口碑行銷新發現:如何顯著提升顧客推薦和轉發率? 

研究顯示,品牌若使用利他主義的激勵手段,則有望將現有顧客的產品推薦率和新顧客的轉化率分別提高86%。這一最新研究成果來自明尼蘇達大學卡爾森管理學院的商業分析與資訊系統學特聘教授拉維·巴普納(Ravi Bapna)。 

以下為他撰寫的專欄。

前不久,我和家人前往義大利多洛米蒂山地區參加了一次騎行之旅。北義大利迤邐的風光令我們沉醉。毗鄰奧地利的阿爾卑斯山終年積雪;秀美的蘋果園一片接著一片、連綿不絕;當地產的白詩南(Chenin Blanc)葡萄曾在酒類比賽中斬獲大獎;我們還在充滿意式風情的小村落品嘗當地特有的affogato(將濃郁的咖啡與義大利霜淇淋混搭,堪稱一絕)。這一切讓250公里的騎行在我們眼中完全不覺勞累。旅程最終在加爾達湖濱畫上完美的終點。

當我們回到美國時,明尼蘇達的凜冽寒風讓我們倍加渴望夏日的到來。我們總是不斷提起這次難忘之旅的組織機構(位於亞利桑那州的Pure Adventures)。

後來,我妻子收到了一封來自該機構的電子郵件,表示願意提供500美元的推薦轉發獎勵。儘管很多同事熱情地向我們諮詢這次旅行的資訊,但我妻子卻不太願意推薦,因為她覺得從朋友那裏賺獎勵金很彆扭。由此可見,口碑行銷若想達到目的並不容易。

Pure Adventures想要通過“老帶新”的方法推薦產品,這個想法的動機沒錯。然而拿捏的關鍵在於如何通過經濟獎勵激發和加速這一過程。而從本質來說,轉發和推薦主要是一種內在激勵行為。

一直以來,通過口碑傳播實現影響力的擴散一直是行銷至高無上的目標。如今,數十億人參與的社交網路平臺提供了大量意見影響者和病毒式傳播機會。這對口碑行銷尤具吸引力。

Uber、Dropbox等公司的發展壯大,都是通過經濟激勵手段鼓勵好友推薦,從而加速了口碑傳播。“邀請好友試用產品,下個月結算時就能減免20元。”近期,一個移動公司這樣告訴我。但是,絕大部分依靠推薦好友的行銷計畫並不會實現價值的增加。利用外部經濟激勵手段(比如推薦有獎)加速一個本質上屬於內在激勵機制的流程,無異於想把水和油混合到一起。

解決這個難題,我們推薦的方法是在口碑行銷中採用能夠彰顯親社會性(pro-social)、利他性的手段。我們通過研究發現,如果品牌鼓勵現有顧客去做一些對朋友有利、而不是對自己有利的事情,那麼他的推薦率會更高,優質顧客轉化率也會更高。你其實應該這樣設計口號:“邀請朋友試用產品,你的朋友首單就可獲得20元減免!”

我和幾位同事(Jae Jung、Tianshu Sun以及Joe Golden)共同撰寫了一份研究報告,即將刊載於《資訊系統研究》(Information Systems Research上。我們在其中介紹了品牌應如何策劃“老帶新”的產品推薦活動,一方面需要更加貼近口碑行銷這一有機的、內在激勵行為的本意,另一方面要真正通過經濟獎勵提高推薦率。

我們在研究中證明,在獎勵預算和其他一切條件保持不變的情況下,親社會性的行動比其他宣傳的效用更明顯。隨後我們通過大規模隨機實驗證明:在一個有10萬用戶使用的電子商務平臺上,內在的親社會元素是促成顧客願意推薦的必要條件。

結果顯示,相對於控制組,親社會性的推薦活動顯著提升了顧客做出推薦的可能性(增加60%),推薦總次數增加了86%,新客戶轉化率也增加了86%。而這一切的實現,僅僅是簡單卻機巧的語言遊戲,強調這樣做對他人有利、而非對自己有利。調查顯示,如果品牌能夠成功激發顧客的利他心,傳播就更容易成功。

我們發現,如果品牌開展親社會性的口碑行銷,會大大提高人們轉發推薦的可能性,而且新顧客的轉化程度和消費能力也會顯著增強。我們還找到了導致這些結果的機制。相比於其他試驗小組,親社會小組成員在推薦時的內疚感更低。他們更可能認識到推薦給親朋好友帶來的好處,由此產生強烈的分享和推薦動機。同時也正因如此,他們對於願意分享哪些推薦資訊較為挑剔。

我們的研究體現出利他主義在口碑行銷中的價值。其實試驗的啟發不止於此。這個結論同樣適用於個人想要影響他人,甚至適用於國家想對世界施加更大影響力的情況。我們的假設是,無論是作為個人、企業還是國家,如果以促進他人利益最大化為行動目的,那麼每個人都會從中受益。

我們生活的這個時代耐人尋味:技術進步、數字社交平臺的擴大,都大大增強了全球互聯。然而與此相伴而生的卻是社會越來越脆弱,社會凝聚力不強反弱,收入不平等日益加劇,財富分配越來越不均,更多人感到在社會中被孤立、身心俱憊,社區團結意識無從談起。

我們一直在口頭鼓吹這樣一種理念:企業是善的力量。然而只有付出更多實際努力,才能證明我們的確可以實現這一理念。畢竟,所有人基本都處於關心自己(自我中心)和關心別人(利他主義)之間。作為擁有千百萬顧客資源的企業,如果願意積極參與到號召大家多做利他主義的事情上,將極大地促進社會利益。

 

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"口碑行銷新發現:如何顯著提升顧客推薦和轉發率? ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 七月, 2019]. Web. [17 September, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10178/>

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口碑行銷新發現:如何顯著提升顧客推薦和轉發率? . China Knowledge@Wharton (2019, 七月 09). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10178/

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"口碑行銷新發現:如何顯著提升顧客推薦和轉發率? " China Knowledge@Wharton, [七月 09, 2019].
Accessed [September 17, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10178/]


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