最近有一宗訴訟案件引起全球關注。今年春季，美國司法部對蘋果公司及五家圖書出版商發起訴訟，指控這幾家公司合謀操控在蘋果iBookstore網站銷售的電子書的價格。政府指控稱，蘋果公司和圖書出版商(HarperCollins、Hachette、Macmillan、Penguin 和Simon & Schuster)採用了所謂“代理模式”的銷售策略，從而減少了電子書行業的競爭，在推高書價的同時損害了消費者的利益。雖然五家圖書出版商當中有三家出版商已跟司法部達成和解，但是蘋果公司、Macmillan和Penguin仍在準備出庭抗辯。
這宗訴訟案件將代理模式推向公眾焦點，此種模式又稱為電子商務的“平臺模式”，在此種模式下，越來越多的廠商通過網路將產品直接銷售給消費者，同時自行制定其產品的價格。代理模式有別于較為傳統的電子商務“經銷模式”，在後一種模式下，諸如亞馬遜這樣的“網路零售商”跟廠商進貨，經過自行定價後再將這些產品轉售給消費者。
這起法律糾紛源於蘋果公司在向消費者進行圖書直銷時採用了所謂的“代理模式”，沃頓商學院市場行銷學教授張忠(Z. John Zhang)表示，這下正好可以調查此種方式對於網路零售商和消費者的好處與成本。他與沃頓商學院博士生及論文合著者韋伯漢舒-艾比舍克(Vibhanshu Abhishek)及卡內基梅隆大學的金舒克-傑拉瑟(Kinshuk Jerath)教授在這方面進行了大量研究。線上銷售的代理模式推高了各種產品的價格，不僅僅是電子圖書的價格，此種做法是否損害了消費者及整個社會的利益？又或者，代理模式也許為廠商、零售商及全體公眾帶來了重要的經濟效益和社會效益，而這點往往是被人們所忽略的？最近，學者們對上述問題進行了研究，並發表了題為“平臺銷售還是轉售？論電子零售的管道架構”(To Platform-Sell or Resell? Channel Structures in Electronic Retailing)的論文。
電子閱讀器 Kindle 的熱銷
此起糾紛源於早期的電子書行業，作為該行業當年的領軍者，亞馬遜採用了經銷模式來銷售其所有的電子書，並且統一定價為每本9.99美元，張說道。“亞馬遜將電子書作為‘賠本賺市場’的手段，這顯然是經過精心策劃的，如果讓消費者感覺電子書足夠便宜，就會有越來越多的人前來購買亞馬遜的Kindle電子閱讀器，”而這是唯一可以用來閱讀亞馬遜電子書的硬體設備。亞馬遜的長期策略似乎是基於這樣的理念，隨著Kindle在電子閱讀器市場的佔有率的提升，公司最終可以通過出售設備來賺取更多的錢，並且牢牢把控電子書市場的門檻。但是，圖書出版商越來越擔心，如果亞馬遜將其所有電子書的定價統一為9.99美元，他們最終無法將他們的電子書價格定得更高。“出版商們擔心，亞馬遜可能還會[迫使]他們將電子書的價格降低至某個水準，正如零售業巨擘沃爾瑪對其供應商所做的那樣，”張補充道。
為此，正如司法局指控的那樣，圖書出版商跟蘋果公司聯合起來採用同一種代理模式，也就是蘋果一直在使用的軟體應用銷售模式，而不是亞馬遜採用的批發模式。長久以來，蘋果軟體應用開發者們開發的產品，其線上價格都是由他們自己制定的，同時將產品總收益的30%分給蘋果公司。得益于蘋果與出版商之間的代理模式協定，出版商們如今可以在蘋果設備上自行設定他們的電子書價格，正如蘋果自行設定軟體價格一樣。
