新世界,新传播,新规则:品牌赢得顾客的五条策略

近年来,媒体巨头们一直在争夺观众的注意力,行业整体斥资6500亿美元进行收购和内容制作。在这种不断变化的媒体格局中,品牌如何赢得客户的关注和情感参与?在这篇个人专栏中,戈皮•卡乐耶(Gopi Kallayil)探讨了赢得品牌的五个现代原则。

卡乐耶是沃顿商学院的校友,目前在谷歌公司担任品牌营销的首席传道者(Chief Evangelist)。他与全球一些最大品牌的领导团队合作,帮助他们更有效地利用数字营销。(本篇专栏仅代表他个人意见,与任何企业无关。)

以下为专栏全文:

1、用新技术减少消费摩擦

Lyft和Uber是如何在10年内成为国际知名品牌的?他们为个人通过共享私家车交通建立了强大的品牌,以前从未出现过这样的服务。他们创造了一个全新的行业类别,使之成为不可或缺的出行服务。

现在他们威胁要扰乱宝马和雷克萨斯等品牌在消费者心目中的地位。根据汇丰银行的研究,美国的汽车登记指数从2014年的135下降到2019年的88(索引数字:2011=100)。随着消费者不再拥有汽车,更多地使用共享乘车,他们可能不太在意什么品牌的汽车,只要它能舒适地把自己运送到目的地就行。

在建立业务的过程中,Lyft和Uber也在全球范围内改变了一些文化观念。十年前,父母建议孩子:“不要上陌生人的车。”今天,家长们却反其道而行之:“亲爱的,我工作得很晚,你能在上完音乐课后打一个优步回家吗?”

是什么导致了消费者思维观念的转变?为了获得更好的理解,让我们看看Uber和Lyft是如何改变个人交通的体验,并从过程中消除摩擦的。用旧的叫车方式,你打电话给一辆黄色出租车调度员,焦急地等待出租车送你去机场,希望司机能找到你的地址,尤其如果在晚上你会担心司机迷路。

今天,你的手机变成了现实世界的遥控器。点击三下,你的车就停到你的地址,如果你在街角,车就停在你旁边。在你上车之前,你的期望已经确定了。你知道什么车会来接你,司机的名字,司机的长相,以及其他顾客的评价。

对于有些神经质的人来说,他们在等待的时候,会在地图上一分钟一分钟地更新司机的进度。这是个小小的奇迹——司机知道你的名字,你要去哪里,怎么去。上车前,你可以表明你对温度和音乐类型的偏好。个性化服务怎么样?当下车时,你不需要付现金或刷信用卡。说一声“谢谢”,离开,然后在手机上自动付款。

从咖啡店到旅行到化妆品,与消费者形成深厚情感联系的品牌正在利用最新技术消除消费者旅途中的任何摩擦。星巴克应用程序、Booking.com的三键客房预订和丝芙兰虚拟艺术家就是这方面的例子。

2、与全新影响力人物合作

建立品牌的传统方式之一是通过名人代言——Serena Williams, J Lo, 或者Tyra Banks的声音和面孔。但互联网上出现了一批新影响者,我喜欢称之为新影响者(neofluencers),他们拥有前所未有的力量和影响力。

在墨西哥城,我在YouTube Brandcast的后台,等着我上台说话,期间我遇到一个来自墨西哥城的26岁女孩尤雅(YuYa)时,她用西班牙语在YouTube上创造美容和化妆教程。尤雅对西班牙语世界中对这个话题感兴趣的观众有着强大的影响力。她有2400万订户,她的化妆视频被浏览了20多亿次。如果你是一个希望在西班牙语世界推出新产品的美容品牌,你必须利用像尤雅这样的新影响者所拥有的力量。

在不同的行业类别中,像Marcus Brown Lee, Sofia Nysgaard, Harry Wong, Lukas Marques 以及Daniel Molo这样的新影响者将在他们各自领域的广大观众心目中树立你的品牌。

雷恩玩具评论(Ryan ToysReview)是一个家族运营的玩具频道,最近刚改名为Ryan’s World(雷恩世界),但该节目的明星是8岁的Ryan Kaji,他在一年内创造了2200万美元的收入。

3、尊重现代消费者的选择权

传统的品牌建设模式是,在最大规模的人类聚集地大声叫喊你的品牌,即使只有一小部分人感兴趣。这就解释了为什么世界杯足球赛转播、奥斯卡颁奖典礼转播和东京涩谷过境点受到品牌传播者的欢迎。

