你知道上當是什麼感覺。你坐在飛機上，鄰座的那位向你吹噓他買的票比你的便宜一半。或者你穿著在折扣店買的新襯衫，而你的朋友卻說她在百貨店打折的時候找到一件一模一樣的襯衫，而且比你的還便宜10美元。或者你在網上預訂了不可退款的酒店房間，最終卻發現根本不便宜。
你也很可能體驗過這種買賣關係的另一面——比方說以誘人的價格搶到了前往倫敦的往返票或酒店海景房，感覺很滿意。
沃頓商學院市場行銷學教授麗莎·E·博爾頓（Lisa E. Bolton）和兩位同行——北京大學光華管理學院行銷學教授郭賢達和佛羅里達大學沃林頓商學院行銷學教授約瑟夫·W·阿爾巴（Joseph W. Alba）——在新的論文中探討了定價和公平感知，證明了中國和美國消費者不同的態度，或在某些情況下相似的態度。研究者想知道諸如當消費者發現有人以更低廉的價格買了同樣的產品時他們會有什麼反應。論文題目為“文化和市場對價格公平感知的影響：中國和美國”（Culture and Marketplace Effects on Perceived Price Fairness: China and the USA）。
研究者發現，總的來說美國消費者只要買到便宜貨就會覺得公平，如果不便宜就不公平，不管和他們比較的購物者是朋友還是陌生人。另一方面，中國消費者更在乎和朋友的攀比。“對中國人來說，陌生人對他們的影響沒有朋友的影響大，而美國人則一律對價格歧視很敏感。”研究者這樣寫道。
他們還研究了顧客和商家的關係——首次購物者和忠實顧客相比較——看這種關係是否影響他們對價格的公平感。對美國消費者而言，他們是第一次買還是忠實顧客似乎無關緊要，拿到低價就是公平，多付了錢就是不公平，不管他們和商家的關係如何。但是對中國人來說，如果忠實顧客付了高價，這會令他們更加不安。中國消費者“對商家與顧客之間的關係本質更為敏感”。
博爾頓認為，做市場行銷需要理解顧客怎樣確定什麼是公平的，這裏有幾個原因。第一，她說“公平是重複購買的推動力”，因此理解顧客的想法是經營成功的關鍵。而且，在動態定價的趨勢下公平問題可能更頻繁出現，現在“更多的公司嘗試向不同的顧客以不同的價格出售相同的產品”，包括處方藥、機票和書籍等物品。互聯網使企業制定不同的價格和迅速修改價格更為便捷，但是網際網路也使得消費者更容易發現市場中的不均等。
“雖然朋友間分享價格資訊可能更普遍，但是互聯網使消費者有更多機會瞭解陌生人付了多少錢（例如，其他消費者貼在eBay、旅遊社區網站TripAdvisor和其他類似網站上的價格資訊）。”研究者這樣寫道。如果顧客發現比別人多付了錢，從而決定去別處購買，那麼動態定價策略可能產生事與願違的結果。有些人更願意相信動態定價就是價格歧視。
博爾頓說“關於價格感知和價格如何影響一個人的公平感的研究少得令人吃驚”。跨文化的資訊尤其缺乏。她說從研究的角度來看美國和中國很有趣，因為一個是成熟的市場，另一個是“世界上最大的新興市場”。在今天的全球化經濟中，美國公司有必要理解中國消費者做出購買決策時的所思所想，而中國公司同樣需要讀懂美國人的心思。
不同的定價選擇
在這個光華–沃頓聯合進行的中國企業和市場研究專案（Guanghua-Wharton Joint Research Initiative on Firms and Markets in China）的第一部分中，研究者請中美兩國的大學生閱讀以下這個多變數的假設場景：“你要買一件襯衫。你在商店找到一件你喜歡的，付了（29.95美元/39.95美元）。然後你看到一個（陌生人/好朋友），你們穿著同樣的襯衫（相同的品牌，相同的品質，相同的款式）。你瞭解到（這個陌生人/你的朋友）花了（39.95美元/29.95美元）買這件襯衫。是在同一家店同時買的。”中文版本中的價格定為119元和159元。然後研究者給參加調查者發放評分表並請他們評價“你付的價格公平嗎？”
在另一個場景中，變數成了忠實顧客和首次購物的顧客。以前的研究調查過忠誠度如何影響顧客對於定價的態度，可結果不一致。作者在論文中寫道：“關係行銷的基本原則是忠實顧客更有利可圖，部分原因是其價格敏感度降低了。”但是“與這個常識相反，過去有些研究表明長期顧客可能對價格更敏感，因此對公司來說利潤反而少。”
看來博爾頓的研究支持後一種觀點。美國人不管是新顧客還是回頭客，都認為付高價不公平，而“中國消費者認為如果自己是老顧客，還要付高價是不公平的。”博爾頓說。
研究者還調查了一系列定價場景，改變了購買時間（同一天或第二天）；產品類型（相同或不同）以及地點（同一家店或不同商店）。美國和中國消費者都認為，“如果是不同商店或不同產品，或者購買日期有很大差異，那麼自己買的東西貴就沒那麼不公平。”博爾頓說。
另外，研究者想瞭解中美消費者是否願意接受對店與店之間價格差異的解釋，比如產品品質；商店的利潤策略；其他經營成本（如房租和提供的服務）；存貨不足以及客戶群。中美消費者最贊同有關品質的論據，最不能接受有關利潤率的解釋。
研究者說中美消費者對定價公平的看法還可能受到文化差異的影響。研究者認為美國文化比較尊崇個人主義（每個人或每個購物者只為自己），而集體主義或“與社會相聯繫的自我”觀念是中國文化的主導思想。研究者報告：“舉例來說，美國人均等對待朋友、同事和公司老闆，而中國人對群體歸屬更敏感。”
博爾頓認為，這些調查結果表明目前美國人可能不太接受動態定價，因為他們認為看得到的“公平才是公平”。她說，“在中國可能有更大的操作空間”來設定不同的價格水準，因為消費者會和“群體中的成員”比較，也就是和朋友而非陌生人比較，並從這一角度看待定價公平。
博爾頓指出中國有一種呈增長趨勢的現象，即人們組成非正式的團體或俱樂部，向商家爭取更優惠的價格。這種做法叫做團購，有一群有著共同購買意向（比如汽車或電器）的人通過網上聊天室認識後，突然一起造訪一家商店或銷售商，團購從此形成。這樣做的理念是多人購物可以獲得比單獨購物更好的價格。博爾頓說，雖然美國人有加入一個團體可獲得某些折扣的經驗（例如成為美國汽車協會AAA、美國退休人員協會AARP或校友會的會員），但是中國人似乎更接受這樣的事實，即他們付的價錢可能受到他們所屬的團體影響。
那麼定價策略的未來會怎樣呢？顯然，商店每年只有兩三次打折銷售、顧客大多數時間都付全價的時代已經過去了。然而今天的顧客是否準備好面對更難以預料的動態定價的世界？“隨著技術和互聯網的普及，行銷人員越來越關注動態定價或針對個人的價格歧視的潛力。”研究者總結。但是他們說這些結果反映至少在目前“對公平的擔心可能限制消費者接受這種定價舉措，在不同文化中這種限制程度可能不同。
他們總結道：“當然那條規則也有例外（如針對老人和兒童的特殊定價），對定價機制的研究結果顯示傳統做法和社會規範也起一定作用，隨著時間推移，動態定價可能會得到更好的理解和接受。”
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