化妝品公司Lush宣佈停用Facebook、TikTok等社交媒體帳號的影響幾何?

關閉社交媒體帳戶對任何零售商來說都是一個冒險的舉動,尤其是那些目標客戶正是粘在無窮無盡的網路卷軸上的年輕消費者的零售商。但Lush化妝品公司CEO馬克·康斯坦丁(Mark Constantine)並不在乎他將要付出的代價。

這家零售商以其色彩斑斕、生產過程符合人道主義精神的沐浴和護膚產品而聞名,它在黑色星期五關閉了Facebook、Instagram、Snapchat和TikTok的帳號,稱這些社交媒體平臺忽視了它們對青少年用戶的心理健康威脅。

Lush僅在Facebook和Instagram上就有超過1000萬的粉絲,關閉這些管道對他們而言將失去巨大的銷售額。但康斯坦丁告訴《衛報》,如果他們的舉動能引起人們對加強網路輿論保護的關注,他“很高興失去這1000萬英鎊。我們這裏談論的是自殺,不是祛斑,也不是要不要把頭發染成金色。如果我們看到目前網路環境中存在的重要問題而不在乎,我們怎麼可能標榜自己是一家關心他人的企業呢?”

這是一個大膽的決定,但沃頓商學院行銷學講師安妮·威爾遜(Annie Wilson)認為,這可以為Lush帶來回報。她說,零售業充斥著假冒的健康聲明,而康斯坦丁的做法是真誠的。在一份公開聲明中,Lush將社交媒體比作“一條黑暗而危險的小巷”,他們不會要求客戶進入。

威爾遜說:“這一舉動表明了一種對健康的非常明顯的、真誠的奉獻,而不僅僅是為了銷售產品而假造出偽善、空洞的興趣和承諾。”

她說,這項決定也符合Lush作為一家道德的、慈善的、可持續發展的公司的品牌形象。不過,她補充說,康斯坦丁關閉社交網站也是在冒很大的風險。

威爾遜表示,“短期內品牌的忠誠度和參與度可能會產生積極影響,但如何衡量對未來獲得新消費者的長期影響將是一件有趣的事情。”這是因為目前很難觀察和衡量消費者行為的缺失。也很難預測消費者是否會跟隨Lush的腳步遠離社交媒體帳戶。

目前對於監管這些平臺的壓力越來越大,特別是在吹哨人、臉書前員工弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)透露了臉書的內部研究,發現Instagram惡化了少女自殺和飲食失調的想法之後,這些平臺面臨日漸增長的監管壓力。但威爾遜表示,要推動社交媒體平臺改變政策,需要的遠不僅是一家公司的離開。

“我還認為這在很大程度上取決於這是否會改變消費者的行為,”她表示,“如果Lush做到了這一點,其他公司也效仿此舉,但是消費者仍然留在平臺上,那麼這仍將是聯繫他們的最佳方式,對公司來說在開展業務上是有利的。”

“短期內品牌的忠誠度和參與度可能會產生積極影響,但如何衡量對未來獲得新消費者的長期影響將是一件有趣的事情。”——安妮·威爾遜

Lush可能不會是最後一家停用社交媒體帳戶的企業。威爾遜說,公司有從平臺“奪回權力”的趨勢。她預計,其他公司也會採取同樣的做法,或者想出其他辦法,從社交媒體的演算法中奪取控制權。

分手很難

Lush以前也曾發誓不再使用社交媒體。2019年,該公司表示將停止發佈和更新。但是隨後,疫情的到來使得它又回到了社交媒體,用它作為聯繫客戶的有效工具。但這次分手可能不一樣。

首席數字官傑克·康斯坦丁(Jack Constantine)是馬克·康斯坦丁(Mark Constantine)的兒子,他告訴《衛報》,之前的失敗的努力證明了社交媒體對公司和個人來說都一樣容易上癮。他說這次是真的,儘管Lush仍將繼續使用Twitter、Pinterest、LinkedIn和YouTube平臺。

威爾遜指出:“他們面臨的挑戰是,對於很多消費者來說,這是否有點像公關噱頭?但這次Lush堅決認為這不是公關噱頭。雖然這對他們來說並非史無前例,但這次他們似乎非常認真地致力於遠離這些社交媒體平臺。”

威爾遜還讚揚康斯坦丁對品牌宗旨的有力展示。他的聲明強調了公司的立場,傳達了公司將採取的行動,並表明為實現這一目標將做出的持續努力。

“從某種角度來看,馬克親自發佈和力挺這條資訊是極其重要的——說明這是一個自上而下的決定,我們將讓企業中的每個人都支持它。我認為這增加了很多真實性,並將此舉融入到品牌價值中。”

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"化妝品公司Lush宣佈停用Facebook、TikTok等社交媒體帳號的影響幾何?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 十二月, 2021]. Web. [20 August, 2022] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10713/>

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化妝品公司Lush宣佈停用Facebook、TikTok等社交媒體帳號的影響幾何?. China Knowledge@Wharton (2021, 十二月 09). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10713/

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"化妝品公司Lush宣佈停用Facebook、TikTok等社交媒體帳號的影響幾何?" China Knowledge@Wharton, [十二月 09, 2021].
Accessed [August 20, 2022]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10713/]


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