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朝秦暮楚:經濟衰退讓消費者成為“折扣控”

在去百貨商場購物之前,喬尼·德梅爾(Joanie Demer)會先制定出詳盡的購物計畫。作為兩個孩子的母親,德梅爾首先會從本地報紙的周日版挑選幾份實惠的廣告,從中整理出幾張優惠券。接下來,她會查看收藏的優惠券網站,比如Smart source.com、Redplum.com以及她自己的網站TheKrazyCouponLady.com,尋找可以列印出來的優惠券。她還會搜索Facebook和公司網站,尋找其他購物資訊並將優惠券條碼上傳至她的智能手機。

在購物時,德梅爾拋開了品牌忠誠度,而是著眼於最實惠的特價商品。她經常造訪多家百貨商店,這取決於每週收集的優惠券情況,如果有優惠券的話,她往往會購買一打16盎司裝的花生醬,而且這種方法行之有效。她會光顧會員制貨倉量販連鎖店,例如Costco或BJ的量販俱樂部,去那裡購買新鮮農產品和乳製品。如果要購買化妝品,她通常會去逛逛連鎖藥店,例如Rite Aid和Walgreens,因為她可以憑藉手上的優惠券獲贈剃刀和香皂等小禮品,或以優惠價購得這些商品。

德梅爾生活在加州洪堡鎮郊區,她每週花費40美元左右購買食品,和以前相比,使用優惠券為她節省了將近一半的開支。她說自己既不是“生存主義消費者”,也不會對這種行為嗤之以鼻。

“我沒有倉庫和囤貨,我不擔心政府垮臺或者即將發生的核災難,”德梅爾說道,她自助出版了一本書,書名為《親,選擇另一條結帳通道》(Pick Another Checkout Lane, Honey)。“但是在這樣的經濟環境下,手中有糧是明智的選擇。你無法預料什麼時候會失業或患病。如果既不需要好幾個星期都去逛店,也不需要寅吃卯糧,那就最好了。”

德梅爾對採購食品的熱情是與生俱來的,但是她的購物行為在美國主流生活中也是屢見不鮮的。美國失業率一直徘徊在9%上下,加之食品類目的消費者物價指數持續上升,美國老百姓在採購食品時的購物習慣正在發生微妙而重要的改變,他們這樣做是為了平衡他們的家庭預算。

在過去,每週的食品儲備意味著需要光顧鄰近超市,然後根據品牌喜好而非價格來購買滿滿一車的食品。這些日子已經離我們遠去。如今,消費者往往會貨比三家,這取決於商店的促銷活動,在折扣很多的情況下大批量採購商品,或者在貨倉量販俱樂部連鎖店裡批量購買。他們還利用網路對店鋪進行比較,或者和德梅爾一樣開展“極端優惠券”活動,這已是一種趨勢,如同一場場真人秀電視節目在上演。

“炫耀性消費時代已是末日黃花,這種消費理念在於,‘我努力工作,我有權揮霍,’現在的日常預算趨緊,人們都在忙於淘便宜貨,”沃頓商學院行銷學教授史蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)說道,當人們在實體店或網店購物時,“由於價格和品質方面的資訊越來越多,人們比以前更加容易做出比較明智的決定,”“現在極端優惠券活動需要的精力比以前少多了,”他補充道,“何必在不需要的時候亂花錢呢?品牌商就是在玩這樣的把戲,零售商在一旁煽風點火。他們在傳遞一種資訊,他們瞭解消費者是精明和內行的。”

品牌也許可以通過發行各種優惠券,來度過這個全民節儉的新時代。但這不是一個明智的長期策略,專家們指出。優惠券和短期促銷活動會養成消費者“貪心”的習慣,而且不利於培養品牌忠誠度,事實上,這些做法會讓顧客更加善變。

加大折扣力度

如今,想要在食品上面節省開支並非易事。美國勞工部在10月18日公佈的報告指出,9月份食品價格上漲了0.4%,主要是由於糧食、水果和蔬菜的價格上漲所致。去年,乳製品價格上漲了10.2%。事實上,食品連鎖店有很多固定開支,因此,和標準實業公司相比,經營食品店所得利潤要微薄得多,投資研究公司Value Line報告指出。食品連鎖店的經營利潤通常在單位數中段,如今這個數字還在縮減,因為來自其他零售商的競爭相當激烈。

