“中国制造”不受欢迎？

长期以来，信心勃勃的亚洲企业一直致力于打入全球市场，为此他们采取了各种措施。20世纪80年代，日本丰田、本田等公司在汽车业取得巨大成功。高效的管理手段和一流的产品质量让日本汽车享誉世界。其他日本公司也很快跟进，在日用电器、各类高科技产品的全球市场打响了品牌。20世纪90年代，被称为亚洲“小虎”的经济体逐渐崭露头角。这些经济体虽然不大，但实力却不容小觑。韩国品牌LG、三星在日用电器领域取得成功，起亚、现代则大举进军汽车产业。台湾品牌宏碁、华硕在高科技产业引发不小震动。这些公司都能在不断提高海外销售额的同时保持自身竞争优势——更低的成本、高效的管理手段、一流的产品质量和创新的研发实力等。

虽然上述特点在中国企业身上也有所体现，但大量中国企业依然无法克服很多人对“中国制造”产品所固有的那种轻视。只有海尔等少数公司取得了突破。这家从青岛走出去的公司在营业额上已经成为全球白色家电品牌的领导者。不过，尽管这些先行者的进步令人鼓舞，但消费者的负面印象和国内外法律障碍等挑战依然存在。对致力于全球发展的中国企业来说，该如何克服这些挑战，在海外建立起信誉良好、值得拥有的品牌形象呢？

品牌认知

随着全球竞争日渐激烈，中国企业必须更加关注于品牌发展。曾几何时，品牌的概念基本上和商标、标识无异。而当代的品牌概念不再只有简单的设计，而更多地强调价值。根据全球领先的品牌顾问公司Interbrand的说法，如今的品牌必须“一方面能推动市场对产品的需求，另一方面还能帮助公司争取到优惠的价格，从而获得更多利润。”Interbrand全球首席执行官Jez Frampton指出，“品牌正发挥着日益重要的作用，推动中国企业不断向前发展。”今天，品牌往往代表着对顾客的承诺。中国企业也愈发意识到一家公司未来的成功取决于满足顾客需求、建立可靠的信誉。这两个因素对争取顾客忠诚度、推动优惠价格和提高市场份额至关重要。对一些定价更高的产品，例如家用电器、消费类电子产品就更是如此。

Interbrand将品牌定义为“一系列特质的综合，包括有形特质和无形特质，由一个商标作为标志，如果管理得当，能够创造价值、发挥影响力。”从本质上来说，一个获得肯定的品牌能创造巨大的价值。话虽如此，即便定量分析可以客观地评估一个品牌的金钱价值，但这个品牌的实际价值最终还是取决于消费者的认知和忠诚度。如果企业能够在本土成功建立获得认可的品牌，那么凭借建立起来的信誉，在新市场推广品牌特质就会更容易一些。但是，Interbrand2010年的“最具价值的100个全球品牌”中却没有一个中国品牌。

由于中国是仅次于美国的全球第二大经济体，很多已经建立成熟品牌的外国企业都进入中国市场寻求增长机遇。中国继续以令人惊讶的速度向前发展。2011年二季度的GDP与去年同期相比增长9.5%。中国的中产阶级规模不断壮大，他们拥有可观的购买力，有能力、也愿意购买一流的品牌产品。

在中国的调查显示，国外品牌通常与质量更好、设计更新、性能更可靠关系密切。2011年7月，有关方面对北京的研究生（21-28岁）进行了一次调查，询问受访者对中国品牌和非国产品牌的认知情况。一名学生回答道：“实际上，外国品牌看起来更可靠一些；”另一位受访者则说，外国品牌“质量更好，但（我）不知道为什么。”外国品牌在中国市场的存在形成了本地消费者的这种认知，即哪些品牌比较成功，以及为什么。同一调查还显示，受访者认为品牌就是以顾客为重、值得信赖；100%的受访者表示，在评价一个品牌时会首先考虑质量。

