朝秦暮楚:经济衰退让消费者成为“折扣控”

在去百货商场购物之前,乔尼·德梅尔(Joanie Demer)会先制定出详尽的购物计划。作为两个孩子的母亲,德梅尔首先会从本地报纸的周日版挑选几份实惠的广告,从中整理出几张优惠券。接下来,她会查看收藏的优惠券网站,比如Smart source.com、Redplum.com以及她自己的网站TheKrazyCouponLady.com,寻找可以打印出来的优惠券。她还会搜索Facebook和公司网站,寻找其他购物信息并将优惠券条码上传至她的智能手机。

在购物时,德梅尔抛开了品牌忠诚度,而是着眼于最实惠的特价商品。她经常造访多家百货商店,这取决于每周收集的优惠券情况,如果有优惠券的话,她往往会购买一打16盎司装的花生酱,而且这种方法行之有效。她会光顾会员制货仓量贩连锁店,例如Costco或BJ的量贩俱乐部,去那里购买新鲜农产品和奶制品。如果要购买化妆品,她通常会去逛逛连锁药店,例如Rite Aid和Walgreens,因为她可以凭借手上的优惠券获赠剃刀和香皂等小礼品,或以优惠价购得这些商品。

德梅尔生活在加州洪堡镇郊区,她每周花费40美元左右购买食品,和以前相比,使用优惠券为她节省了将近一半的开支。她说自己既不是“生存主义消费者”,也不会对这种行为嗤之以鼻。

“我没有仓库和囤货,我不担心政府垮台或者即将发生的核灾难,”德梅尔说道,她自助出版了一本书,书名为《亲,选择另一条结账通道》(Pick Another Checkout Lane, Honey)。“但是在这样的经济环境下,手中有粮是明智的选择。你无法预料什么时候会失业或患病。如果既不需要好几个星期都去逛店,也不需要寅吃卯粮,那就最好了。”

德梅尔对采购食品的热情是与生俱来的,但是她的购物行为在美国主流生活中也是屡见不鲜的。美国失业率一直徘徊在9%上下,加之食品类目的消费者物价指数持续上升,美国老百姓在采购食品时的购物习惯正在发生微妙而重要的改变,他们这样做是为了平衡他们的家庭预算。

在过去,每周的食品储备意味着需要光顾邻近超市,然后根据品牌喜好而非价格来购买满满一车的食品。这些日子已经离我们远去。如今,消费者往往会货比三家,这取决于商店的促销活动,在折扣很多的情况下大批量采购商品,或者在货仓量贩俱乐部连锁店里批量购买。他们还利用网络对店铺进行比较,或者和德梅尔一样开展“极端优惠券”活动,这已是一种趋势,如同一场场真人秀电视节目在上演。

“炫耀性消费时代已是末日黄花,这种消费理念在于,‘我努力工作,我有权挥霍,’现在的日常预算趋紧,人们都在忙于淘便宜货,”沃顿商学院营销学教授史蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)说道,当人们在实体店或网店购物时,“由于价格和质量方面的资讯越来越多,人们比以前更加容易做出比较明智的决定,”“现在极端优惠券活动需要的精力比以前少多了,”他补充道,“何必在不需要的时候乱花钱呢?品牌商就是在玩这样的把戏,零售商在一旁煽风点火。他们在传递一种信息,他们了解消费者是精明和内行的。”

品牌也许可以通过发行各种优惠券,来度过这个全民节俭的新时代。但这不是一个明智的长期策略,专家们指出。优惠券和短期促销活动会养成消费者“贪心”的习惯,而且不利于培养品牌忠诚度,事实上,这些做法会让顾客更加善变。

加大折扣力度

如今,想要在食品上面节省开支并非易事。美国劳工部在10月18日公布的报告指出,9月份食品价格上涨了0.4%,主要是由于粮食、水果和蔬菜的价格上涨所致。去年,奶制品价格上涨了10.2%。事实上,食品连锁店有很多固定开支,因此,和标准实业公司相比,经营食品店所得利润要微薄得多,投资研究公司Value Line报告指出。食品连锁店的经营利润通常在单位数中段,如今这个数字还在缩减,因为来自其他零售商的竞争相当激烈。

