你的電子郵箱裏收到了一個會說話的“黑猩猩”。通過電話連接，它用郵件發送者的聲音說話，或者給你說一個預先錄好的笑話。“嘣，嘣，是誰？不是我，我已經下了。”根據用戶的要求，黑猩猩可以戴上飛行員風鏡、冠狀頭飾、i-Pod 視頻播放器，並且可以設置在不同場所，包括總裁辦公室、小臥室、飛機、高爾夫球場、監獄或者有異國情調的跳舞俱樂部裏。
來看看“猩猩電郵”（Monk-e-mail）吧。這是在非正式消費者網路內展開的、集廣告和娛樂爲一體的最新“病毒營銷”活動之一。該廣告由職場網站（Career Builder）推出，據稱它通過因特網發送了超過了1800萬的“猩猩電郵”，活動取得了巨大成功。另一個由公司發起的病毒式廣告，則把動畫片《阿森一族》（The Simpsons，又譯作《辛普森一家》）的片頭拍成真人版，供英國天空廣播公司（British Sky Broadcasting）在其電視網路上播放。漢堡王公司則開辦了“小雞侍者”網站。上網者可以通過鍵盤，向網上身著怪異的紅色吊襪帶的小母雞發送命令。小雞會按指令，做出橫翻跟頭、唱歌、倒下、彈跳甚至下跪祈禱等動作。（但是，小雞有它的準則。如果讓它脫衣服，它會走上來，向發出指令者做出擺手的動作）。
位於加州聖莫尼卡的生産短片的吉嘉公司（JibJab），新開發了一個服務專案。其背後的商業模式中一個重要部分是將廣告、娛樂和互動相結合。該公司在上次的總統選舉活動中，將其製作的政治卡通如病毒般傳播給成百上千萬台PC機。其中最有名的一個，是用滑稽的腔調模仿演唱歌曲《這是你的土地》（“This Land Is Your Land”）。在歌中，布希把穿成熱狗狀、手裏拿著一瓶亨氏番茄醬的克裏叫做“自由派小紅腸”。然後克裏打開布希的頭，邊放進一些腦髓邊唱：“有時候腦子還是派得上用場的。”吉嘉公司又開發了一個名叫“笑話盒”（JokeBox）的新網站，用戶和公司可以在網上發佈、分享有趣的視頻或笑話。
沃頓商學院營銷學教授彼得·費德（Peter Fader）認爲，這種結合是必然的。“之所以花了這麽長時間才做到這一步，是因爲在以前，內容和商業分離是神聖不可侵犯的原則。而現在，所有的東西都混合成糊糊了，爲什麽要費那個勁把它們分離開呢？”
費德認爲，通過吉嘉公司的“笑話盒”和其他幽默“病毒營銷”活動來發送商業資訊是很自然的。他又補充說，早期以“病毒營銷”方式促銷嚴肅的金融服務專案和消費品的努力都失敗了。“成功的關鍵是要有病毒般的自然傳播力，而要論自然傳播力，沒有什麽比笑話更大了。”
笑話盒商業模式很大程度上依靠廣告收入（百威是最初的贊助商）。吉嘉公司總裁格裏格·史畢瑞德裏（Gregg Spiridellis）說，用戶在訪問網站時，每隔幾個視頻就會看到標題廣告和付費廣告。網站會接受廣告商提交的廣告和非商業作品，並對它們的娛樂價值進行判斷。如果它們不夠有趣，就沒人會看，他們就會消失在大量混雜的資訊中。
史畢瑞德裏補充說，由於爲公司發佈資訊提供了相對低廉的途徑，“病毒營銷”的興起將會改變廣告業的性質。同時，廣告內容的質量變得比以往任何時候都重要。廣告商需要逐步增加廣告費用，製作值得一看的廣告。
沃頓商學院營銷學教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）建議把因特網“病毒營銷”的最新形式建立在口口相傳的傳統力量上。她說：“廣告對口口相傳起抛磚引玉的作用。此‘磚’因爲其娛樂性而變得對消費者有價值。如果你的東西有娛樂性，即便是廣告，消費者也樂意看。”由於高速寬帶的普及，包括視頻文件在內的更複雜的“病毒”資訊，都可以通過電腦傳播。
