新世界,新傳播,新規則:品牌贏得顧客的五條策略

近年來,媒體巨頭們一直在爭奪觀眾的注意力,行業整體斥資6500億美元進行收購和內容製作。在這種不斷變化的媒體格局中,品牌如何贏得客戶的關注和情感參與?在這篇個人專欄中,戈皮•卡樂耶(Gopi Kallayil)探討了贏得品牌的五個現代原則。

卡樂耶是沃頓商學院的校友,目前在穀歌公司擔任品牌行銷的首席傳道者(Chief Evangelist)。他與全球一些最大品牌的領導團隊合作,幫助他們更有效地利用數字行銷。(本篇專欄僅代表他個人意見,與任何企業無關。)

以下為專欄全文:

1、用新技術減少消費摩擦

Lyft和Uber是如何在10年內成為國際知名品牌的?他們為個人通過共用私家車交通建立了強大的品牌,以前從未出現過這樣的服務。他們創造了一個全新的行業類別,使之成為不可或缺的出行服務。

現在他們威脅要擾亂寶馬和雷克薩斯等品牌在消費者心目中的地位。根據匯豐銀行的研究,美國的汽車登記指數從2014年的135下降到2019年的88(索引數字:2011=100)。隨著消費者不再擁有汽車,更多地使用共用乘車,他們可能不太在意什麼品牌的汽車,只要它能舒適地把自己運送到目的地就行。

在建立業務的過程中,Lyft和Uber也在全球範圍內改變了一些文化觀念。十年前,父母建議孩子:“不要上陌生人的車。”今天,家長們卻反其道而行之:“親愛的,我工作得很晚,你能在上完音樂課後打一個優步回家嗎?”

是什麼導致了消費者思維觀念的轉變?為了獲得更好的理解,讓我們看看Uber和Lyft是如何改變個人交通的體驗,並從過程中消除摩擦的。用舊的叫車方式,你打電話給一輛黃色計程車調度員,焦急地等待計程車送你去機場,希望司機能找到你的地址,尤其如果在晚上你會擔心司機迷路。

今天,你的手機變成了現實世界的遙控器。點擊三下,你的車就停到你的地址,如果你在街角,車就停在你旁邊。在你上車之前,你的期望已經確定了。你知道什麼車會來接你,司機的名字,司機的長相,以及其他顧客的評價。

對於有些神經質的人來說,他們在等待的時候,會在地圖上一分鐘一分鐘地更新司機的進度。這是個小小的奇跡——司機知道你的名字,你要去哪里,怎麼去。上車前,你可以表明你對溫度和音樂類型的偏好。個性化服務怎麼樣?當下車時,你不需要付現金或刷信用卡。說一聲“謝謝”,離開,然後在手機上自動付款。

從咖啡店到旅行到化妝品,與消費者形成深厚情感聯繫的品牌正在利用最新技術消除消費者旅途中的任何摩擦。星巴克應用程式、Booking.com的三鍵客房預訂和絲芙蘭虛擬藝術家就是這方面的例子。

2、與全新影響力人物合作

建立品牌的傳統方式之一是通過名人代言——Serena Williams, J Lo, 或者Tyra Banks的聲音和麵孔。但互聯網上出現了一批新影響者,我喜歡稱之為新影響者(neofluencers),他們擁有前所未有的力量和影響力。

在墨西哥城,我在YouTube Brandcast的後臺,等著我上臺說話,期間我遇到一個來自墨西哥城的26歲女孩尤雅(YuYa)時,她用西班牙語在YouTube上創造美容和化妝教程。尤雅對西班牙語世界中對這個話題感興趣的觀眾有著強大的影響力。她有2400萬訂戶,她的化妝視頻被流覽了20多億次。如果你是一個希望在西班牙語世界推出新產品的美容品牌,你必須利用像尤雅這樣的新影響者所擁有的力量。

在不同的行業類別中,像Marcus Brown Lee, Sofia Nysgaard, Harry Wong, Lukas Marques 以及Daniel Molo這樣的新影響者將在他們各自領域的廣大觀眾心目中樹立你的品牌。

雷恩玩具評論(Ryan ToysReview)是一個家族運營的玩具頻道,最近剛改名為Ryan’s World(雷恩世界),但該節目的明星是8歲的Ryan Kaji,他在一年內創造了2200萬美元的收入。

3、尊重現代消費者的選擇權

傳統的品牌建設模式是,在最大規模的人類聚集地大聲叫喊你的品牌,即使只有一小部分人感興趣。這就解釋了為什麼世界盃足球賽轉播、奧斯卡頒獎典禮轉播和東京澀穀過境點受到品牌傳播者的歡迎。

