們的廣告放在一個吸引此類用戶的平臺上。—皮娜·伊爾迪林

基於市場的做法

伊爾迪林表示,廣告商也不確定馬斯克領導下的推特最終會是什麼樣子,因此他們正在等待公司的方向明確。她認為,推特繼續生存的兩大要素是收入和內容審核。

當然,任何社交媒體平臺都可以對某些熱點話題或冒犯性觀點的任何對話提出徹底禁令。但她表示,這是一種極端的內容審核方式。一種對消費者更友好的方法是允許用戶選擇內容,以過濾掉他們不想閱讀或可能覺得受到冒犯的內容。或者推特可以讓用戶建立自己的子社區,在那裏他們可以控制成員和討論的話題。

“這是一種基於市場的內容審核方法。根據推特目前發表的聲明,我的感覺是,這是他們將採取的方法,創造出受個人用戶偏好驅動的空間。”

這位教授表示,一個精心設計的社區結構可能會在推特上獲得成功,因為它可以繼續讓用戶參與進來,這對廣告商來說很有吸引力。

“這不一定能100%解決他們的問題,因為在一些小型社區中,你仍然可能會發現一些潛在的極端或誤導性內容。然後問題是,你是否會針對這些問題內容採取行動?這是一個企業在看到問題有多大後,根據企業目標做出的決策。如果問題是受限的,規模也是比較小的,對廣告商而言就會較為滿意。”

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"言論自由和廣告收入:馬斯克的下一步計畫會是什麼?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 十一月, 2022]. Web. [26 May, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10981/>

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"言論自由和廣告收入:馬斯克的下一步計畫會是什麼?" China Knowledge@Wharton, [十一月 17, 2022].
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