威廉姆斯說：“因特網‘病毒’資訊也是進行綜合品牌推廣活動的一個途徑”。比如職場網站（Career Builder）推出的“猩猩電郵”是以“超級碗”（Super Bowl）美式橄欖球決賽電視廣告中介紹的人物爲基礎的。那些黑猩猩穿著西服和領帶，在辦公室的小隔間裏爬上爬下。而他們的一個人類同事，則哀歎自己和一群猴子在一起工作。她說，“‘猩猩電郵’和我們在傳統的宣傳中看到的沒有太大的不同。職場網站很聰明地利用了這一點，把這些人物所具備的特質運用到了其他方面。”
至於漢堡王的“小雞待者”，威廉姆斯說，“病毒營銷”對漢堡王公司進行的頂級品牌宣傳有幫助。公司希望這會吸引年齡在18至24歲的男性消費者。
追求隱蔽化
沃頓商學院的資訊技術部資深主任肯戴爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）認爲，因特網‘病毒營銷’活動是廣告業進化的一個部分。二戰之後，廣告商成功地通過電視和雜誌等大衆媒介，向消費者進行廣告宣傳。現在由於有了有線電視，TiVo（一種數位錄像設備）以及由於因特網的出現導致廣告市場的分化，各公司都在通過不同的途徑，向外發送他們的資訊。“問題是，他們如何才能找到一種商業模式，能在當今這樣一個用戶可選擇內容的環境中取得成功。” 懷特豪斯說，“看看這些方案中，哪些持久，哪些可升級，哪些是一錘子買賣，結果也許會很有意思”。他說，“小雞待者”也許做得很聰明，但還不清楚這種搞怪本身是不是就是一種可持久的模式。懷特豪斯指出：“如果這成爲標準的操作程式，就失去了它的影響，這也正是危險所在。起作用時，它非常不錯。比起用老辦法來，你可以獲得更高的收視率。但這是一種臨時性的策略”，直到出現更持久的商業模式。
對於試圖把娛樂和資訊結合起來的“病毒營銷”者們來說，另一個困境是，在進行品牌宣傳時，應該露骨或者謹慎到什麽程度。懷特豪斯說：“人們總是傾向於接受那些不太赤裸裸的廣告宣傳，因此很多公司採用巧妙加不露痕迹的技巧，有些推廣活動幾乎是悄悄進行的。”
是藝術，不是廣告
沃頓商學院營銷學教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）認爲，不管宣傳活動多有趣，技術上有多酷，“病毒營銷”者們仍然受到成功廣告的基本要素的約束。他說，“最重要的首先是，産品或服務能讓人滿意或感到高興，並且能讓人們有和朋友們談論的願望。”
洛迪什說，一些宣傳活動用獎品或獎金等手段，鼓勵消費者向別人介紹産品。他又說， “病毒營銷”活動如果把消費者又引回到自己的網站上，其傳播的範圍就沒有純“病毒營銷”活動來得廣。但是，這種策略可以帶動公司與感興趣的消費者進行雙向交流，這對雙方也許都有價值。“對於很多産品，跟消費者進行對話是合理的。”
沃頓商學院營銷學教授沙維·德雷茲（Xavier Dreze）指出，很難對“病毒營銷”的影響進行評估，因爲這種影響偏向於我們只注意那些獲得成功的廣告。“我們一直討論那些有效果的廣告，而不討論那些失敗了的。根據對‘病毒營銷’活動的定義，如果它不成功，那麽沒人會知道它存在過。”
德雷茲還解釋說，通過聊天室和討論區把資訊發到因特網上進行“病毒營銷”活動，是很費功夫、漫無目標的。而電視和平面媒體則可以爲廣告商提供觀衆數量及人口組成狀況方面的資料。“如果我把廣告投放到《犯罪現場調查邁阿密篇》中，我就可以知道我面對的是什麽觀衆，什麽時候他們會看到廣告。” 德雷茲還補充說，因爲不可能知道誰會從朋友處收到“病毒營銷”廣告或者內容是什麽樣的，廣告商可能會很快失去對“病毒營銷” 的控制。比如，職場網站不知道它的“猩猩電郵”要說些什麽，“因此要做這樣的事，是要冒一些風險的。”
