穀歌眼鏡能帶給Apple Watch什麼啟示?

當下,你想不聽到Apple Watch的消息都難。這款智慧手錶在三月初發佈時,有關它的新聞報導鋪天蓋地。記者們在博客上對發佈會的每個階段進行了實況報導,蘋果粉絲們通過博客、推特和YouTube視頻對這款智慧手錶展開了熱烈討論。為了防止世界上還有人不知道這款設備,蘋果最新的iOS作業系統自動在數百萬iPhone手機中嵌入了Apple Watch應用。這款應用包含一則Apple Watch廣告、一段由首席設計師喬尼•伊夫 (Jony Ive) 講解Apple Watch的10分鐘視頻,以及一個即將在蘋果應用商店App Store上推出的Apple Watch應用專區的連結。就算這款手錶到四月末還沒開始發貨也不用擔心。

在蘋果公司準備進入可穿戴設備這一新產品市場的同時,矽谷另一家科技巨頭谷歌公司(位於蘋果公司以北10英里)已悄然停止了其最受矚目的可穿戴設備——智慧眼鏡的生產。谷歌暫停了穀歌眼鏡的生產,等待對產品進行重新設計。穀歌眼鏡在上市兩年後暫時退出了市場。這款設備最初面向穀歌稱之為“探索者”的受邀測試人員發售;之後才面向普通公眾發售,獲得的評論褒貶不一。但是穀歌表示暫時還不會放棄這款智能眼鏡。“我們會繼續研發穀歌眼鏡,消費者也將會看到全新版的穀歌眼鏡。”穀歌眼鏡團隊在1月15日發表於Google Plus上的一封信中說道:“而現在,不許偷看哦。”

在有關這兩款可穿戴設備的故事中,兩個互相較勁的科技巨頭均以重視創新和財力雄厚著稱,但在進入新的產品市場時它們卻採取了截然不同的方式。目前,穀歌眼鏡未能引起公眾的興趣,甚至還因為其錄影功能而面臨隱私問題。事實上,谷歌推出智慧眼鏡的戰略為其他尋求進入可穿戴設備市場的公司敲響了警鐘。雖然蘋果可能是市場行銷方面的高手,但這是它第一次進入智慧手錶市場,穀歌的錯誤可讓它引以為戒。

蘋果採取的戰略本來就與穀歌不同。“這兩款設備的發佈都非常高調,讓有興趣的公司津津樂道,但是二者在各個方面都有很大的差異。”沃頓商學院市場行銷學教授、沃頓商學院顧客分析專案(Wharton Customer Analytics Initiative) 聯合主任彼得·費德(Peter Fader)表示:“蘋果將我們所瞭解的兩種不同技術——手錶和智慧手機——結合在一起。當兩者合而二為一,整體效果大於各部分之和。”

穀歌眼鏡的情況則不同。“穀歌眼鏡沒有一處是我們看得明白的。你可以說它是電腦或智慧手機與眼鏡的結合,”費德表示(他的兒子就擁有一副穀歌眼鏡),“但是穀歌眼鏡的功能和佩戴方式,以及使用體驗與眼鏡和智慧手機的使用方式都有很大的差別。”

穀歌眼鏡最開始並沒有鏡片,只有鏡框。在眼鏡上邊緣的一側有一塊微型電腦螢幕,當佩戴者傾斜頭部或輕觸鏡框時,就會啟動該螢幕。使用者可以使用語音命令,或輕觸和滑動鏡框一側的觸控板來滾動流覽螢幕或執行操作。但是除了新奇之外,穀歌眼鏡的定位並不明確:為什麼使用者要在臉上戴個電腦呢?“我們一直沒弄明白它為什麼存在,”費德表示,“遺憾的是,我認為它原本可以獲得巨大成功,但是谷歌根本沒有妥善管理這款產品的開發和發佈過程,他們從來沒有給它一個機會——而要消除這些負面影響真的很難。”

費德指出,由於穀歌眼鏡對於大多數消費者而言是一個陌生的產品,因此應該採取循序漸進的發佈戰略。費德認為,穀歌應該借鑒手機在20世紀80年代首次進入市場時所採取的推廣戰略:首先面向具有移動工作需求的專業人士發售,如地產經紀人和醫生等,以滿足他們的專業需要;然後再擴展到普通大眾。倘若對產品進行分階段推廣,穀歌便可繼續開發相關技術,並降低產品的成本(產品售價為1500美元)。接下來,穀歌可以讓針對這款產品的討論熱潮漸漸升溫,從用戶到專家,再到高端消費者,然後傳播到大眾市場,以此讓更多消費者接納它。“穀歌眼鏡太與眾不同了,因此需要採取完全不同的戰略。”

