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“中國製造”不受歡迎?

長期以來,信心勃勃的亞洲企業一直致力於打入全球市場,為此他們採取了各種措施。20世紀80年代,日本豐田、本田等公司在汽車業取得巨大成功。高效的管理手段和一流的產品品質讓日本汽車享譽世界。其他日本公司也很快跟進,在日用電器、各類高科技產品的全球市場打響了品牌。20世紀90年代,被稱為亞洲“小虎”的經濟體逐漸嶄露頭角。這些經濟體雖然不大,但實力卻不容小覷。韓國品牌LG、三星在日用電器領域取得成功,起亞、現代則大舉進軍汽車產業。臺灣品牌宏碁、華碩在高科技產業引發不小震動。這些公司都能在不斷提高海外銷售額的同時保持自身競爭優勢——更低的成本、高效的管理手段、一流的產品品質和創新的研發實力等。

雖然上述特點在中國企業身上也有所體現,但大量中國企業依然無法克服很多人對“中國製造”產品所固有的那種輕視。只有海爾等少數公司取得了突破。這家從青島走出去的公司在營業額上已經成為全球白色家電品牌的領導者。不過,儘管這些先行者的進步令人鼓舞,但消費者的負面印象和國內外法律障礙等挑戰依然存在。對致力於全球發展的中國企業來說,該如何克服這些挑戰,在海外建立起信譽良好、值得擁有的品牌形象呢?

品牌認知

隨著全球競爭日漸激烈,中國企業必須更加關注於品牌發展。曾幾何時,品牌的概念基本上和商標、標識無異。而當代的品牌概念不再只有簡單的設計,而更多地強調價值。根據全球領先的品牌顧問公司Interbrand的說法,如今的品牌必須“一方面能推動市場對產品的需求,另一方面還能幫助公司爭取到優惠的價格,從而獲得更多利潤。”Interbrand全球首席執行官Jez Frampton指出,“品牌正發揮著日益重要的作用,推動中國企業不斷向前發展。”今天,品牌往往代表著對顧客的承諾。中國企業也愈發意識到一家公司未來的成功取決於滿足顧客需求、建立可靠的信譽。這兩個因素對爭取顧客忠誠度、推動優惠價格和提高市場份額至關重要。對一些定價更高的產品,例如家用電器、消費類電子產品就更是如此。

Interbrand將品牌定義為“一系列特質的綜合,包括有形特質和無形特質,由一個商標作為標誌,如果管理得當,能夠創造價值、發揮影響力。”從本質上來說,一個獲得肯定的品牌能創造巨大的價值。話雖如此,即便定量分析可以客觀地評估一個品牌的金錢價值,但這個品牌的實際價值最終還是取決於消費者的認知和忠誠度。如果企業能夠在本土成功建立獲得認可的品牌,那麼憑藉建立起來的信譽,在新市場推廣品牌特質就會更容易一些。但是,Interbrand2010年的“最具價值的100個全球品牌”中卻沒有一個中國品牌。

由於中國是僅次於美國的全球第二大經濟體,很多已經建立成熟品牌的外國企業都進入中國市場尋求增長機遇。中國繼續以令人驚訝的速度向前發展。2011年二季度的GDP與去年同期相比增長9.5%。中國的中產階級規模不斷壯大,他們擁有可觀的購買力,有能力、也願意購買一流的品牌產品。

在中國的調查顯示,國外品牌通常與品質更好、設計更新、性能更可靠關係密切。2011年7月,有關方面對北京的研究生(21-28歲)進行了一次調查,詢問受訪者對中國品牌和非國產品牌的認知情況。一名學生回答道:“實際上,外國品牌看起來更可靠一些;”另一位受訪者則說,外國品牌“品質更好,但(我)不知道為什麼。”外國品牌在中國市場的存在形成了本地消費者的這種認知,即哪些品牌比較成功,以及為什麼。同一調查還顯示,受訪者認為品牌就是以顧客為重、值得信賴;100%的受訪者表示,在評價一個品牌時會首先考慮品質。

