蘋果收購Beats：是絕望還是機遇？

蘋果公司斥資30億美元收購Beats Electronics，這對於一個歷來只收購小型初創公司的企業來說，著實是一個不尋常的舉動。事實上，蘋果最近的一次高調收購發生在1996年，當時蘋果收購了NeXT電腦公司，並在這一過程中，迎回了曾被掃地出門的創始人史蒂夫·約伯斯（Steve Jobs）。Beats是由嘻哈歌手Dr. Dre和音樂界高管吉米·艾歐文（Jimmy Iovine）創建的。蘋果于上周宣佈收購了Beats，這給蘋果新增了音訊硬體業務，其中包括廣為流行的Beats耳機，以及該公司的流媒體音樂服務。 

隨著蘋果的全球開發者大會（Worldwide Developers Conference）本周在三藩市拉開帷幕，沃頓知識線上採訪了沃頓商學院行銷學教授彼得·法德爾（Peter Fader），談論了蘋果如何能夠成功地利用Beats的優勢，以及為什麼此次收購案可能會成為整個流媒體音樂領域的一劑助推。

以下為採訪的編輯版本。

沃頓知識線上：我們今天在這裡和沃頓商學院行銷學教授彼得·法德爾一起探討蘋果最近收購Beats一案。此次收購包括了Beats的流媒體音樂服務和硬體業務。彼得，感謝你今天接受我們的採訪。 

彼得·法德爾：我也很高興與你交流。

沃頓知識線上：你認為是蘋果此次收購背後的戰略是什麼？ 

法德爾：這次收購對於蘋果來說，是一個非常不尋常的舉動。它需要和一個完全不同的公司合作，而這需要蘋果開放自身，接受別人的標準，並失去一些他們一貫堅持的控制權。

最重要的是，我認為這說明蘋果承認了iTunes並未取得成功。我認為蘋果原有的商業模式，即專注於99美分的下載模式，對於整個音樂產業來說是一個徹底的失敗。他們最終舉起了白旗。他們正在轉移到流媒體訂閱領域，這是蘋果以前表示過永遠也不會做的事情。蘋果在流媒體訂閱領域自主推出的iTunes Radio並沒有取得很好的效果，所以他們收購Beats後是否會有好轉尚不明確。但是，這一舉措說明了蘋果承認他們在這一領域是有一些失敗的。 

沃頓知識線上：這是否代表了蘋果在創新戰略上的一個改變？也就是說，他們現在打算通過收購，而不是通過內部創新來進行創新？這對蘋果公司來說意味著什麼？

法德爾：這是一個巨大的變化。事實上，如果我們稍稍改變一下“演員表”，假設是微軟（Microsoft）收購了Beats，每個人都會嘲笑這件事。大家會說，“噢，我們又會多一個Zune播放機……他們之所以收購一家公司，是因為他們無法自主創新。”Beats在流媒體訂閱領域還只佔據很小的一部分。所以可以想見，人們會說微軟之所以收購，是出於絕望；並在收購案真正瓜熟蒂落之前，就宣稱它會無疾而終。

我認為……我們必須考慮的是誰在收購，而不是被收購的是什麼。因為現在收購方是蘋果，而這對於蘋果來說又是一個不尋常的舉動，所以相較于收購方是微軟或其他公司而言，很多人願意更寬宏地對待蘋果。

沃頓知識線上：蘋果本周也召開了它的全球開發者大會，在此次大會上，對於他們來說最緊要的事是什麼？無論是與他們當前的技術相關，還是與Beats收購案相關，蘋果必須做什麼才能讓人們繼續對看好這家公司，特別是看好這次收購？

法德爾：當然，這總是很難說的。我們從來不能準確地知道蘋果在開發者大會上會發佈什麼新產品。我認為Beats收購案和新的iOS系統等新聞都很有趣，這將會成為人們的談資。但是現在所有的目光都集中在新版iPhone的發佈上。如果蘋果推出一款大螢幕手機，這將可能會成為一個大轉折，至少是對於蘋果來說，因為我們知道推出大螢幕智慧手機對於其他公司來說已經是一個轉捩點。

此外，就像以前一樣，蘋果不會向外界承認它在推出大螢幕手機的做法上晚了一步，但是對內，他們可能會說，“哥們，我們早就該推出大螢幕智慧手機了。”三星之所以在智慧手機領域後來者居上，並且在很多方面超過了蘋果的原因之一，恰恰是因為螢幕的大小，且不談其他方面。