爲了解決有效評估的問題，廣告調查基金會正著手搞一個試驗專案，對消費者的廣告收視率進行評估。通過該專案，他們計劃在所有媒體形式中，開發出對包括“病毒營銷”活動在內的創新廣告形式進行評估的新標準。廣告調查基金會首席執行官鮑勃·巴羅奇（Bob Barocci）說，調查顯示，在資訊製作過程中，如果有消費者參與，廣告傳播就變得有意義。“也就是說，如果我們在參與評估方面的工作做得好一點，我們就會更容易統計，更容易證明其有效性，獲得更好的投資回報。”
但是費德對評估參與度與銷售之間是否有聯繫表示懷疑。他說，“高概念”、有趣的廣告有可能吸引人參與，但是最終用於銷售産品時，其不足就會顯示出來。“有很多被認爲是很藝術的無聲廣告，受到很多好評，但是它們不是廣告。”
他說，事實上，廣告業長期以來一直被這樣一個問題所困擾：令人印象深刻的廣告對打開銷路是否有效？網路廣告用的是統計點擊率的方法，比舊媒體更及時、更客觀，比如計算用戶對一個帶附加資訊的廣告的點擊率。費德說：“我們的建模技術要好一點，但是我認爲還遠沒有接近一個清晰的概念。”
歐文·波洛特金（Owen Plotkin）是紐約一家開發因特網廣告內容的傳媒公司（該公司的名稱使用小寫的“n”））的首席執行官。他說，由於公司系統比家庭網路有更好的帶寬容量，現在很多視頻畫面製作精美、有互動功能的“病毒營銷”廣告都是人們在上班時看的。
波洛特金說，很多雇主對員工使用辦公室系統上網，採取寬容的態度，因爲這是在他們的工作時間越來越長的情況下，能讓他們保持心情愉快的一種辦法。但他又警告，如果網上“猩猩電郵”的業務量大幅增加的話，這種情況有可能會改變。“現在人們的工作時間比以前要長，所以只能讓他們在工作和給朋友發電子郵件之間保持平衡。但是如果他們僅僅是上網衝浪，看愚蠢的電影片段，整天在AIM（AOL即時通訊）上聊天，那麽總有一天，員工們是高興了，工作效率卻變得低下。對此我不會感到奇怪。”
波洛特金說，新的互動“病毒營銷”活動會超出産品宣傳的範疇，對社會産生更深遠的影響。傳統上，只有富人擁有電視臺或出版物，有辦法散佈自己的觀點。他說，現在的因特網使媒體民主化，每個人都可以有更多的途徑接觸觀衆，推銷商品和宣傳社會事業。
籃球場和免費蛋糕
沃頓商學院營銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）說，在打品牌的過程中，一個更大的潮流是廣告從以産品爲中心轉變爲以消費者爲導向，而互動和娛樂性網路廣告是這個潮流的一部分。現在體驗成了公式的一部分。“這裏的概念是，光把注意力集中在産品對消費者是否有益是不夠的，你要讓消費者得到體驗。”
卡恩舉了耐克城（Niketown）的例子。這個鞋類生産商的很多零售店裏有籃球場，這是他們的特色。卡恩說：“光是買鞋還不夠，你要穿著買的鞋在店裏玩籃球。”另外一個例子是孩子的生日蛋糕。蛋糕剛開始時是用糖和雞蛋做的，後來蛋糕中混合了很多東西。再後來放在麵包店裏賣，這樣就增加了價值鏈。今天，人們經常在聚會場所過生日，這些地方會免費提供蛋糕。“現在過生日是爲了經歷跟蛋糕有關的所有體驗，而不再是吃蛋糕本身了。”
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