“這曾經是超市購物選擇時的最大因素,但是如今,人們更多關注的是價格,”而且他們寧可四處尋找最實惠的交易,南加州大學馬歇爾商學院臨床行銷學教授拉斯·佩納(Lars Perner)說道。很多最優惠價格並不是在本地的食品店。如今,連鎖店的競爭對手包括藥店、一元店及購物中心,以及購物網站和會員制貨倉量販俱樂部。

貨倉量販俱樂部出售各式各樣的商品,從散包紙巾和盒裝燕麥片乃至精品葡萄酒和訂婚鑽戒,比如全美第三大零售商店Costco,沃爾瑪旗下的Sam's Club,以及在東北地區和大西洋中部擁有深厚市場根基的BJ。這些商店在經濟低迷期間一貫表現不俗,此次的經濟衰退更是讓其獲利豐厚。9月份,Costco的淨銷售額增長了15%,達到86億美元,而同類商店的同期銷售額增長率為7%。在過去五年裡,Costco的會員人數增加了25%。BJ最近被私募投資集團收購後,不再公佈銷售月報資料,這家商店也經歷了相同的趨勢:截至7月,連鎖店年初至今的同類商店銷售額增加了6.7%。今年第二季度,Sam’s Club的銷售額增長了16.2%。

目前,貨倉量販連鎖店之所以生意火爆,原因之一在於,消費者正在囤積食品,因為他們不確定日後是否還有機會購買。“人們很難解讀宏觀經濟環境,”佩納指出,“人們擔心失業。但是,即便他們能夠保住飯碗,可能也不太會獲得加班費、加薪或假期獎金等。他們強烈需要安全感。”

近年來,Costco和其他貨倉量販連鎖店擴大了新鮮水果、蔬菜和肉類的庫存,從而奪取了傳統食品商店的市場佔有率。由於經濟衰退,人們為了省錢而前往貨倉量販俱樂部購物,許多消費者也都有了覺悟,沃頓商學院行銷學教授大衛·魯賓斯坦(David Reibstein)說道。“他們意識到,‘哇喔,我可以花很少的錢買到所有我需要的商品。’這次的經濟衰退給Costco[及同類商店]帶來了意外之財。”華爾街指出。貨倉量販俱樂部公司被認為是“抗衰退”最強的資產投資。從2008年1月至今,這個時期被認為是股市歷史上最艱難的年份,Costco的股價逆勢上揚了21%。相比之下,標準普爾指數下跌了15%。在過去七年裡,BJ的股價上漲了192%(該股最近已經退市),Costco的股價上漲了200%以上。

優惠券捲土重來

食品購買者的另一種省錢策略是“收集優惠券”。1992年,在美國掀起了優惠券兌現活動高潮(經濟衰退的末期),據總部位於北卡羅來納州的Inmar公司統計,當時總計兌現了79億張優惠券,這家公司的業務之一就是處理優惠券交易。到2006年,該數字減少至26億張,然後好幾年都萎靡不振。

2008年第四季度,由於次貸市場演變成為繼大蕭條之後的最嚴重的全球金融危機和經濟衰退,優惠券再次捲土重來。2009年,企業發放了3670億張優惠券,購物者兌換了其中的33億張,增長了27%。9月份,Inmar發佈報告稱,今年上半年的優惠券兌換率比2010年同期增加了1%。

“在經濟低迷期,人們都在苦苦掙扎,因為他們紛紛失業或擔心失業,人們必然會去收集優惠券,”沃頓商學院傑伊·貝克零售業研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)說道。“這是短期的回應行為。[消費者在想,]‘我手頭只有X元了,我必須把錢用在刀刃上。’”