隨著中國消費者不斷從重視價格轉變為重視品牌,越來越多的人會將國產品牌和國外品牌放在同一個標準上比較品質、設計和服務。但是在消費者看來,中國企業想要在這些領域突圍並不容易。因為“中國製造”無論是在國人還是在外國消費者心目中都不被看好。在北京對學生的採訪中,大多數受訪者認為品質、創新和設計是中國企業佔領國際市場的三大阻礙。同樣的,在2011年8月針對美國研究生(25-32歲)進行的一次調查中,在被問到對比中國產品和非中國產品時,65%的受訪者暗示自己不太可能購買中國產品,而只是因為那是“中國製造”。這些結果很有代表性,反映了一個更加廣泛的、問題很嚴重的趨勢:中國生產的產品身上都沾上了汙名。中國品牌想要贏得全球顧客的青睞,必須先解決好幾個問題。

面對根本性挑戰

為了在海外取得成功,中國企業必須解決的最重要的困難之一,就是產品的真實品質和人們所認為的品質。致力於全球發展的中國企業往往發現,顧客總認為他們的產品在品質上比不上競爭者的產品。一些惡性事件,比如2007年使用含鉛塗料的中國產玩具和有毒牙膏被召回的事件,都令“中國製造”的信譽更加糟糕。結果,進入全球市場的中國企業即便提供的是和西方、日本同行同等品質的產品,也不得不背負證明的負擔。

中國公司從兩個方面解決這個問題。方法之一就是收購外國公司,受益於後者的製造和研發知識,以及與之相聯繫的成熟的品牌信譽。聯想公司在收購IBM個人電腦業務時就選擇了這種方法,並一舉成為該領域的全球參與者。短短六年內,聯想在全球市場的份額從幾乎沒有達到9%。

方法之二就是創造一種從內部強調品質的企業文化。海爾從一開始就專注於品質,認識到任何疏忽或者瑕疵都可能讓公司產品背上“品質低劣”的壞名聲。為凸顯這一承諾,海爾首席執行官張瑞敏將76台有瑕疵的冰箱拉下生產線,讓員工將它們全部銷毀。“我不會隨隨便便地賣產品,就像(國內的)競爭對手那樣。我們的產品必須是最好的。”海爾的努力沒有白費。2009年,公司的營業額超過了惠而浦,成為世界頭號白色家電生產商,占全球市場份額的近5%。2010年,海爾的市場份額又提高到6.1%,營業額超過210億美元,利潤額也達到10億美元。

顯然,中國企業的品質投資是有所收穫的。海爾就證明了這一點。而其他公司卻還沒有做得那麼多,仍糾結于消費者對產品品質的看法。比如,2011年8月在美國開展的調查就顯示,12%的受訪者拒絕考慮購買任何類型的中國產品。絕大多數受訪者都不願購買價格更高的產品,比如電子產品和家用電器,只有4%的人願意考慮購買中國製造的汽車。

克服法律障礙

儘管海爾、聯想等中國企業在成功塑造全球品牌方面取得了令人矚目的進展,但中國品牌在打入國際市場時卻普遍面臨法律層面的問題。

智慧財產權似乎是最大的問題,至少也是最令人頭疼的法律障礙。不僅如此,根據美國國際貿易委員會的說法,“據稱,外國公司迫於壓力將知識和技術轉移給中國企業,以獲取進入中國市場的機會。”中國製造商則選擇拷貝國外的智慧財產權和低價銷售盜版產品來提高業務量。然而,隨著中國向世界敞開大門,這一策略越來越不奏效。這些產品固然還存在,但中國政府已經越來越警惕,嚴查銷售假冒產品的行為,而且這一政策只會愈發收緊。此外,中國製造商自身也逐漸成熟,開始認識到自主智慧財產權的重要性。

在這方面,海爾可謂是中國企業的先行者。他們認識到,要想在海外競爭中贏得勝利,就必須創造自己的智慧財產權。但是,由於在本土沒有發展智慧財產權的基礎,海爾決定從德國“購買”。海爾首席律師蘇曉曦(音譯)說道:“我們從德國公司引進技術的同時會向其支付版稅。當時,絕大多數中國企業還無法想像為看不見的東西付錢。但即便是在那個時候,我們就認識到了智慧財產權的價值。”由於海爾首先瞄準的是美國市場,這一戰略幫助他們避免惹上和智慧財產權有關的版權官司。不過,雖然海爾在國內外都取得了成功,但其他中國製造商中很少有人選擇自主發展智慧財產權。因此,這些公司在出口產品時就會遭遇困難。比如某智慧財產權的持有者可能根據中國法律要求中國海關禁止侵權產品的出口。

