一家速食公司的高管在兩次採訪中公開表示反對同性戀婚姻。這一言論引發了一些群眾在公司門店的抗議活動，電視新聞和博客圈裡也接連幾周傳出否定的聲音。
一家知名慈善組織的中層經理在一份澳大利亞報紙中表達了該組織對《聖經》中有關同性戀內容的理解。一個政治自由派博客隨後發文提議抵制該組織的節假日捐贈活動，因為他們歧視男女同性戀者。
兩起事件依次分別涉及福來雞速食連鎖公司和救世軍慈善組織。事件中，成員表達個人意見而非集體觀點都使其所在組織遭受了消費者的懲罰以及預期收入損失，分別表現為短期客流量和長期捐款者數量的減少。有關專家認為，兩起事件中的言論與相應組織的核心使命並非直接相關，但經社會化媒體放大後，這一差別便顯得微不足道。
專家還表示，公眾在評判這些事件時，對非營利性組織和營利性公司採用的標準不一樣。他們對慈善組織的要求更高些，關注其成員的一言一行，即使這些言行與組織的使命並非直接相關。一個成員在相隔半個地球的地方隨口說出的話也會對該慈善組織在當地的工作造成長遠的負面影響，而且這樣的輿論大波很難平息。
賓夕法尼亞大學高影響力慈善中心（Center for High Impact Philanthropy）執行理事凱薩琳·羅斯基塔（Katherina Rosqueta）表示，“人們希望確保捐贈的東西能起到自己想要起到的作用。慈善事業是一種深層價值觀的表達行為，這種價值觀與捐贈者的價值觀相一致。一旦捐贈者發現他們支援的組織有所變化，無論是偏離他們支援這個組織的首要原因也好，還是偏離他們自己的價值觀也好，這個組織就可能失去捐贈者的支持。”
引爆火藥桶
上文引述的兩起事件，很多人現在都已經聽說。
福來雞的首席運營官丹·凱西（Dan Cathy）在今年六七月份分別接受不同的基督教媒體採訪時，明確表達了自己對同性戀婚姻的反對立場。在其中一個與肯·科爾曼秀（Ken Coleman Show）的訪談中，凱西說道，“因為這關係到整個社會，我覺得應該請上帝來為我們國家作判斷，我們現在在向他揮著拳頭說：‘我們比你更清楚婚姻的實質是什麼。’我祈禱上帝寬恕我們這代人，這麼驕傲自滿，以為自己有膽量重新為婚姻下定義。”
丹·凱西持有這樣的立場並不奇怪。福來雞是周日和重大節日不營業的少數企業之一，其創始人和首席執行官特魯特·凱西（S. Truett Cathy）是一個虔誠的南方浸信會教徒。即便如此，丹·凱西的言論還是激起了群眾在社會媒體上表達自己的憤怒，以及對該公司1600家連鎖店的抵制。雖然公司竭力與這一事件劃清界限，凱西的言論還是變成了這家速食連鎖公司的實際立場。
無獨有偶，救世軍澳大利亞分部的一位媒體關係官員在當地接受兩位元男同性戀記者採訪時也表露了該組織對同性戀的看法。當被問到《聖經》裡是否認為男同性戀應當處死時，這位安德魯·克雷伯（Andrew Craibe）少校表示，救世軍認為同性戀應當被處死的觀點是“我們的信仰”，而該組織“遵從《聖經》的觀點”。
這一國際組織隨後迅速表態安撫公眾，說克雷伯的言論“極為遺憾”，救世軍成員“不認為也絕不會同意同性戀行為應當受到任何形式的肉體懲罰。”但這還是不能阻止自由派美國博客發文倡議網友在今年救世軍的募捐活動中，不要往紅色小鍋裡扔零錢，而是扔抗議卡片。
人情投資
兩起事件都是由於某位官員的言論與一部分公眾的個人信仰相左，於是這些人就以自己的價值觀來衡量相應的組織。沃頓市場行銷學教授亞美利卡斯·裡德（Americus Reed）表示，這一現象對於營利性公司或慈善組織都並不罕見。
裡德說道，“消費者依賴於自己對這家公司的認識。對於非營利性組織，這種認識都是高尚的道德品質。對於營利性公司則未必如此，除非公司主動以此立身。比如，班傑瑞的品牌資產就與環境及具有社會影響、為人們普遍接受的高層次思想相聯繫。”
裡德繼續補充道，雖然無論凱西還是克雷伯表達的觀點都與其所在組織的世界觀有所關聯，出自非營利性組織的此等言論卻往往更容易讓消費者從個人角度去看待。即使一個慈善組織主管的個人觀點與該組織的使命並不衝突，比如像一個環保組織的帶頭人反對墮胎這種情況，捐贈者也會揣度該組織的內部政治，進而推測整個董事會的觀點。