如果能夠將大螢幕和蘋果手機體驗中的仍然獨一無二的一些特色結合起來，那麼蘋果就可能推出一部非常強大的手機。相比較之下，其他的新聞就黯然失色了。如果蘋果真的發佈這樣一款手機，那就沒有人會去關注其他新聞了。 

沃頓知識線上：蘋果收購Beats也包括了它的流媒體音樂服務，這對於蘋果來說有多重要？

法德爾：我認為這正是蘋果收購Beats的原因。Beats的產品是非常優質的。蘋果收購Beats是因為iTunes的失敗，這一點是毋庸置疑的。現在沒有人下載音樂了。作為一個品牌，Beats已經足夠大了；它在音樂界有一定的威望。但它的音樂服務又足夠小，小到蘋果能夠將其塑造成蘋果品牌的音樂服務，而不是在現有品牌的基礎上貼上蘋果標籤而已。

但是問題在於，Beats的音樂服務太小了，蘋果要與潘朵拉（Pandora）、Spotify和其他較大的玩家競爭，還是非常艱難的。蘋果能不能把這個小型音樂服務做大；蘋果的名字沒能讓iTunes獲得成功，那現在是否足以把Beats的流媒體音樂服務帶向成功，這些都還是未知的。 

沃頓知識線上：從2002年你接受沃頓知識線上採訪的時候開始，很長時間以來，你一直在說，音樂界最終會走上流媒體的道路。你是否認為此次收購標誌著蘋果已經意識到，iTunes下載模式只是一個過渡技術？

法德爾：從這方面來看，這應該是我很久以來聽到的最好的“我早就告訴過你了！”的故事。十多年來，我一直在提倡流媒體模式，我甚至說過，當蘋果宣佈它要進入流媒體訂閱模式的時候，他們不僅會做得很好，它還會從整體上拉動這個行業裡的所有玩家。它將能夠推動流媒體的合法化。許多人都在等待蘋果帶來這種福音。

言歸正傳，蘋果已經借iTunes Radio在流媒體領域邁出了一些步伐，但是並沒有引起人們的注意。通過與Beats這樣的品牌合作，擁有更加成熟的訂閱服務，我認為這將會有助於Spotify、潘朵拉和所有其他玩家。蘋果可能最終實際上會説明其他訂閱服務多過説明它自身。 

沃頓知識線上：你為什麼會這麼認為？ 

法德爾：因為很多人一直在觀望，並說，“你知道嗎，我不確定我是不是要用Spotify，因為我有一台iPhone，我想用iPhone上自帶的東西。”雖然現在更多的iPhone用戶在使用潘朵拉或Spotify，而不使用iTunes Radio，但是還是有很多人抱有希望蘋果將會推出世界一流的流媒體音樂服務。Beats可能就是那一個。但同樣，它現在給其他的流媒體服務也開了綠燈，並且將會推動這個行業變得更加包容和進步。

我不想說蘋果阻礙了Spotify和潘朵拉，畢竟這兩家公司也沒讓其他音樂服務公司的日子好過。我認為，承認下載模式已經過去，流媒體的時代已經到來將會推動這一行業比以往更加積極主動地接受流媒體。所以這將會有助於行業內的所有人，尤其是消費者。消費者將會更加自在地使用這些服務。我並不關心他們最終選擇了哪一個。我們可以挑選這些較大的音樂服務軟體中的任何一個，它們都很好。他們都能比功能表下載提供更好的消費體驗。 

沃頓知識線上：蘋果iTunes Radio中的產品是有些乏味的，至少許多消費者這麼認為。現在蘋果收購了Beats，他們就能夠接觸到Beats Music的訂閱者或用戶。你認為蘋果應該怎麼做才能融合這兩項服務，並且真正地在市場中獨樹一幟？因為在這個市場中已經有許多成熟的玩家，例如潘朵拉、Spotify，以及Rdio等。

法德爾：這是一個非常好的問題，卻也很難回答，因為通常情況下，每當蘋果推出一件新產品，它都會變得如金子般炙手可熱。蘋果永遠都不乏擁護者，不管他們是出於對不同的蘋果產品和服務的喜愛，還是出於購買慣性，就是那些會說“我就是要買蘋果產品”的人。通常的情況都是這樣。但是iTunes Radio則不然，而且蘋果這次的換馬行動，也就是說，給Beats冠以蘋果之名，或者將Beats和iTunes Radio聯合起來，能否帶來巨大的改變尚不明確。但這的確標誌著蘋果將比以前在這個領域投入更多。iTunes Radio令人失望的真正原因可能並不是這個服務本身，而是因為它並不是蘋果的關注重點。也許蘋果的此次收購標誌著他們會對它認真起來。