但是,優惠券並不是生活窘迫的節儉者們的專利。去年,Harris Interactive對1,000多名美國消費者進行了民意調查後發現,優惠券使用率最高的是那些富有的、受過良好教育的城市居民。調查顯示,在家庭年收入10萬美元以上的成人中,有61%表示他們在過去六個月裡使用過優惠券。此外,和高中以下學歷的人士相比,擁有大學學歷的成人在過去半年內使用優惠券的次數是前者的兩倍。在過去六個月裡消費過任何類型優惠券的人士當中,四分之三的消費者生活在大城市。

“優惠券的文化內涵已經有了很大變化,”波士頓大學管理學院行銷學教授弗萊德里克·布魯內爾(Frédéric Brunel)指出,“幾年前,優惠券還沒有像現在這樣時興……優惠券並不代表成功或成就;它們只是比食品券的級別略高的東西。但是現在,收集優惠券是中產階級的事情,是值得炫耀的。”

科技在加速優惠券活動的發展。紙質優惠券仍占各種兌換優惠券的很大比例,網上優惠券和手機優惠券也是方興未艾,後者的形式通常是嵌有折扣碼的短資訊。NCH是一家市場行銷調研公司,據該公司報告稱,去年發放的數字優惠券的數量增加了37%。此外,優惠券計數器和線上團購網站也紛紛崛起,例如Groupon。“科技不僅使得尋找促銷活動變得更加便捷,而且還放大和加強了這種現象的社會影響,”布魯內爾說道。

優惠券的趨勢甚至還催生了真人秀電視節目。“極端優惠券”是TLC有線頻道去年開始播放的一個系列劇,講述的是購物者使用優惠券購買食品的真人真事。在很多情況下,消費者推著滿載食品和其他商品的購物車離開商店,但是通過使用各種折扣組合,他們可以省下很多錢。“雖然這是電視娛樂節目,我們不知道界限在哪裡,也不知道這種極端現象的實際範圍會有多大,”布魯內爾指出,他補充道,有一點是顯而易見的:“使用優惠券能夠省下很多錢,這是值得稱耀的。”

戰略促銷

在購買食品填充食品儲藏室方面,美國人的消費行為是否發生了永久性的改變,或者只是面對可怕的經濟環境時的臨時調整?

專家稱,貨倉量販俱樂部連鎖店可能會繼續蠶食傳統食品商店的市場份額,即使在經濟條件回暖之後。通過提供持續的價值,貨倉量販俱樂部吸引了尋求促銷活動的顧客。但是多數專家預計,目前那些擔心日後買不起食品而大批採購的消費者,他們可能會停止這樣的行為。同樣地,消費者普遍會減少對商場促銷和減價活動的關注度。

廠商優惠券侵犯的是原始發行者而非零售商的利益。諸如德梅爾這樣的優惠券收藏者,她自詡為“優惠券達人”,通過放棄些許品牌忠誠度而購買促銷商品。例如,德梅爾已經學會如何在無需購買昂貴商品的情況下生活。她說自己只會在有優惠券的情況下購買洗髮水。

“品牌商必須進行戰略思考,關於如何利用促銷和激勵消費者,”布魯內爾表示,“當消費者買到折扣很大的商品時,他們可能會認為[商品]品質較差,或者將他們的消費決定歸因於價格優惠,而不是商品或服務的內在品質。這對於樹立品牌長期影響力並非良策。”此外,顧客開始對折扣價格具有依賴性,沃頓商學院行銷學教授卡恩說道。“當你開始打價格促銷牌的時候,如果人們在將來購買商品時花了比折扣價更高的錢,他們會感覺上當了。”

但是,一旦經濟環境復蘇,優惠券運動是否還會如此火爆,這還很難說。“在以往經濟衰退時期,我們看到的是商店品牌產品的崛起。人們改變了消費行為以適應經濟危機,”魯賓斯坦指出,“但在通常情況下,當經濟危機過去之後,人們就會恢復常態,又開始選擇他們喜愛的品牌。”

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"朝秦暮楚:經濟衰退讓消費者成為“折扣控”." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 十一月, 2011]. Web. [14 June, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2908/>

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"朝秦暮楚:經濟衰退讓消費者成為“折扣控”" China Knowledge@Wharton, [十一月 09, 2011].
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