随着中国消费者不断从重视价格转变为重视品牌，越来越多的人会将国产品牌和国外品牌放在同一个标准上比较质量、设计和服务。但是在消费者看来，中国企业想要在这些领域突围并不容易。因为“中国制造”无论是在国人还是在外国消费者心目中都不被看好。在北京对学生的采访中，大多数受访者认为质量、创新和设计是中国企业占领国际市场的三大阻碍。同样的，在2011年8月针对美国研究生（25-32岁）进行的一次调查中，在被问到对比中国产品和非中国产品时，65%的受访者暗示自己不太可能购买中国产品，而只是因为那是“中国制造”。这些结果很有代表性，反映了一个更加广泛的、问题很严重的趋势：中国生产的产品身上都沾上了污名。中国品牌想要赢得全球顾客的青睐，必须先解决好几个问题。

面对根本性挑战

为了在海外取得成功，中国企业必须解决的最重要的困难之一，就是产品的真实品质和人们所认为的品质。致力于全球发展的中国企业往往发现，顾客总认为他们的产品在质量上比不上竞争者的产品。一些恶性事件，比如2007年使用含铅涂料的中国产玩具和有毒牙膏被召回的事件，都令“中国制造”的信誉更加糟糕。结果，进入全球市场的中国企业即便提供的是和西方、日本同行同等质量的产品，也不得不背负证明的负担。

中国公司从两个方面解决这个问题。方法之一就是收购外国公司，受益于后者的制造和研发知识，以及与之相联系的成熟的品牌信誉。联想公司在收购IBM个人电脑业务时就选择了这种方法，并一举成为该领域的全球参与者。短短六年内，联想在全球市场的份额从几乎没有达到9%。

方法之二就是创造一种从内部强调质量的企业文化。海尔从一开始就专注于品质，认识到任何疏忽或者瑕疵都可能让公司产品背上“品质低劣”的坏名声。为凸显这一承诺，海尔首席执行官张瑞敏将76台有瑕疵的冰箱拉下生产线，让员工将它们全部销毁。“我不会随随便便地卖产品，就像（国内的）竞争对手那样。我们的产品必须是最好的。”海尔的努力没有白费。2009年，公司的营业额超过了惠而浦，成为世界头号白色家电生产商，占全球市场份额的近5%。2010年，海尔的市场份额又提高到6.1%，营业额超过210亿美元，利润额也达到10亿美元。

显然，中国企业的质量投资是有所收获的。海尔就证明了这一点。而其他公司却还没有做得那么多，仍纠结于消费者对产品质量的看法。比如，2011年8月在美国开展的调查就显示，12%的受访者拒绝考虑购买任何类型的中国产品。绝大多数受访者都不愿购买价格更高的产品，比如电子产品和家用电器，只有4%的人愿意考虑购买中国制造的汽车。

克服法律障碍

尽管海尔、联想等中国企业在成功塑造全球品牌方面取得了令人瞩目的进展，但中国品牌在打入国际市场时却普遍面临法律层面的问题。

知识产权似乎是最大的问题，至少也是最令人头疼的法律障碍。不仅如此，根据美国国际贸易委员会的说法，“据称，外国公司迫于压力将知识和技术转移给中国企业，以获取进入中国市场的机会。”中国制造商则选择拷贝国外的知识产权和低价销售盗版产品来提高业务量。然而，随着中国向世界敞开大门，这一策略越来越不奏效。这些产品固然还存在，但中国政府已经越来越警惕，严查销售假冒产品的行为，而且这一政策只会愈发收紧。此外，中国制造商自身也逐渐成熟，开始认识到自主知识产权的重要性。

在这方面，海尔可谓是中国企业的先行者。他们认识到，要想在海外竞争中赢得胜利，就必须创造自己的知识产权。但是，由于在本土没有发展知识产权的基础，海尔决定从德国“购买”。海尔首席律师苏晓曦（音译）说道：“我们从德国公司引进技术的同时会向其支付版税。当时，绝大多数中国企业还无法想象为看不见的东西付钱。但即便是在那个时候，我们就认识到了知识产权的价值。”由于海尔首先瞄准的是美国市场，这一战略帮助他们避免惹上和知识产权有关的版权官司。不过，虽然海尔在国内外都取得了成功，但其他中国制造商中很少有人选择自主发展知识产权。因此，这些公司在出口产品时就会遭遇困难。比如某知识产权的持有者可能根据中国法律要求中国海关禁止侵权产品的出口。