第二,很多中國產品品質低劣,導致有關產品可靠性的官司和規定越來越多,導致中國製造商的產品更難出口到國外以及在國際市場取得成功。由於中國在國內和國外實行不一樣的產品安全標準,本地產品未來可能無法滿足國外的安全標準。美國消費品安全委員會負責監督美國的情況,對從中國等地進口到美國的產品進行監管,並説明外國製造商瞭解安全性原則,使之更加符合美國的標準。

最後,中國製造商必須清楚,中美法律標準的差異究竟會對企業成功打入海外市場有何影響。美國製造商經常起訴中國的價格壟斷政策,稱其抬高了美國市場的價格。此外,中國製造商還面臨越來越多的反壟斷訴訟。中國企業在本土的壟斷程度越高,在海外遭遇反壟斷起訴的可能性也就越高。這是很多中國製造商面臨的棘手問題,他們往往在邁向全球化之前都希望能壟斷中國市場。

儘管如此,這些法律上的問題很可能只是暫時性的阻礙,而不會一直存在。無論是在智慧財產權還是在滿足美國司法系統的要求方面,中國企業都日漸成熟。這有助於他們在進入全球市場時更容易掌控方向。屆時,中國企業的成功將取決於他們的增長能力和掌握品牌信譽的能力。

具有戰略意義的品牌認同

“美國消費者非常精明,”海爾(美國)負責企業傳播的高級經理James Liess指出,“他們知道自己要什麼,知道應該為此花多少錢。作為一家公司,無論你身在何處,都必須(不斷)瞭解消費者需求,憑藉更好、有針對性的產品讓自己脫穎而出。”雖然品質和創新上的缺陷是全球發展的主要挑戰,但中國企業還不得不盡力維護和管理自己的品牌。

目前成功擺脫“中國製造”汙名的中國品牌不僅要靠大力投資研發和智慧財產權,也要依賴於和外國的關聯或者身份認同。比如,海爾在美國取得的成功就在於從戰略高度上建立了本土分公司海爾(美國)。在美國,這家企業沒有刻意強調自己的中國根源,而是側重于創造獨一無二的智慧財產權和保持一流的品質,從而與其他跨國品牌競爭。此外,海爾與NBA的獨家合作體現出其致力於“大思維”、與本土實業合作。對於這個案例來說,這是一家被外界視為完全屬於美國的公司,在中國以外證明了自己的信譽。

憑藉與NBA的合作,以及其他落地美國的戰略性舉措,美國消費者並沒有意識到海爾實際上是來自中國的公司。這種將之視為美國公司的認知幫助海爾在市場中取得成功,而這個市場對“中國製造”的產品普遍抱有敵意。由此一來,和海爾一樣致力於全球的企業也必須找到方法,解決中國標籤帶給他們的負面影響。如若不然,這個標籤就會淩駕於產品的品質、創新性之上。大多數成功的中國企業都決定、至少暫時決定低調處理來自中國這個身份,而是把自己宣傳成一個本土品牌或者西方品牌。以聯想為例,依然使用IBM的“ThinkPad”以確保顧客繼續將其產品和IBM品牌聯繫在一起。

其他志向高遠的中國品牌也傳達出了明確而有力的資訊:同時佔據本土和海外市場,一流的品質和獨特的產品必不可少,但這些遠遠不夠。企業還要把自己塑造成國際品牌或者西方品牌。隨著越來越多的中國企業採納嚴格的品質控制標準,他們的產品將更加可靠,消費者的認知也會發生改變。總有一天,“中國製造”將成為一個中性、甚至是積極的評價。但在目前,走在前面的企業仍必須發揮創造力,解決產品可靠性的問題。

本文作者:Maggie Chao,Elaine Chow,Gil Kerbs,Kate Long ,Lauder研究院2013級學員

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"“中國製造”不受歡迎?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [06 一月, 2012]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2962/>

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“中國製造”不受歡迎?. China Knowledge@Wharton (2012, 一月 06). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2962/

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"“中國製造”不受歡迎?" China Knowledge@Wharton, [一月 06, 2012].
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