“这曾经是超市购物选择时的最大因素,但是如今,人们更多关注的是价格,”而且他们宁可四处寻找最实惠的交易,南加州大学马歇尔商学院临床营销学教授拉斯·佩纳(Lars Perner)说道。很多最优惠价格并不是在本地的食品店。如今,连锁店的竞争对手包括药店、一元店及购物中心,以及购物网站和会员制货仓量贩俱乐部。

货仓量贩俱乐部出售各式各样的商品,从散包纸巾和盒装燕麦片乃至精品葡萄酒和订婚钻戒,比如全美第三大零售商店Costco,沃尔玛旗下的Sam's Club,以及在东北地区和大西洋中部拥有深厚市场根基的BJ。这些商店在经济低迷期间一贯表现不俗,此次的经济衰退更是让其获利丰厚。9月份,Costco的净销售额增长了15%,达到86亿美元,而同类商店的同期销售额增长率为7%。在过去五年里,Costco的会员人数增加了25%。BJ最近被私募投资集团收购后,不再公布销售月报数据,这家商店也经历了相同的趋势:截至7月,连锁店年初至今的同类商店销售额增加了6.7%。今年第二季度,Sam’s Club的销售额增长了16.2%。

目前,货仓量贩连锁店之所以生意火爆,原因之一在于,消费者正在囤积食品,因为他们不确定日后是否还有机会购买。“人们很难解读宏观经济环境,”佩纳指出,“人们担心失业。但是,即便他们能够保住饭碗,可能也不太会获得加班费、加薪或假期奖金等。他们强烈需要安全感。”

近年来,Costco和其他货仓量贩连锁店扩大了新鲜水果、蔬菜和肉类的库存,从而夺取了传统食品商店的市场占有率。由于经济衰退,人们为了省钱而前往货仓量贩俱乐部购物,许多消费者也都有了觉悟,沃顿商学院营销学教授大卫·鲁宾斯坦(David Reibstein)说道。“他们意识到,‘哇喔,我可以花很少的钱买到所有我需要的商品。’这次的经济衰退给Costco[及同类商店]带来了意外之财。”华尔街指出。货仓量贩俱乐部公司被认为是“抗衰退”最强的资产投资。从2008年1月至今,这个时期被认为是股市历史上最艰难的年份,Costco的股价逆势上扬了21%。相比之下,标准普尔指数下跌了15%。在过去七年里,BJ的股价上涨了192%(该股最近已经退市),Costco的股价上涨了200%以上。

优惠券卷土重来

食品购买者的另一种省钱策略是“收集优惠券”。1992年,在美国掀起了优惠券兑现活动高潮(经济衰退的末期),据总部位于北卡罗来纳州的Inmar公司统计,当时总计兑现了79亿张优惠券,这家公司的业务之一就是处理优惠券交易。到2006年,该数字减少至26亿张,然后好几年都萎靡不振。

2008年第四季度,由于次贷市场演变成为继大萧条之后的最严重的全球金融危机和经济衰退,优惠券再次卷土重来。2009年,企业发放了3670亿张优惠券,购物者兑换了其中的33亿张,增长了27%。9月份,Inmar发布报告称,今年上半年的优惠券兑换率比2010年同期增加了1%。

“在经济低迷期,人们都在苦苦挣扎,因为他们纷纷失业或担心失业,人们必然会去收集优惠券,”沃顿商学院杰伊·贝克零售业研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)说道。“这是短期的响应行为。[消费者在想,]‘我手头只有X元了,我必须把钱用在刀刃上。’”

但是,优惠券并不是生活窘迫的节俭者们的专利。去年,Harris Interactive对1,000多名美国消费者进行了民意调查后发现,优惠券使用率最高的是那些富有的、受过良好教育的城市居民。调查显示,在家庭年收入10万美元以上的成人中,有61%表示他们在过去六个月里使用过优惠券。此外,和高中以下学历的人士相比,拥有大学学历的成人在过去半年内使用优惠券的次数是前者的两倍。在过去六个月里消费过任何类型优惠券的人士当中,四分之三的消费者生活在大城市。

