苹果收购Beats：是绝望还是机遇？

苹果公司斥资30亿美元收购Beats Electronics，这对于一个历来只收购小型初创公司的企业来说，着实是一个不寻常的举动。事实上，苹果最近的一次高调收购发生在1996年，当时苹果收购了NeXT电脑公司，并在这一过程中，迎回了曾被扫地出门的创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。Beats是由嘻哈歌手Dr. Dre和音乐界高管吉米·艾欧文（Jimmy Iovine）创建的。苹果于上周宣布收购了Beats，这给苹果新增了音频硬件业务，其中包括广为流行的Beats耳机，以及该公司的流媒体音乐服务。

随着苹果的全球开发者大会（Worldwide Developers Conference）本周在旧金山拉开帷幕，沃顿知识在线采访了沃顿商学院营销学教授彼得·法德尔（Peter Fader），谈论了苹果如何能够成功地利用Beats的优势，以及为什么此次收购案可能会成为整个流媒体音乐领域的一剂助推。

以下为采访的编辑版本。

沃顿知识在线：我们今天在这里和沃顿商学院营销学教授彼得·法德尔一起探讨苹果最近收购Beats一案。此次收购包括了Beats的流媒体音乐服务和硬件业务。彼得，感谢你今天接受我们的采访。 

彼得·法德尔：我也很高兴与你交流。

沃顿知识在线：你认为是苹果此次收购背后的战略是什么？ 

法德尔：这次收购对于苹果来说，是一个非常不寻常的举动。它需要和一个完全不同的公司合作，而这需要苹果开放自身，接受别人的标准，并失去一些他们一贯坚持的控制权。

最重要的是，我认为这说明苹果承认了iTunes并未取得成功。我认为苹果原有的商业模式，即专注于99美分的下载模式，对于整个音乐产业来说是一个彻底的失败。他们最终举起了白旗。他们正在转移到流媒体订阅领域，这是苹果以前表示过永远也不会做的事情。苹果在流媒体订阅领域自主推出的iTunes Radio并没有取得很好的效果，所以他们收购Beats后是否会有好转尚不明确。但是，这一举措说明了苹果承认他们在这一领域是有一些失败的。 

沃顿知识在线：这是否代表了苹果在创新战略上的一个改变？也就是说，他们现在打算通过收购，而不是通过内部创新来进行创新？这对苹果公司来说意味着什么？

法德尔：这是一个巨大的变化。事实上，如果我们稍稍改变一下“演员表”，假设是微软（Microsoft）收购了Beats，每个人都会嘲笑这件事。大家会说，“噢，我们又会多一个Zune播放器……他们之所以收购一家公司，是因为他们无法自主创新。”Beats在流媒体订阅领域还只占据很小的一部分。所以可以想见，人们会说微软之所以收购，是出于绝望；并在收购案真正瓜熟蒂落之前，就宣称它会无疾而终。

我认为……我们必须考虑的是谁在收购，而不是被收购的是什么。因为现在收购方是苹果，而这对于苹果来说又是一个不寻常的举动，所以相较于收购方是微软或其他公司而言，很多人愿意更宽宏地对待苹果。

沃顿知识在线：苹果本周也召开了它的全球开发者大会，在此次大会上，对于他们来说最紧要的事是什么？无论是与他们当前的技术相关，还是与Beats收购案相关，苹果必须做什么才能让人们继续对看好这家公司，特别是看好这次收购？

法德尔：当然，这总是很难说的。我们从来不能准确地知道苹果在开发者大会上会发布什么新产品。我认为Beats收购案和新的iOS系统等新闻都很有趣，这将会成为人们的谈资。但是现在所有的目光都集中在新版iPhone的发布上。如果苹果推出一款大屏幕手机，这将可能会成为一个大转折，至少是对于苹果来说，因为我们知道推出大屏幕智能手机对于其他公司来说已经是一个转折点。

此外，就像以前一样，苹果不会向外界承认它在推出大屏幕手机的做法上晚了一步，但是对内，他们可能会说，“哥们，我们早就该推出大屏幕智能手机了。”三星之所以在智能手机领域后来者居上，并且在很多方面超过了苹果的原因之一，恰恰是因为屏幕的大小，且不谈其他方面。