果不其然，蘋果電子書的價格比亞馬遜電子書要高出許多，而且圖書出版商開始敦促亞馬遜在網站銷售他們的電子書時採用同一種代理模式。2010年，亞馬遜做出讓步，於是在亞馬遜網站上銷售的電子書價格開始上漲。繼而電子書價格隨之上漲，使得在亞馬遜網站買書的顧客感到十分懊惱。
避免 “ 大漲價 ”
但是，總體來說，蘋果和出版商之間的協議是否真正損害了消費者利益？還是說，代理模式其實存有潛在的效益，而這些效益是被司法部忽略或漠視了的？為了解決這些問題，針對代理模式對競爭的影響，張教授和他的同事進行了大量的經濟分析並發表了其中部分論文。張教授指出，他們研究的出發點在於，他們認識到，以傳統網路零售商採用的批發價模式作為起點“不是很有效”，因為批發商和零售商都想要將其利潤最大化，從而導致大漲價，而且暴漲的價格是要由顧客來買單的。“經濟學家一致認為，大漲價對消費者、廠商乃至零售商[包括網路零售商]毫無益處，”他說道，“很多經濟學家認為批發模式的此種問題屬於‘雙重加價問題’。”如果採用此種模式，“終端價格將會過高，從而無法使管道利潤率最大化。廠商和零售商的利益也無法達成一致，無法使社會效益最大化。”
多年以來，人們一直在尋求方法，以便使相互衝突的利益達成一致。對於廠商而言，向前一體化戰略是一種顯而易見的解決方案，也就是開設自己的商店，直接向消費者銷售自己的產品。蘋果公司就是這麼做的，從而消除了零售價暴漲的狀況。但是，幾乎沒有公司能夠在實體店效仿此種做法，張指出，因為“多數廠商缺乏資源”來開設他們自己的商店，而且和蘋果公司不同，多數廠商“生產的產品不夠多樣化，無法在自己的商店裡銷售。”
比如，如果你只賣牙膏，你不可能開一家牙膏店，即便牙膏可以有多種香味。在通過傳統管道進行銷售時，多數廠商的最佳做法是採用“店中店”的模式，實質上，這是實體店零售商的代理模式。此種模式在日本、新加坡及中國等亞洲國家被廣泛採用，並且適用於商場中的所有產品類目。張指出，有跡象表明，美國實體店零售商也正在朝此方向發展。
儘管引人矚目的訴訟給代理模式蒙上了一層陰影，但是互聯網為這種模式帶來了福音，張指出。憑藉蘋果的軟體應用“平臺”(或代理)模式，軟體發展者可以經營他們自己的店鋪，將其產品直接賣給消費者。“理論上，代理模式能夠很好解決雙重加價問題，因為當中只有一層分成，”他指出。例如，圖書出版商將30%的固定費用分成給蘋果公司，“採用這種方法時，出版商給最終用戶的價格不會發生扭曲，”這是因為當出版商分到整個蛋糕的70%時，他的利益點跟其代理商(在此例中為蘋果公司)是一致的，就是把蛋糕做大，而不是擴大他自己那塊蛋糕的份額。如果管道商都想要擴大蛋糕的份額，結果就是蛋糕變小、一損俱損，包括消費者。
在互聯網上面，各類廠商更容易採用代理模式，而不僅僅是蘋果這樣的大型廠商，因為蘋果公司的產品多樣性和品牌優勢足以支撐其自有線上商店進行直銷。越來越多的小型廠商在通過電子商務平臺，以具有競爭力的價格直接向顧客銷售他們的產品，這些電子商務平臺的管理方包括Alice.com、Etsy.com乃至亞馬遜自己的亞馬遜商城。蘋果電子書的爭議不會使代理模式弱化，“相反，久而久之，代理模式極有可能取得成功。事實上，此種模式應當取得成功，因為它給經濟和消費者都帶來了益處，”張補充道。
吃虧與否 ?