裡德說，“當人將自己的身份認同與一個營利性企業掛鉤時，也涉及了自己的內在思想。認同的方式是憑藉該企業完全公開的外在確定價值，同時內在假設這些價值與自己的價值認同完全一致。對我們大多數人來說，我們對福來雞並沒有價值觀上的認同感，我們對他們的認同建立在我們喜歡他們的三明治這一事實上。”
可移動的價值
幾位教授表明，產生這一差別的本質在於，消費者認為自己應該從對某個組織的支援中獲得回報。對於營利性公司，回報通常是實物：一個雞肉三明治、一部手機、一條褲子等。對於慈善組織，回報就是更為個人化的。羅斯基塔指出，“我們回顧慈善事業的歷史，考察一下捐贈者們為何行善，就會發現他們想用自己的捐款讓社會發生最大程度的變革。支持慈善事業的回報取決於捐贈者認為一個更好的世界是什麼樣。”
羅斯基塔舉了個例子，由於其停止為實行墮胎的婦女健康機構計劃生育組織（Planned Parenthood）的臨床乳房檢查和乳房X射線檢查供款，乳腺癌研究與支援組織蘇珊科曼基金會（Susan G. Komen for the Cure）與許多長期支持者之間產生了嫌隙。當時計劃生育組織正在受到國會質詢，而科曼基金會官員引述了一條內部政策，即禁止為受國會調查的組織提供款項，因此它停止了每年對該組織約60萬美元的供款。
儘管這個決定四天后就被撤銷，副效應卻迅速而猛烈，科曼的許多支持者都認為科曼是迫於政治壓力而停止供款的。羅斯基塔說，在這個例子中，支持科曼的捐贈者很可能也支援改善婦女健康狀況這一整個事業，而迫於政治壓力就停止供款的決定被他們視作達到慈善目標的絆腳石。
“科曼的一些支持者非常在意基金會的目標，但如果基金會做出某個他們認為是政治性的行動，他們就會變更支持對象。就像任何一個人一樣，對於捐贈者來說，這樣的事情會讓人停下來考慮是否還要支援該組織，因為事件涉及的價值觀和觀點與你自己的價值觀和觀點不一致。”
打個比方，在某些情況下，這種個人認同感會讓人更容易拾起自己的玩具到另一個沙坑裡去玩。沃頓市場行銷學教授德伯拉·斯莫（Deborah Small）認為捐贈者只要變更他們支援慈善組織就能夠獲得同樣的成就感。斯莫說，“很多組織一直都在要錢。這跟福來雞不是一回事，如果我把錢給當地的食物儲備機構（而不給救世軍），我得到的消費價值沒有什麼兩樣。”
裡德說，這跟對待公司的情況不一樣，對此消費者更容易為內在價值觀的不一致開脫。他說，“很少有消費者會表達他們的負面情緒。至於價值觀的不一致，他們會說他們不同意這個公司的觀點，但他們並不願意多花錢去買另一個公司的產品。”
“消費者真的是善辯家，可以拿出不同的態度來應對一件事。”
‘ 別惹那事 ’
至於科曼，則很快就看到了供款決定的後果：科曼為籌款舉行的多日跑步或行走活動——科曼全球馬拉松（Komen Global Race for the Cure）——在華盛頓等幾個城市裡參與者的數量都明顯減少。
不過，對於救世軍和福來雞，各自爭議事件與收入之間的關係卻沒那麼明顯。救世軍的紅色小鍋募捐活動現在已經開始。這一國際組織沒有發佈活動進展的最新報導，但幾個地區的當地新聞都稱雖然無法衡量抵制的確切效果，但捐款效果不佳。
福來雞的爭議事件卻產生了正面反響，很大程度上得益于保守派政治領袖宣導的反抗議活動。在八月發起的所謂“福來雞感恩日（Chick-fil-A Appreciation Day）”活動中，支持者湧向各門店，給一些地區的門店帶來了破紀錄的銷售額。
不過就公司策略而言，裡德表示，將一個組織幾十年的牌子壓在一句隨口說出的話上，這對公司和非營利性組織都太過冒險。他說，“如果有人向我諮詢，我會說別惹那事。總之，拿個人信仰說事，而把你所在的公司、公司品牌和資產作為賭注會有很多壞處。你可以有任何信仰。沒人剝奪你的這個權利。但不要站出來說那樣的話。”
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