第二，很多中国产品质量低劣，导致有关产品可靠性的官司和规定越来越多，导致中国制造商的产品更难出口到国外以及在国际市场取得成功。由于中国在国内和国外实行不一样的产品安全标准，本地产品未来可能无法满足国外的安全标准。美国消费品安全委员会负责监督美国的情况，对从中国等地进口到美国的产品进行监管，并帮助外国制造商了解安全策略，使之更加符合美国的标准。

最后，中国制造商必须清楚，中美法律标准的差异究竟会对企业成功打入海外市场有何影响。美国制造商经常起诉中国的价格垄断政策，称其抬高了美国市场的价格。此外，中国制造商还面临越来越多的反垄断诉讼。中国企业在本土的垄断程度越高，在海外遭遇反垄断起诉的可能性也就越高。这是很多中国制造商面临的棘手问题，他们往往在迈向全球化之前都希望能垄断中国市场。

尽管如此，这些法律上的问题很可能只是暂时性的阻碍，而不会一直存在。无论是在知识产权还是在满足美国司法系统的要求方面，中国企业都日渐成熟。这有助于他们在进入全球市场时更容易掌控方向。届时，中国企业的成功将取决于他们的增长能力和掌握品牌信誉的能力。

具有战略意义的品牌认同

“美国消费者非常精明，”海尔（美国）负责企业传播的高级经理James Liess指出，“他们知道自己要什么，知道应该为此花多少钱。作为一家公司，无论你身在何处，都必须（不断）了解消费者需求，凭借更好、有针对性的产品让自己脱颖而出。”虽然质量和创新上的缺陷是全球发展的主要挑战，但中国企业还不得不尽力维护和管理自己的品牌。

目前成功摆脱“中国制造”污名的中国品牌不仅要靠大力投资研发和知识产权，也要依赖于和外国的关联或者身份认同。比如，海尔在美国取得的成功就在于从战略高度上建立了本土分公司海尔（美国）。在美国，这家企业没有刻意强调自己的中国根源，而是侧重于创造独一无二的知识产权和保持一流的品质，从而与其他跨国品牌竞争。此外，海尔与NBA的独家合作体现出其致力于“大思维”、与本土实业合作。对于这个案例来说，这是一家被外界视为完全属于美国的公司，在中国以外证明了自己的信誉。

凭借与NBA的合作，以及其他落地美国的战略性举措，美国消费者并没有意识到海尔实际上是来自中国的公司。这种将之视为美国公司的认知帮助海尔在市场中取得成功，而这个市场对“中国制造”的产品普遍抱有敌意。由此一来，和海尔一样致力于全球的企业也必须找到方法，解决中国标签带给他们的负面影响。如若不然，这个标签就会凌驾于产品的质量、创新性之上。大多数成功的中国企业都决定、至少暂时决定低调处理来自中国这个身份，而是把自己宣传成一个本土品牌或者西方品牌。以联想为例，依然使用IBM的“ThinkPad”以确保顾客继续将其产品和IBM品牌联系在一起。

其他志向高远的中国品牌也传达出了明确而有力的信息：同时占据本土和海外市场，一流的品质和独特的产品必不可少，但这些远远不够。企业还要把自己塑造成国际品牌或者西方品牌。随着越来越多的中国企业采纳严格的质量控制标准，他们的产品将更加可靠，消费者的认知也会发生改变。总有一天，“中国制造”将成为一个中性、甚至是积极的评价。但在目前，走在前面的企业仍必须发挥创造力，解决产品可靠性的问题。

本文作者：Maggie Chao，Elaine Chow，Gil Kerbs，Kate Long，Lauder研究院2013级学员