“优惠券的文化内涵已经有了很大变化,”波士顿大学管理学院营销学教授弗莱德里克·布鲁内尔(Frédéric Brunel)指出,“几年前,优惠券还没有像现在这样时兴……优惠券并不代表成功或成就;它们只是比食品券的级别略高的东西。但是现在,收集优惠券是中产阶级的事情,是值得炫耀的。”

科技在加速优惠券活动的发展。纸质优惠券仍占各种兑换优惠券的很大比例,网上优惠券和手机优惠券也是方兴未艾,后者的形式通常是嵌有折扣码的短信息。NCH是一家市场营销调研公司,据该公司报告称,去年发放的数字优惠券的数量增加了37%。此外,优惠券计数器和在线团购网站也纷纷崛起,例如Groupon。“科技不仅使得寻找促销活动变得更加便捷,而且还放大和加强了这种现象的社会影响,”布鲁内尔说道。

优惠券的趋势甚至还催生了真人秀电视节目。“极端优惠券”是TLC有线频道去年开始播放的一个系列剧,讲述的是购物者使用优惠券购买食品的真人真事。在很多情况下,消费者推着满载食品和其他商品的购物车离开商店,但是通过使用各种折扣组合,他们可以省下很多钱。“虽然这是电视娱乐节目,我们不知道界限在哪里,也不知道这种极端现象的实际范围会有多大,”布鲁内尔指出,他补充道,有一点是显而易见的:“使用优惠券能够省下很多钱,这是值得称耀的。”

战略促销

在购买食品填充食品储藏室方面,美国人的消费行为是否发生了永久性的改变,或者只是面对可怕的经济环境时的临时调整?

专家称,货仓量贩俱乐部连锁店可能会继续蚕食传统食品商店的市场份额,即使在经济条件回暖之后。通过提供持续的价值,货仓量贩俱乐部吸引了寻求促销活动的顾客。但是多数专家预计,目前那些担心日后买不起食品而大批采购的消费者,他们可能会停止这样的行为。同样地,消费者普遍会减少对商场促销和减价活动的关注度。

厂商优惠券侵犯的是原始发行者而非零售商的利益。诸如德梅尔这样的优惠券收藏者,她自诩为“优惠券达人”,通过放弃些许品牌忠诚度而购买促销商品。例如,德梅尔已经学会如何在无需购买昂贵商品的情况下生活。她说自己只会在有优惠券的情况下购买洗发水。

“品牌商必须进行战略思考,关于如何利用促销和激励消费者,”布鲁内尔表示,“当消费者买到折扣很大的商品时,他们可能会认为[商品]质量较差,或者将他们的消费决定归因于价格优惠,而不是商品或服务的内在质量。这对于树立品牌长期影响力并非良策。”此外,顾客开始对折扣价格具有依赖性,沃顿商学院营销学教授卡恩说道。“当你开始打价格促销牌的时候,如果人们在将来购买商品时花了比折扣价更高的钱,他们会感觉上当了。”

但是,一旦经济环境复苏,优惠券运动是否还会如此火爆,这还很难说。“在以往经济衰退时期,我们看到的是商店品牌产品的崛起。人们改变了消费行为以适应经济危机,”鲁宾斯坦指出,“但在通常情况下,当经济危机过去之后,人们就会恢复常态,又开始选择他们喜爱的品牌。”

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"朝秦暮楚:经济衰退让消费者成为“折扣控”." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 十一月, 2011]. Web. [14 June, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2907/>

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朝秦暮楚:经济衰退让消费者成为“折扣控”. China Knowledge@Wharton (2011, 十一月 09). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2907/

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"朝秦暮楚:经济衰退让消费者成为“折扣控”" China Knowledge@Wharton, [十一月 09, 2011].
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