声音的艺术与科学:音乐是如何影响消费者的

NBC晚間新聞的開場音樂一聽就能分辨出來,既有標誌性又充滿了力量。

“使命主題曲”由奧斯卡獲獎作曲家約翰·威廉斯(John Williams)創作於1984年。該曲調活力四射,以管弦樂為主、輔以號角和絃樂,從躍動的韻律轉入最後招牌性的聲響,彰顯了其後節目的緊急性和嚴肅性。

整部配樂長達四分鐘,儘管電視觀眾只聽到了其中的幾秒鐘,但這一點點就足夠了。就作家兼作曲家喬爾·貝克曼(Joel Beckerman)而言,這足以說明了聲音的能力所在。

專業從事將音樂融入市場行銷策略的貝克曼對此深有體會。他為美國電話電報公司(AT&T)、迪士尼、賓士、西南航空公司、可口可樂,賽恩(Scion)以及其他許多公司和產品都做過他稱之為“聲音品牌”的作品。就貝克曼而言,寥寥幾個音符就讓一段難忘的旋律縈繞在聽眾心中,這就是成功的市場行銷的標杆所在。

與泰勒·格雷(Tyler Gray)一起,他將幾十年來的在該領域的見解和經驗寫成了一本書,書名為《音爆:聲音是如何改變我們思考方式、內心感受和購買習慣的》。這是一次對聲音是如何成為消費者體驗中重要一環的探索。貝克曼在沃頓知識線上(Knowledge@Wharton)的電臺節目SiriusXM channel 111中就自己的作品進行過相應探討。(在本頁頂端收聽此播客)

“在我的職業生涯中,我不止與電視行業,還與市場行銷和品牌推銷行業中許多聰明並有創造的人一起工作過。我開始更多地思考的是聲音是如何無時不刻地影響著我們的,”貝克曼說道。“真的,我們生命周圍的聲音……以及那些不同時刻的聲音影響著我們的情緒,並左右著我們的選擇。它只要一瞬間就能讓我們的情緒發生變化。”

為了推銷公司或是產品而進行的音樂設計,這裡頭包含著藝術和科學的元素,他說道。在數碼時代,消費者一天之中要面對數以百萬計的不同事物,而企業則要為吸引消費者的注意力而相互競爭。推介音樂比起設計一段討喜的叮噹聲來說要複雜的多。在企業化的美國,品牌必須是貨幣化的。 

音樂的貨幣化

“蘋果公司證明了你要是喜歡一家企業的話,你就會跟他們做生意,”貝克曼說道。“你的品牌本身是一個非常非常有價值的商品。它不僅僅是對企業本身有好處,它也有助於你將你與顧客之間的關係貨幣化。這就是聲音諸多本領中的一樣,聲音可能比其他任何事情都要重要,因為它直接影響的是你大腦中最原始部分。它在瞬間就能激發情感反應,建立起感情上的聯繫。”

舉個Chili’s飯店的例子來說。晚餐期間Chili’s餐館裡有這麼一個有趣的現象,貝克曼說。如果之前沒有人點飯店的招牌菜雞肉卷的話,一旦有一位客人下了單,隨著熱乎乎滋滋作響的雞肉卷從廚房送到了餐桌上,廚房不久之後就會收到十、十五份乃至更多的雞肉卷的訂單。

“這是由聲音引發了多感官的鏈式反應,你是完全無法抗拒它的,”貝克曼說道。

這一現象原因並不僅在於食物的氣味(因為飯店內充斥著各種食物的氣味),那滋滋作響的聲音也有助於吸引顧客的注意力,他補充道。這種滋滋作響的聲音用在了Chili’s的廣告中、從而進一步強調它的品牌特色。

其他成功的聲音品牌例子也很多。貝克曼列出的例子包括夏天社區裡開過的霜淇淋卡車的聲音,美國電話電報公司廣告結束的電子聲調以及NBC標誌出現在電視上時的爵士風音樂。

即使觀眾聲稱他們聽厭了到處都能聽見的某首歌曲,音樂的效果依然存在。“事實上,(歌曲)觸發了愉悅的心情和愉快的回憶,你其實是非常喜歡的這些歌的。”貝克曼說道。 

值得注意的逆效應

近年來,企業已經充分利用了這一概念,把搖滾和流行歌曲的加入到了他們的廣告之中。但這一戰略並不是每次都能奏效。一個典型的逆效應就是加勒比皇家郵輪上,它在2005年的幾部廣告中使用了1997Iggy的流行音樂“渴望生命”。儘管位元列流行音樂“有史以來最偉大的音樂”榜單之中,這首歌的主體內容卻與濫用毒品以及賣淫相關。

這一選擇受到了觀眾的大力批評,貝克曼說道,這首歌也很快就被撤掉了

消極的觀眾反應強調了市場行銷真實性的重要之處,貝克曼表示。現代的消費者是很精明的,他們不想感覺到他們受到了操控。企業必須在市場戰略中選擇“說真話”。

“你不能單純只是把一首歌和一個品牌聯繫在一起就行了,”貝克曼說。“你要切實地瞭解其中的深層含義。並不是說音樂很棒或是你喜歡這種聲音,然後你就可以說‘嗨,人們都喜歡這首歌,所以只要把我們品牌和它連在一起就一定會討他們歡心的。’我們現在必須要考慮地更為複雜一點才行。”

貝克曼的工作的一部分就是負責指導客戶做出正確的選擇,並説明他們瞭解音樂是可以用來提升他們和顧客之間關係的。而要做到這一點,關鍵的一環就在於明白什麼時候選擇噤聲。

“問題不在於沒有足夠的聲音。問題在於我們身邊的聲音過多了,”貝克曼說道。“如果你做的好似你一直(沖著觀眾)大喊大叫的話,他們是不會很喜歡你的。”

該書的主題之一是聲音和音樂驅動產生利潤,同時也討論了市場行銷的未來前景。貝克曼的預測認為,隨著科技的進一步發展,顧客與螢幕的互動會越來越少。到那時,作為傳遞到大腦的信號,聲音的地位會越來越重要。

在該書配套網站上的一段視頻中,這個概念被總結為:“如果一張圖片勝過千言萬語,那麼場合適當的聲音則勝過一千副圖片。”

那麼,貝克曼所言的所謂爆炸時刻的現象到底是什麼呢?簡單的說,它就是聲音或是音樂改變一種體驗時的分界點。“其實每個人每天都會遇到很多次這樣的時刻,我們往往都沒有意識到這一點,”他說道。

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"声音的艺术与科学:音乐是如何影响消费者的." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 一月, 2015]. Web. [24 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8087/>

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"声音的艺术与科学:音乐是如何影响消费者的" China Knowledge@Wharton, [一月 22, 2015].
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