那麼為什麼在電子書這件事上，司法部想要阻止代理模式的發展呢？在很多人看來，因蘋果和出版商之間的合謀而引起的最令人反感的結果是，亞馬遜的電子書及所有電子書的價格都上漲了，從而損害了消費者的利益。但是，張教授質疑的是，此種論點是否對代理模式對電子書市場的經濟影響進行了全面研究。例如，雖然亞馬遜的電子書價格上漲，Kindle電子閱讀器同時也在降價。“不能說是代理模式讓消費者吃虧了。應當對消費者的各種利益進行權衡。”
此外，他指出，第一批購買Kindle電子閱讀器的人往往是有錢人，他們對價格不太敏感，可能更願意花稍微多一點的錢來買電子書。“亞馬遜的電子書漲價對這批人幾乎沒什麼影響。”當消費者最終可以買得起比較便宜的Kindle，從而能夠花很少的錢或者免費在亞馬遜網站獲得數以千計的電子書時，這對於整個社會而言是有積極意義的。事實上，隨著代理模式逐步主宰出版業，“人們會發現，iPad、Kindle和Nook等產品都會降價，他們之間爭奪新用戶的競爭會愈加激烈，”張指出。
從出版商的角度，他們也提出了有效論證，如果電子書出版商受到限制，被迫採用亞馬遜的經銷模式，在亞馬遜取得越來越多的電子書市場份額之後，消費者可能最終會不願意為亞馬遜電子書的漲價買單。“如果亞馬遜成功擴大了市場佔有率，它可能會變得更加強勢，繼而對出版商施壓並操控電子書的價格，”張指出。如果真的到了這一步，“誰還有會動力去利用尖端技術來生產電子書，”比如視頻、互動元素和網路連結？“這些技術都是要燒錢的，出版商想要技術投資的利潤空間，並且這些技術是創新所必需的。他們通過代理模式獲得的定價靈活性和決定權能夠給他們提供所需的空間。”
首先，代理模式“可能會推高電子書的價格，正如我們所看到的那樣，”張教授表示。這是因為亞馬遜一直在採用“賠本賺市場”的價格策略來達到擴大市場佔有率的目的。此外，代理模式確實有可能減少商店之間的競爭：如果出版商同時在蘋果和亞馬遜賣書的話，“可以確信的是，對銷售同一本書而言，出版商不會降低在亞馬遜的售價來減少在蘋果平臺上面的銷量。”但是，此種情形下，張教授和他的同事們確信不會只是價格競爭，因為代理模式引發的是出版商之間的價格競爭。“為了賣相同書目的圖書，[一家出版商]必須和其他出版商展開更為激烈的競爭來贏得讀者。”
在最近發表的論文裡，張教授及其合著者解決了網路零售商當前面臨的一個重要問題：他們什麼時候該採用平臺或代理模式，而不是較為傳統的轉售模式？在開發理論模式作為研究物件期間，研究人員重點關注的是“兩大因素對於電子零售的銷售模式的影響：網路零售商之間的競爭，以及電子管道對傳統管道(實體店零售)銷售的影響而引起的廠商反應。”他們的研究結果表明，“無論何時，只要電子管道的銷售對傳統管道的需求產生不利影響，網路零售商就會想要搭建平臺，而當電子管道的銷售大幅拉動傳統管道的需求時，網路零售商則喜歡與廠商簽訂轉售合同。”此外，“網路零售商之間的競爭使得此種偏好趨於穩定，當他們之間的競爭增強，網路零售商就偏向于搭建平臺。”
研究人員指出，平臺的使用遍及各種行業，比如包裝消費品(Alice.com)、旅遊(Expedia、Travelocity)及古董和藝術品(Etsy.com)，乃至亞馬遜商城上的“商城”和Sears.com商城。但是，他們提醒市場人員，“網路零售仍然充滿變數，”雖然代理模式已經“成為一種普遍現象，但人們對此種現象的理解還是十分有限的，”張忠表示，“這也是為什麼我們應當格外小心的另一個原因，不要到最後得不償失.”
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