費德將穀歌眼鏡比作賽格威 (Segway)——一種獨創的電池驅動兩輪電動車,用戶通過轉移重心來讓它移動。2001年,在美國廣播公司的《早安美國》(Good Morning America)節目上,賽格威首次問世,然後立即面向普通大眾推出,並沒有事先向消費者確認它的實用性。賽格威的初始價格為5000美元,即使它採用了革命性的技術,高昂的價格還是令消費者望而卻步。費德認為,賽格威是一個陌生的產品,應該分階段推向市場,同時公司要努力降低成本。“它根本不應該在《早安美國》上露面,讓(電視主持人)查理·吉布森(Charlie Gibson)和黛安·索耶(Diane Sawyer)駕著它跑來跑去,”費德說道。

然而,當時賽格威還面臨另外一個難以克服的困難:它讓駕駛它的人看起來很奇怪,好像站在一個滾動的檯子上。《連線》(Wired) 雜誌曾經將其稱為看起來“可笑”的高科技“踏板車”。美國康涅狄格州當地報紙《哈特福德報》 (The Hartford Courant) 說它看起來像一個“旋轉式割草機”。

在循序推廣戰略方面,一個值得注意的特例是iPhone,費德指出。蘋果公司一次性向公眾推出了這款產品。即使在當時它的操作方式與大多數手機有天壤之別,但是消費者十分買帳,因為他們看到iPhone能代替他們的MP3音樂播放機、視頻播放機和照相機,同時還能打電話、上網和發送文本消息。此外,移動應用擴展了這款智慧手機的功能,讓它能變身成計步器、手電筒、指南針和可擕式攝像機及其他多種工具。

費德補充道,蘋果出色的市場行銷能力以及圍繞該公司的“光環和消費者對其與生俱來的信任”推動iPhone銷售大獲成功。此外,蘋果擁有大批忠實擁躉也是iPhone成功的要素之一。“蘋果發佈產品時,人們會在街上排隊,爭先恐後地成為它的第一批買主,在這一點上世界上沒有任何一家公司能與之媲美,”他表示,“如果(蘋果)告訴我這東西很不錯,我願意試一試。”

就是太笨重了 

沃頓商學院管理學教授大衛·許 (David Hsu) 認為,蘋果給Apple Watch的定位不止是一件高科技計時器,還是一件時尚配件,這一點非常明智。這對可穿戴設備而言很重要,因為可穿戴設備不像智慧手機那樣可以塞進褲子口袋或包裡,它是用戶整體形象的一部分。谷歌指望穀歌眼睛的革命性技術能帶來利潤,但沒有考慮到大多數人不願意戴一個讓他們看起來很傻的東西。去年,谷歌嘗試扭轉穀歌眼睛的形象,為此與奢侈眼鏡製造商陸遜梯卡 (Luxottica) 達成合作,將穀歌眼睛技術應用于雷朋 (Ray-Bans) 和奧克萊 (Oakleys) 眼鏡上。即便如此,陸遜梯卡的創始人萊昂納多·戴爾·維奇奧 (Leonardo Del Vecchio) 在去年秋天《金融時報》(The Financial Times)的採訪中表示:“臉上戴那玩意兒到處走會讓我感到很尷尬。”

大衛•許喜歡趕技術領域的時髦,他表示試戴過穀歌眼鏡但是並不喜歡,“它太笨重了,從這一社交因素考慮它真的沒法讓人接受。你要把手指放在眼鏡上,然後從外面輕輕地點擊才能流覽圖片或螢幕,這看起來真的很可笑。”谷歌眼鏡還成為了社會諷刺的對象,《週六夜現場》 (Saturday Night Live) 節目甚至畫了一幅草圖來取笑穀歌眼鏡在頭上戴個電腦的概念。

與之相反,蘋果在設計Apple Watch時力求讓其外觀與傳統手錶相似,連側面圓形的表冠都一樣。Apple Watch的表冠“令人感到欣慰”,大衛•許表示:“很多時候企業推出新產品時,都希望加入一些熟悉的元素。”事實上,在Apple Watch的發佈會上,蘋果公司CEO蒂姆•庫克(Tim Cook) 花了一些時間介紹這款智慧手錶的設計,以及其背後的技術。Apple Watch售價從349美元到17000美元不等,有各種顏色的橡膠、真皮或不銹鋼錶帶可供選擇,有些戴在手腕上非常吸引眼球。這款智慧手錶甚至還有18K金的豪華機型。用戶可以按照自己的喜好更換錶盤款式,就像更換智慧手機的牆紙一樣,錶盤款式也有多重選擇,包括米老鼠、太空場景和經典錶盤等。