不管是因為Beats平臺本身，還是蘋果變得更為認真了，這對蘋果來說都是一件好事。他們將不得不加大廣告宣傳力度，並且做許多蘋果不常做的事情。我們將會看到蘋果到底會怎麼做。但是相比於其他蘋果至今為止都做得比較成功的領域，這對於他們來說將會是一個更加艱難的挑戰。

沃頓知識線上：這是不是因為蘋果這次既不是市場創造者，也不是市場破壞者，而不得不看著別人已經做過的事情，跟隨他人的腳步？這對蘋果來說是史無前例的。

法德爾：這是很大的一部分原因。音樂是一個快速商品化的行業。蘋果能否進入並以一種顛覆性的方式撼動這個行業，就像曾經的iPad和iPhone那樣？這一點尚不明確。這類服務軟體並不是蘋果的強項。但是蘋果是一個聰明的公司，也是一個資源豐富的公司。如果蘋果真的下定決心做這件事，那他們就不容小覷。但是有一點還是未知的，蘋果能否馬上攀升到最頂端，並說服人們放棄使用潘朵拉或Spotify，或者他們可能正在使用一些未經授權的音樂服務軟體，轉為使用蘋果的軟體？這是有可能的，但保守來說，我不會把賭注全投在蘋果這邊。

沃頓知識線上：你能不能再談談此次收購中Beats的硬體和人才方面？蘋果如何能夠有效地利用這些資源呢？

法德爾：Beats的耳機是非常優質的，並且在許多方面，它與蘋果是很好的搭配。作為一個世界一流的產品，價格並不是問題：如果你想要最好的，這就是你會買的東西。僅這一點，Beats與蘋果就非常合適。Beats的一些設計項目也與蘋果看齊。所以我認為有蘋果這把保護傘，Beats的硬體將能夠很好地融合。

但不管怎麼說，蘋果與外界的公司合作是很不尋常的，但Beats是蘋果在硬體方面所能夠找到的最好的公司。但是Beats被收購後，其硬體和軟體之間將會有多少相互作用；此外，業界還有許多猜測，關於蘋果收購Beats有多少是出於硬體的原因，有多少是出於軟體的原因。這些都還需拭目以待。 

沃頓知識線上：那麼Beats的人才呢？你認為蘋果會以一種特別的方式委任Dr. Dre和吉米·艾歐文嗎？還是說，他們只是蘋果用以樹立街頭信譽的形象領袖呢？

法德爾：我認為這麼說沒錯。我認為他們只是用來襯托蘋果很酷，並且受到了音樂界內備受尊敬的領袖人物的推崇。但我並不認為他們會帶來很大的影響和改變。他們受到行業的尊重；這是毫無疑問的。但我並不認為消費者會說，“現在我們就有理由放棄其他音樂服務，轉為使用Beats的音樂服務了。”因為這些音樂大佬們和整個Beats團隊從一開始就是聯繫在一起的，但那並不足以讓Beats和Spotify或潘朵拉站在一個數量級上。所以把他們的名字附加在蘋果之上是否能帶來真正的改變目前尚不清楚。

沃頓知識線上：你認為此次收購與蒂姆•庫克（Tim Cook）作為蘋果CEO的整體表現是否相符？這是否能反映他領導蘋果公司前進的方向？此外，隨著此次收購的不斷發展推進，你認為他會面臨什麼樣的挑戰？

法德爾：這是一個有趣的、歷史性的時刻。因為一方面，你可以說這是蘋果承認了自己的失敗，承認自己自主創新的局限性和它不能研發出世界一流的產品和服務。另一方面，你可能會說，蘋果不與外界合作的原因是由於傲慢，他們一直覺得自己可以做的更好。但是你知道嗎？有些時候，尋找合作夥伴和收購是明智的。

蘋果開放自己去尋求外界夥伴這個事實，這是否代表了絕望？還是代表了機遇？我並不知道。但是幾年以後，我們再回過頭來看這件事的時候，我們會說，“噢，這很清楚，是這一個或另一個。”這是一個關鍵時刻，我認為它會帶來很多的改變。這可能是一個先例，以後可能還會有許多難以想像的事情會仿效現在的做法。但它的確是蘋果向前邁出的一大步。