最近有一宗诉讼案件引起全球关注。今年春季，美国司法部对苹果公司及五家图书出版商发起诉讼，指控这几家公司合谋操控在苹果iBookstore网站销售的电子书的价格。政府指控称，苹果公司和图书出版商(HarperCollins、Hachette、Macmillan、Penguin 和Simon & Schuster)采用了所谓“代理模式”的销售策略，从而减少了电子书行业的竞争，在推高书价的同时损害了消费者的利益。虽然五家图书出版商当中有三家出版商已跟司法部达成和解，但是苹果公司、Macmillan和Penguin仍在准备出庭抗辩。
这宗诉讼案件将代理模式推向公众焦点，此种模式又称为电子商务的“平台模式”，在此种模式下，越来越多的厂商通过网络将产品直接销售给消费者，同时自行制定其产品的价格。代理模式有别于较为传统的电子商务“经销模式”，在后一种模式下，诸如亚马逊这样的“网络零售商”跟厂商进货，经过自行定价后再将这些产品转售给消费者。
这起法律纠纷源于苹果公司在向消费者进行图书直销时采用了所谓的“代理模式”，沃顿商学院市场营销学教授张忠(Z. John Zhang)表示，这下正好可以调查此种方式对于网络零售商和消费者的好处与成本。他与沃顿商学院博士生及论文合著者韦伯汉舒-艾比舍克(Vibhanshu Abhishek)及卡内基梅隆大学的金舒克-杰拉瑟(Kinshuk Jerath)教授在这方面进行了大量研究。在线销售的代理模式推高了各种产品的价格，不仅仅是电子图书的价格，此种做法是否损害了消费者及整个社会的利益？又或者，代理模式也许为厂商、零售商及全体公众带来了重要的经济效益和社会效益，而这点往往是被人们所忽略的？最近，学者们对上述问题进行了研究，并发表了题为“平台销售还是转售？论电子零售的渠道架构”(To Platform-Sell or Resell? Channel Structures in Electronic Retailing)的论文。
电子阅读器 Kindle 的热销
此起纠纷源于早期的电子书行业，作为该行业当年的领军者，亚马逊采用了经销模式来销售其所有的电子书，并且统一定价为每本9.99美元，张说道。“亚马逊将电子书作为‘赔本赚市场’的手段，这显然是经过精心策划的，如果让消费者感觉电子书足够便宜，就会有越来越多的人前来购买亚马逊的Kindle电子阅读器，”而这是唯一可以用来阅读亚马逊电子书的硬件设备。亚马逊的长期策略似乎是基于这样的理念，随着Kindle在电子阅读器市场的占有率的提升，公司最终可以通过出售设备来赚取更多的钱，并且牢牢把控电子书市场的门槛。但是，图书出版商越来越担心，如果亚马逊将其所有电子书的定价统一为9.99美元，他们最终无法将他们的电子书价格定得更高。“出版商们担心，亚马逊可能还会[迫使]他们将电子书的价格降低至某个水平，正如零售业巨擘沃尔玛对其供货商所做的那样，”张补充道。
为此，正如司法局指控的那样，图书出版商跟苹果公司联合起来采用同一种代理模式，也就是苹果一直在使用的软件应用销售模式，而不是亚马逊采用的批发模式。长久以来，苹果软件应用开发者们开发的产品，其线上价格都是由他们自己制定的，同时将产品总收益的30%分给苹果公司。得益于苹果与出版商之间的代理模式协议，出版商们如今可以在苹果设备上自行设定他们的电子书价格，正如苹果自行设定软件价格一样。
果不其然，苹果电子书的价格比亚马逊电子书要高出许多，而且图书出版商开始敦促亚马逊在网站销售他们的电子书时采用同一种代理模式。2010年，亚马逊做出让步，于是在亚马逊网站上销售的电子书价格开始上涨。继而电子书价格随之上涨，使得在亚马逊网站买书的顾客感到十分懊恼。
避免“大涨价”
但是，总体来说，苹果和出版商之间的协议是否真正损害了消费者利益？还是说，代理模式其实存有潜在的效益，而这些效益是被司法部忽略或漠视了的？为了解决这些问题，针对代理模式对竞争的影响，张教授和他的同事进行了大量的经济分析并发表了其中部分论文。张教授指出，他们研究的出发点在于，他们认识到，以传统网络零售商采用的批发价模式作为起点“不是很有效”，因为批发商和零售商都想要将其利润最大化，从而导致大涨价，而且暴涨的价格是要由顾客来买单的。“经济学家一致认为，大涨价对消费者、厂商乃至零售商[包括网络零售商]毫无益处，”他说道，“很多经济学家认为批发模式的此种问题属于‘双重加价问题’。”如果采用此种模式，“终端价格将会过高，从而无法使渠道利润率最大化。厂商和零售商的利益也无法达成一致，无法使社会效益最大化。”
多年以来，人们一直在寻求方法，以便使相互冲突的利益达成一致。对于厂商而言，向前一体化战略是一种显而易见的解决方案，也就是开设自己的商店，直接向消费者销售自己的产品。苹果公司就是这么做的，从而消除了零售价暴涨的状况。但是，几乎没有公司能够在实体店效仿此种做法，张指出，因为“多数厂商缺乏资源”来开设他们自己的商店，而且和苹果公司不同，多数厂商“生产的产品不够多样化，无法在自己的商店里销售。”