如果能够将大屏幕和苹果手机体验中的仍然独一无二的一些特色结合起来，那么苹果就可能推出一部非常强大的手机。相比较之下，其他的新闻就黯然失色了。如果苹果真的发布这样一款手机，那就没有人会去关注其他新闻了。 

沃顿知识在线：苹果收购Beats也包括了它的流媒体音乐服务，这对于苹果来说有多重要？

法德尔：我认为这正是苹果收购Beats的原因。Beats的产品是非常优质的。苹果收购Beats是因为iTunes的失败，这一点是毋庸置疑的。现在没有人下载音乐了。作为一个品牌，Beats已经足够大了；它在音乐界有一定的威望。但它的音乐服务又足够小，小到苹果能够将其塑造成苹果品牌的音乐服务，而不是在现有品牌的基础上贴上苹果标签而已。

但是问题在于，Beats的音乐服务太小了，苹果要与潘多拉（Pandora）、Spotify和其他较大的玩家竞争，还是非常艰难的。苹果能不能把这个小型音乐服务做大；苹果的名字没能让iTunes获得成功，那现在是否足以把Beats的流媒体音乐服务带向成功，这些都还是未知的。 

沃顿知识在线：从2002年你接受沃顿知识在线采访的时候开始，很长时间以来，你一直在说，音乐界最终会走上流媒体的道路。你是否认为此次收购标志着苹果已经意识到，iTunes下载模式只是一个过渡技术？

法德尔：从这方面来看，这应该是我很久以来听到的最好的“我早就告诉过你了！”的故事。十多年来，我一直在提倡流媒体模式，我甚至说过，当苹果宣布它要进入流媒体订阅模式的时候，他们不仅会做得很好，它还会从整体上拉动这个行业里的所有玩家。它将能够推动流媒体的合法化。许多人都在等待苹果带来这种福音。

言归正传，苹果已经借iTunes Radio在流媒体领域迈出了一些步伐，但是并没有引起人们的注意。通过与Beats这样的品牌合作，拥有更加成熟的订阅服务，我认为这将会有助于Spotify、潘多拉和所有其他玩家。苹果可能最终实际上会帮助其他订阅服务多过帮助它自身。 

沃顿知识在线：你为什么会这么认为？ 

法德尔：因为很多人一直在观望，并说，“你知道吗，我不确定我是不是要用Spotify，因为我有一台iPhone，我想用iPhone上自带的东西。”虽然现在更多的iPhone用户在使用潘多拉或Spotify，而不使用iTunes Radio，但是还是有很多人抱有希望苹果将会推出世界一流的流媒体音乐服务。Beats可能就是那一个。但同样，它现在给其他的流媒体服务也开了绿灯，并且将会推动这个行业变得更加包容和进步。

我不想说苹果阻碍了Spotify和潘多拉，毕竟这两家公司也没让其他音乐服务公司的日子好过。我认为，承认下载模式已经过去，流媒体的时代已经到来将会推动这一行业比以往更加积极主动地接受流媒体。所以这将会有助于行业内的所有人，尤其是消费者。消费者将会更加自在地使用这些服务。我并不关心他们最终选择了哪一个。我们可以挑选这些较大的音乐服务软件中的任何一个，它们都很好。他们都能比菜单下载提供更好的消费体验。 

沃顿知识在线：苹果iTunes Radio中的产品是有些乏味的，至少许多消费者这么认为。现在苹果收购了Beats，他们就能够接触到Beats Music的订阅者或用户。你认为苹果应该怎么做才能融合这两项服务，并且真正地在市场中独树一帜？因为在这个市场中已经有许多成熟的玩家，例如潘多拉、Spotify，以及Rdio等。

法德尔：这是一个非常好的问题，却也很难回答，因为通常情况下，每当苹果推出一件新产品，它都会变得如金子般炙手可热。苹果永远都不乏拥护者，不管他们是出于对不同的苹果产品和服务的喜爱，还是出于购买惯性，就是那些会说“我就是要买苹果产品”的人。通常的情况都是这样。但是iTunes Radio则不然，而且苹果这次的换马行动，也就是说，给Beats冠以苹果之名，或者将Beats和iTunes Radio联合起来，能否带来巨大的改变尚不明确。但这的确标志着苹果将比以前在这个领域投入更多。iTunes Radio令人失望的真正原因可能并不是这个服务本身，而是因为它并不是苹果的关注重点。也许苹果的此次收购标志着他们会对它认真起来。