並不是說每種可穿戴設備都必須與時尚結合。大衛•許記得有一段時間許多人喜歡將藍牙耳機掛在耳朵上,不用掏出手機就能接聽和撥打電話。“人們戴著藍牙耳機到處走動,好像在自言自語一樣,”他說。藍牙耳機看起來很奇怪,但是很有用,因此人們習慣了在公共場合看到它。但是,“穀歌眼鏡一直沒有克服這個問題,”大衛•許補充道,“它未能進入主流,甚至都不清楚它究竟有沒有進入主流的意願。”

大衛•許認為,蘋果將Apple Watch定位為一款時尚配件還有一個好處:給消費者提供了購買它的另一個理由。如果Apple Watch是因為技術優勢而推向市場,消費者可能會問,它的許多功能已經在智慧手機上得到實現,為什麼我還要再買一個數碼設備呢?但是時尚潮流又是另外一回事。“也許你在穿衣時,會發現沒有加上時尚配件就感覺缺了點什麼,”他表,“這更多是一種時尚觀點和個性,這在很大程度上打破了蘋果電腦產品的傳統。”

競爭時刻到來

競爭對手顯然已經注意到了Apple Watch時尚的一面。在Apple Watch發佈後幾天,瑞士奢侈手錶製造商豪雅 (Tag Heuer) 就宣佈它正與因特爾和穀歌Android Wear合作開發一款智慧手錶。Android Wear是專為可穿戴設備設計的安卓作業系統。Android Wear工程總監大衛·辛格萊頓 (David Singleton) 表示這次合作將創造“一款更好、更漂亮、更智慧的手錶。”值得注意的是,穀歌的前子公司摩托羅拉移動(Motorola Mobility)開發了一款名為“Moto 360”的智慧手錶,曾有技術評論人士將其比作手腕上的“冰球”。

穀歌在設計方面的能力也在提升。據報導,穀歌今年1月將穀歌眼鏡部門劃歸蘋果前任執行總裁托尼·法德爾 (Tony Fadell) 負責。法德爾于谷歌收購智慧設備製造商Nest後加入穀歌。在創立Nest之前,法德爾曾領導蘋果團隊開發了前18代iPod和前三代iPhone。法德爾將展示自己的奇才,徹底改造穀歌眼鏡。

大衛•許指出,穀歌眼鏡的另外一大問題在於,它沒有在更新換代時作出實質性的改進。例如,第二代與第一代相比,最顯著的改變只是把記憶體翻了一倍,達到2G,並且允許使用帶度數的鏡片。相反,“蘋果的常規做法是保持每個版本的價格穩定,但是會大幅增加功能和提升技術規格,”大衛•許指出。他希望Apple Watch延續同樣的戰略,這個戰略對iPhone很奏效。“我認為這個戰略在(智慧手錶)這個產品種類也同樣有效,還要致力於每年都對設備進行升級。”

此外,穀歌眼鏡發佈的同時沒有提供一系列應用,這些應用可以說服人們因為它的多種用途而去購買這款產品,尤其是在這款設備非常昂貴的情況下。“他們從未真正讓所有的應用發揮其作用。”費德表示。此外,許多網站與穀歌眼鏡的螢幕並不相容,導致不能正常顯示。“有些功能沒有相應地配置到位,有些功能在上面根本不能工作……他們從來沒有建立一個完善的體系,”費德表示,“由於推向市場時操之過急,導致功能非常有限。”根據《名利場》雜誌 (Vanity Fair) 3月19日的一篇文章,在近期於美國德克薩斯州奧斯丁舉辦的西南偏南媒體和藝術大會 (the SXSW festival) 上,負責谷歌眼鏡開發工作的Google X負責人阿斯托·泰勒 (Astro Teller) 承認穀歌在這款產品還沒完成時就將其推向了市場,的確是犯了一個錯誤,也難怪使用者感到失望了。

與之相反,蘋果則花了很長時間來開發Apple Watch,也並不急於推向市場。但是當Apple Watch發佈時,與之一同發佈的還有許多用戶熟悉並且和他們的iPhone同步的應用。Apple Watch不僅可以接電話、顯示消息和通知、跟蹤體能活動和報時,還能預訂酒店房間、辦理機場登機手續、鼓勵用戶鍛煉、作為遙控器使用,甚至還能發送塗鴉畫作給其他用戶。“整個生態系統已經很完善了,”費德說。