比如，如果你只卖牙膏，你不可能开一家牙膏店，即便牙膏可以有多种香味。在通过传统渠道进行销售时，多数厂商的最佳做法是采用“店中店”的模式，实质上，这是实体店零售商的代理模式。此种模式在日本、新加坡及中国等亚洲国家被广泛采用，并且适用于商场中的所有产品类目。张指出，有迹象表明，美国实体店零售商也正在朝此方向发展。
尽管引人瞩目的诉讼给代理模式蒙上了一层阴影，但是互联网为这种模式带来了福音，张指出。凭借苹果的软件应用“平台”(或代理)模式，软件开发者可以经营他们自己的店铺，将其产品直接卖给消费者。“理论上，代理模式能够很好解决双重加价问题，因为当中只有一层分成，”他指出。例如，图书出版商将30%的固定费用分成给苹果公司，“采用这种方法时，出版商给最终用户的价格不会发生扭曲，”这是因为当出版商分到整个蛋糕的70%时，他的利益点跟其代理商(在此例中为苹果公司)是一致的，就是把蛋糕做大，而不是扩大他自己那块蛋糕的份额。如果渠道商都想要扩大蛋糕的份额，结果就是蛋糕变小、一损俱损，包括消费者。
在互联网上面，各类厂商更容易采用代理模式，而不仅仅是苹果这样的大型厂商，因为苹果公司的产品多样性和品牌优势足以支撑其自有在线商店进行直销。越来越多的小型厂商在通过电子商务平台，以具有竞争力的价格直接向顾客销售他们的产品，这些电子商务平台的管理方包括Alice.com、Etsy.com乃至亚马逊自己的亚马逊商城。苹果电子书的争议不会使代理模式弱化，“相反，久而久之，代理模式极有可能取得成功。事实上，此种模式应当取得成功，因为它给经济和消费者都带来了益处，”张补充道。
吃亏与否 ?
那么为什么在电子书这件事上，司法部想要阻止代理模式的发展呢？在很多人看来，因苹果和出版商之间的合谋而引起的最令人反感的结果是，亚马逊的电子书及所有电子书的价格都上涨了，从而损害了消费者的利益。但是，张教授质疑的是，此种论点是否对代理模式对电子书市场的经济影响进行了全面研究。例如，虽然亚马逊的电子书价格上涨，Kindle电子阅读器同时也在降价。“不能说是代理模式让消费者吃亏了。应当对消费者的各种利益进行权衡。”
此外，他指出，第一批购买Kindle电子阅读器的人往往是有钱人，他们对价格不太敏感，可能更愿意花稍微多一点的钱来买电子书。“亚马逊的电子书涨价对这批人几乎没什么影响。”当消费者最终可以买得起比较便宜的Kindle，从而能够花很少的钱或者免费在亚马逊网站获得数以千计的电子书时，这对于整个社会而言是有积极意义的。事实上，随着代理模式逐步主宰出版业，“人们会发现，iPad、Kindle和Nook等产品都会降价，他们之间争夺新用户的竞争会愈加激烈，”张指出。
从出版商的角度，他们也提出了有效论证，如果电子书出版商受到限制，被迫采用亚马逊的经销模式，在亚马逊取得越来越多的电子书市场份额之后，消费者可能最终会不愿意为亚马逊电子书的涨价买单。“如果亚马逊成功扩大了市场占有率，它可能会变得更加强势，继而对出版商施压并操控电子书的价格，”张指出。如果真的到了这一步，“谁还有会动力去利用尖端技术来生产电子书，”比如视频、互动元素和网络链接？“这些技术都是要烧钱的，出版商想要技术投资的利润空间，并且这些技术是创新所必需的。他们通过代理模式获得的定价灵活性和决定权能够给他们提供所需的空间。”
首先，代理模式“可能会推高电子书的价格，正如我们所看到的那样，”张教授表示。这是因为亚马逊一直在采用“赔本赚市场”的价格策略来达到扩大市场占有率的目的。此外，代理模式确实有可能减少商店之间的竞争：如果出版商同时在苹果和亚马逊卖书的话，“可以确信的是，对销售同一本书而言，出版商不会降低在亚马逊的售价来减少在苹果平台上面的销量。”但是，此种情形下，张教授和他的同事们确信不会只是价格竞争，因为代理模式引发的是出版商之间的价格竞争。“为了卖相同书目的图书，[一家出版商]必须和其他出版商展开更为激烈的竞争来赢得读者。”
在最近发表的论文里，张教授及其合著者解决了网络零售商当前面临的一个重要问题：他们什么时候该采用平台或代理模式，而不是较为传统的转售模式？在开发理论模式作为研究对象期间，研究人员重点关注的是“两大因素对于电子零售的销售模式的影响：网络零售商之间的竞争，以及电子渠道对传统渠道(实体店零售)销售的影响而引起的厂商反应。”他们的研究结果表明，“无论何时，只要电子渠道的销售对传统渠道的需求产生不利影响，网络零售商就会想要搭建平台，而当电子渠道的销售大幅拉动传统渠道的需求时，网络零售商则喜欢与厂商签订转售合同。”此外，“网络零售商之间的竞争使得此种偏好趋于稳定，当他们之间的竞争增强，网络零售商就偏向于搭建平台。”
研究人员指出，平台的使用遍及各种行业，比如包装消费品(Alice.com)、旅游(Expedia、Travelocity)及古董和艺术品(Etsy.com)，乃至亚马逊商城上的“商城”和Sears.com商城。但是，他们提醒市场人员，“网络零售仍然充满变数，”虽然代理模式已经“成为一种普遍现象，但人们对此种现象的理解还是十分有限的，”张忠表示，“这也是为什么我们应当格外小心的另一个原因，不要到最后得不偿失.”
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