不管是因为Beats平台本身，还是苹果变得更为认真了，这对苹果来说都是一件好事。他们将不得不加大广告宣传力度，并且做许多苹果不常做的事情。我们将会看到苹果到底会怎么做。但是相比于其他苹果至今为止都做得比较成功的领域，这对于他们来说将会是一个更加艰难的挑战。 

沃顿知识在线：这是不是因为苹果这次既不是市场创造者，也不是市场破坏者，而不得不看着别人已经做过的事情，跟随他人的脚步？这对苹果来说是史无前例的。

法德尔：这是很大的一部分原因。音乐是一个快速商品化的行业。苹果能否进入并以一种颠覆性的方式撼动这个行业，就像曾经的iPad和iPhone那样？这一点尚不明确。这类服务软件并不是苹果的强项。但是苹果是一个聪明的公司，也是一个资源丰富的公司。如果苹果真的下定决心做这件事，那他们就不容小觑。但是有一点还是未知的，苹果能否马上攀升到最顶端，并说服人们放弃使用潘多拉或Spotify，或者他们可能正在使用一些未经授权的音乐服务软件，转为使用苹果的软件？这是有可能的，但保守来说，我不会把赌注全投在苹果这边。

沃顿知识在线：你能不能再谈谈此次收购中Beats的硬件和人才方面？苹果如何能够有效地利用这些资源呢？

法德尔：Beats的耳机是非常优质的，并且在许多方面，它与苹果是很好的搭配。作为一个世界一流的产品，价格并不是问题：如果你想要最好的，这就是你会买的东西。仅这一点，Beats与苹果就非常合适。Beats的一些设计元素也与苹果看齐。所以我认为有苹果这把保护伞，Beats的硬件将能够很好地融合。

但不管怎么说，苹果与外界的公司合作是很不寻常的，但Beats是苹果在硬件方面所能够找到的最好的公司。但是Beats被收购后，其硬件和软件之间将会有多少相互作用；此外，业界还有许多猜测，关于苹果收购Beats有多少是出于硬件的原因，有多少是出于软件的原因。这些都还需拭目以待。

沃顿知识在线：那么Beats的人才呢？你认为苹果会以一种特别的方式委任Dr. Dre和吉米·艾欧文吗？还是说，他们只是苹果用以树立街头信誉的形象领袖呢？

法德尔：我认为这么说没错。我认为他们只是用来衬托苹果很酷，并且受到了音乐界内备受尊敬的领袖人物的推崇。但我并不认为他们会带来很大的影响和改变。他们受到行业的尊重；这是毫无疑问的。但我并不认为消费者会说，“现在我们就有理由放弃其他音乐服务，转为使用Beats的音乐服务了。”因为这些音乐大佬们和整个Beats团队从一开始就是联系在一起的，但那并不足以让Beats和Spotify或潘多拉站在一个数量级上。所以把他们的名字附加在苹果之上是否能带来真正的改变目前尚不清楚。

沃顿知识在线：你认为此次收购与蒂姆•库克（Tim Cook）作为苹果CEO的整体表现是否相符？这是否能反映他领导苹果公司前进的方向？此外，随着此次收购的不断发展推进，你认为他会面临什么样的挑战？

法德尔：这是一个有趣的、历史性的时刻。因为一方面，你可以说这是苹果承认了自己的失败，承认自己自主创新的局限性和它不能研发出世界一流的产品和服务。另一方面，你可能会说，苹果不与外界合作的原因是由于傲慢，他们一直觉得自己可以做的更好。但是你知道吗？有些时候，寻找合作伙伴和收购是明智的。

苹果开放自己去寻求外界伙伴这个事实，这是否代表了绝望？还是代表了机遇？我并不知道。但是几年以后，我们再回过头来看这件事的时候，我们会说，“噢，这很清楚，是这一个或另一个。” 这是一个关键时刻，我认为它会带来很多的改变。这可能是一个先例，以后可能还会有许多难以想象的事情会仿效现在的做法。但它的确是苹果向前迈出的一大步。