當然,Apple Watch也有其自身限制。大衛•許認為,其最大的缺點之一是其電池續航能力。這款手錶由於擁有許多功能,導致一次充電只能續航18個小時,因此用戶必須做好充分準備每天充電。與之形成對比的是,他目前正在使用的Pebble智慧手機按照他的用法只需每五天充一次電。

另一大劣勢在於成本。儘管Apple Watch有多種價格選擇,即使按照最低價349美元計算,普遍而言它還是比許多競爭對手要貴。Jawbone有些款式的智慧手錶價格可能不到100美元,而Moto 360起價為250美元。索尼SmartWatch 3、華碩Zen Watch和三星Gear Live等智能手機的價格都在200美元左右徘徊。然而,Apple Watch攜帶的功能的確比它的競爭對手要多得多。

大衛•許表示,他希望Apple Watch能提供更多的健康方面的功能,Pebble的活動跟蹤器鼓勵他改變自己的行為——如果跟蹤器顯示他坐得太久了,他就會更多地活動身體。他原本指望Apple Watch能提供更多精細的功能,以便他能夠更加密切地跟蹤自己的健康狀況。但是他仍然打算購買Apple Watch。“當時我和許多人一樣,對它未能在發佈時推出更多的健康應用而感到失望,”他表示。

殺手級應用?

儘管Apple Watch可能具有吸引力,但它仍面臨說服人們接納它的挑戰,這是許多可穿戴設備都面臨的困境。沃頓商學院健康管理學教授、賓夕法尼亞佩雷爾曼醫學院醫學教授米特西·派特爾 (Mitesh Patel) 表示,目前僅有1%到2%的美國成人擁有可穿戴設備,而65%的成人都擁有智慧手機。

根據派特爾的說法,保健方面的應用有助於增加可穿戴設備的普及率。“每個人都關心自己的健康,如果這些設備在這方面發揮作用,就能大幅提升普及率,”他說,“但是,還是有非常多的挑戰,包括支付能力、方便程度,還要記得隨時佩戴。此外,有關其影響還有許多問題有待回答。但是我的確認為可穿戴設備擁有極大的潛力,可以好好利用保健功能這個機會。”

但是可穿戴設備還面臨一個挑戰。一半以上的使用者最終會在使用可穿戴設備六個月內停止使用,派特爾補充道,“或許多功能手錶的情況可能有所不同,人們可能會願意佩戴,但是我們還得拭目以待。”為確保用戶長期使用,以醫療保健為賣點的可穿戴設備必須成功説明使用者改變他們的行為。“我認為可穿戴設備展示了它們在健身和保健方面的作用,”他指出,“問題是,長遠來看它真的能改善用戶的健康狀況嗎?我們不得而知,但是至少它們在監控用戶的健康狀況方面起到了一定的作用,我認為這是可穿戴設備的優勢所在。”

位於美國新澤西州瑞吉伍德的醫療設備顧問公司 (Medical Device Consultants) 負責人傑夫•沃伊特 (Jeff Voigt) 認為,可穿戴設備的一個重要機會在於,它們能幫助人們應對慢性疾病。例如,可穿戴設備可以監控糖尿病人的日常生活,並將相關資料發送給醫生分析。“我認為這是大有可為之處,”他表示。但是可穿戴設備必須方便使用且保護病人隱私,沃伊特認為最終這些問題會得到解決。近期,沃伊特最近主持了一場有關健康可穿戴設備的專題討論會,該討論會在天狼星衛星廣播公司沃頓商業電臺 (Wharton Business Radio on Sirius XM) 播出。

當前,華爾街對Apple Watch持看好態度。根據《華爾街日報》3月10日的一篇文章,市場估計2015年這款智慧手錶的出貨量將達到1000萬至4000萬部。這個數位將輕易打敗Android Wear智慧手錶——根據分析公司Canalys的資料,去年後者的全球出貨量僅為72萬部,而全球智慧手環總的出貨量為460萬部。蘋果可以在這個市場大展拳腳。該公司表示Apple Watch預計會“極大地擴大智慧手環和整個可穿戴設備的市場空間。”

費德認為Apple Watch很難失敗。“它不可能慘敗,”他表示,“它的成功可能不太顯著,但是沒有人會看著Apple Watch說:‘他們到底在想什麼?’而對於穀歌眼鏡,沒人會說:‘天哪,這真是個好主意!’”

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"穀歌眼鏡能帶給Apple Watch什麼啟示?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [08 四月, 2015]. Web. [14 June, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8277/>

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穀歌眼鏡能帶給Apple Watch什麼啟示?. China Knowledge@Wharton (2015, 四月 08). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8277/

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"穀歌眼鏡能帶給Apple Watch什麼啟示?" China Knowledge@Wharton, [四月 08, 2015].
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