今天,现代消费者正在以许多强有力的方式行使他们的选择权。首先,他们突破了时间限制。他们看想看的内容,以任何时间,地点和方式。对他们来说,每一天都是超级碗周日。如果品牌想引起消费者的注意,最好出现在这些能够引起关注的情境中。

消费者还了解他们指尖的力量——跳过按钮和滑动功能。如果品牌信息毫无价值,消费者毫不犹豫地将其滑动过去。幸运的是,基于现有技术解决方案,品牌商可以根据消费者的兴趣、激情或某种自我表达的信号选择出那些对其感兴趣的人,并与之互动。

同样,消费者对隐私的呼声也越来越高。他们可以自我选择这些信息是否可以供第三方收集,可以保留多长时间,以及这些品牌是否可以利用这些信息来瞄准他们。

但是,人们在这些话题上的选择多种多样。 一些人愿意表露他们正在购买一套新房,并且愿意接受相关商品信息。另一些人则宣称,买新房不关其它品牌的事,只有当他们需要的时候,会在自己主动选择的时间和地点去寻找品牌。

为了在这个新世界取得成功,品牌必须尊重这些新的消费者选择权,并遵守新的游戏规则。

4、在所有接触点上保持一致

过去,品牌有三种主要途径来接触和影响消费者。首先,是产品本身(例如,耐克的鞋子);第二,是实体联络点(比如耐克商店、丰田4S店、万豪酒店的大堂)。第三,则包含了品牌针对消费者的各种营销和传播信息。这些途径都由市场部精心策划,并通过电视和其它媒体进行传播。

如今,一个品牌的塑造却远远不局限于以上三种。品牌是由每一个载有该品牌的数字化平台、它的每一种行为方式以及顾客的每一句评论所决定的——通常这些人你都无法控制。因此,在今天的世界,消费者体验既可以由品牌的官方渠道(包括网站或APP)来塑造,也可以由新影响者的积极评论或消费者的严厉批评和吐槽来塑造。因为现在这名顾客不仅可以告诉周围10个朋友,还可以告诉他不认识的1万名观众。

要在这个世界上取得成功,品牌必须在所有接触点上以始终如一的形象和姿态出现,鼓励人们探索或体验品牌。例如,耐克有一个简单而优雅的品牌信息——“如果你有一个身体,你就是一个运动员。”穿上耐克的装备,然后“做就行了。”公司努力确保人们始终如一地体验到这一信息,无论他们走进耐克专卖店,访问网站或在YouTube频道上观看一段鼓舞人心的反抗失败的运动员视频。耐克在所有接触点上精心策划了这个品牌信息,并保持统一。

6、建立一套新的衡量标准

消费者已经改变了。而传统的评估方法,如总评分(gross rating points)和净推广分数(Net Promoter score)等等,已不再足够。它们只局限于一个维度。

如今,一位消费者在重新装修她的房子时,可能会通过在电脑上观看YouTube视频来探索客厅的创意。在观看的时候,她可能会看到一个Brightech拱形的落地灯,效果非常好。然后,她可以使用语音搜索来找到哪里有出售、各种价格和顾客评论。最后,她开车上路,用导航找到最近商店的方向。一旦到了那个店里,她可能会拿出手机,在最终购买之前再看几条评论。

你如何衡量你的品牌在所有这些互动中的成功,以及每一个互动是否都有助于增强它的美誉度,最终导致购买?

鉴于目前可获得的数据点数量惊人,数以百计的指标四处飞舞——比如:浏览率、评论等等。所有这些都是单项的,都有用,却不是故事的全部。其中一些指标还可能分散注意力或毫无用处。

相反,必须寻找一套与你的品牌目标相吻合的、涵盖所有这些接触点以及消费者与品牌共行旅程的单一框架指标体系。根据你的品牌和商业目标,这一套指标体系,可以衡量谁知道你的品牌,他们的情感联系的性质,以及他们是否最终采取行动,比如购买或推荐产品。

现代媒体的格局正在迅速变化。人们的行为和预期也正在迅速转变。在其中深受青睐的品牌正在改变他们的行动纲领,并采用新原则,以到达他们的消费者,并建立情感联系。

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"新世界,新传播,新规则:品牌赢得顾客的五条策略." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 八月, 2020]. Web. [01 December, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10388/>

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新世界,新传播,新规则:品牌赢得顾客的五条策略. China Knowledge@Wharton (2020, 八月 07). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10388/

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"新世界,新传播,新规则:品牌赢得顾客的五条策略" China Knowledge@Wharton, [八月 07, 2020].
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