今天,現代消費者正在以許多強有力的方式行使他們的選擇權。首先,他們突破了時間限制。他們看想看的內容,以任何時間,地點和方式。對他們來說,每一天都是超級碗周日。如果品牌想引起消費者的注意,最好出現在這些能夠引起關注的情境中。

消費者還瞭解他們指尖的力量——跳過按鈕和滑動功能。如果品牌資訊毫無價值,消費者毫不猶豫地將其滑動過去。幸運的是,基於現有技術解決方案,品牌商可以根據消費者的興趣、激情或某種自我表達的信號選擇出那些對其感興趣的人,並與之互動。

同樣,消費者對隱私的呼聲也越來越高。他們可以自我選擇這些資訊是否可以供第三方收集,可以保留多長時間,以及這些品牌是否可以利用這些資訊來瞄準他們。

但是,人們在這些話題上的選擇多種多樣。 一些人願意表露他們正在購買一套新房,並且願意接受相關商品資訊。另一些人則宣稱,買新房不關其他品牌的事,只有當他們需要的時候,會在自己主動選擇的時間和地點去尋找品牌。

為了在這個新世界取得成功,品牌必須尊重這些新的消費者選擇權,並遵守新的遊戲規則。

4、在所有接觸點上保持一致

過去,品牌有三種主要途徑來接觸和影響消費者。首先,是產品本身(例如,耐克的鞋子);第二,是實體聯絡點(比如耐克商店、豐田4S店、萬豪酒店的大堂)。第三,則包含了品牌針對消費者的各種行銷和傳播資訊。這些途徑都由市場部精心策劃,並通過電視和其他媒體進行傳播。

如今,一個品牌的塑造卻遠遠不局限於以上三種。品牌是由每一個載有該品牌的數位化平臺、它的每一種行為方式以及顧客的每一句評論所決定的——通常這些人你都無法控制。因此,在今天的世界,消費者體驗既可以由品牌的官方管道(包括網站或APP)來塑造,也可以由新影響者的積極評論或消費者的嚴厲批評和吐槽來塑造。因為現在這名顧客不僅可以告訴周圍10個朋友,還可以告訴他不認識的1萬名觀眾。

要在這個世界上取得成功,品牌必須在所有接觸點上以始終如一的形象和姿態出現,鼓勵人們探索或體驗品牌。例如,耐克有一個簡單而優雅的品牌資訊——“如果你有一個身體,你就是一個運動員。”穿上耐克的裝備,然後“做就行了。”公司努力確保人們始終如一地體驗到這一資訊,無論他們走進耐克專賣店,訪問網站或在YouTube頻道上觀看一段鼓舞人心的反抗失敗的運動員視頻。耐克在所有接觸點上精心策劃了這個品牌資訊,並保持統一。

6、建立一套新的衡量標準

消費者已經改變了。而傳統的評估方法,如總評分(gross rating points)和淨推廣分數(Net Promoter score)等等,已不再足夠。它們只局限於一個維度。

如今,一位消費者在重新裝修她的房子時,可能會通過在電腦上觀看YouTube視頻來探索客廳的創意。在觀看的時候,她可能會看到一個Brightech拱形的落地燈,效果非常好。然後,她可以使用語音搜索來找到哪里有出售、各種價格和顧客評論。最後,她開車上路,用導航找到最近商店的方向。一旦到了那個店裏,她可能會拿出手機,在最終購買之前再看幾條評論。

你如何衡量你的品牌在所有這些互動中的成功,以及每一個互動是否都有助於增強它的美譽度,最終導致購買?

鑒於目前可獲得的數據點數量驚人,數以百計的指標四處飛舞——比如:流覽率、評論等等。所有這些都是單項的,都有用,卻不是故事的全部。其中一些指標還可能分散注意力或毫無用處。

相反,必須尋找一套與你的品牌目標相吻合的、涵蓋所有這些接觸點以及消費者與品牌共行旅程的單一框架指標體系。根據你的品牌和商業目標,這一套指標體系,可以衡量誰知道你的品牌,他們的情感聯繫的性質,以及他們是否最終採取行動,比如購買或推薦產品。

現代媒體的格局正在迅速變化。人們的行為和預期也正在迅速轉變。在其中深受青睞的品牌正在改變他們的行動綱領,並採用新原則,以到達他們的消費者,並建立情感聯繫。

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"新世界,新傳播,新規則:品牌贏得顧客的五條策略." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 八月, 2020]. Web. [22 September, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10392/>

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新世界,新傳播,新規則:品牌贏得顧客的五條策略. China Knowledge@Wharton (2020, 八月 07). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10392/

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"新世界,新傳播,新規則:品牌贏得顧客的五條策略" China Knowledge@Wharton, [八月 07, 2020].
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