巨额投入的网络大V影响力营销值得吗？

品牌为超级大V代言支付了数百万美元，但沃顿商学院的营销学教授杜莱恩（Ryan Dew）和拉汉姆•杨格（Raghuram Iyengar）的新研究发现，拥有更多粉丝的超级大V并不总能带来最大投资回报。

克里斯蒂亚诺·罗纳尔多不仅是世界上收入最高的运动员，他还是Instagram上收入最高的大V，他发布一条帖子的收入高达323万美元。

这位足球巨星拥有6亿多粉丝，拥有无与伦比的产品销售能力，是营销人员的梦想。但是，像罗纳尔多这样的名人代言并不便宜，这给品牌留下了一个重大抉择：他们是应该为一个社交媒体上的超级大V掏数百万美元，让他能带来更多的浏览量和客户，还是在一个小V（粉丝量较少的博主）上花更少的钱？

杜莱恩和杨格教授在他们的最新论文《大V还是小V？利用粉丝弹性进行影响者选择》（Mega or Micro? Influencer Selection Using Follower Elasticity）探讨中了这个问题。圣路易斯华盛顿大学营销学教授田子君（音译）也是合著者之一。

他们提供了一个新框架来衡量博主的受欢迎程度和广告代言成本之间的权衡。杜莱恩说，这是论文的一个重要贡献，因为目前大多数对于博主的营销都依赖于不科学的直觉、道听途说或者希望。

“它让你从数据驱动的角度思考这个问题，”他在SiriusXM上接受《沃顿商业评论》采访时说。“当你考虑如何优化影响者营销战略的投入产出时，它就不是一个简单问题了。就像你在其他营销决策一样需要数据证明。”

“对于每一个你付费得到的粉丝，你获得的收益将越来越少。”— 杜莱恩

到底选大V还是小V？

研究者分析了六个月内出现在TikTok的Discover页面上的50多万个视频，TikTok是一个领先的影响力营销平台。他们发现，受欢迎程度和参与度之间的关系是非线性的。超级网红发布的视频虽然被更多的人看到，但高流量并不能保证有更多的评论、点赞或分享。

论文指出，超级大V往往与粉丝的联系较弱、不那么亲密，这可能解释了为何他们获得的参与度较低的原因。事实上，研究发现，粉丝参与度最高的似乎是这样一群博主：他们拥有大约7500至10000名粉丝。

学者们创建的研究框架可以用来计算“粉丝印象弹性”（follower elasticity of impressions，FEI），这是一种衡量视频观看量增加的百分比与博主粉丝数量增加的百分比之间关系的指标。杜莱恩表示，营销人员可以更简单地将FEI视为“货真价实”（bang for the buck）。

他说：“我们几乎普遍发现，随着博主人气的上升，这种粉丝弹性，即你所获到的回报，会急剧下降。对于每一个你付费得到的粉丝，你获得的收益将越来越少。”

也有例外。研究发现，兜售游戏相关内容（具有强大的社交成分）时，大V的FEI峰值更高，而在信任和真实性至关重要的广告活动中，小V的峰值更高。

他们还发现，当品牌方发起活动邀请用户制作有关产品的模板视频时，FEI在大V和小V中保持稳定。

杜莱恩在谈到用户拍摄产品视频的竞赛活动时说：“从大V到小V，你的获益都是一样的。在这种情况下，签约那些大V的确很有获益。”

“我们将其作为一种你应该关心的KPI来引入。”— 杜莱恩

影响力营销中的算法难题

测量FEI对学者来说不是一件容易的事。即使有一个庞大的数据集，它也并不是将视频浏览量与关注者数量相匹配那么简单。有无数因素需要考虑，包括社交平台用来帮助传播内容的算法。

例如，一个发布关于猫视频的人可能会有大量的粉丝，因为他的视频非常棒，人们喜欢分享。杜表示：“但也可能是TikTok的算法知道人们喜欢猫的视频，所以无论创作者的粉丝量是多是少，是否很受欢迎，平台都会推广这个人的视频，因为这些视频是关于猫的。”

他表示，这就是为什么找出一种测量粉丝弹性的方法至关重要。研究者还希望研究框架对于不同的营销场景是可以灵活适用的。

杜莱恩说：“我们在研究中没有发现有一种一刀切的策略。对于不同的帖子内容或是不同的营销活动类型，粉丝弹性会有很大的变化。我们将其作为一种你应该关心的KPI来引入。”

影响力人物营销正在发展，但它不如其他形式的营销手段中触碰到的用户弹性那么明显和稳定。例如，价格弹性决定了如果价格上涨，消费者的购买量会减少多少。广告弹性决定了广告支出的增加如何提高企业收入。这个研究框架将有助于营销人员寻找合适的博主大V，研究者希望有更多人继续他们的研究路线。

“你可以把它作为今后实验的基础，”杜莱恩表示，“这是为了将影响力营销提升到与其他类型的数据驱动营销相同的水平。”