造假成風：廣告及出版業的真實性和信任問題

     在詹姆士•弗雷（James Frey）的暢銷書《歲月如沙》(A Million Little Pieces)被爆造假後各種輿論沸沸揚揚，引發了人們對於廣告的真實性、買賣雙方之間的信任感、品牌形象和聲譽的衆多質疑。弗雷回憶錄中兩大主題：經歷磨難與救贖以及對其歷經坎坷從而擺脫毒癮的描述如今已不足爲信。

 

主持人奧普拉•溫芙蕾（Oprah Winfrey）曾在市場傳聞該回憶錄中有杜撰內容後仍然大力推薦此書，事後她向觀衆公開致歉。沃頓商學院專業研究營銷、信任與商業倫理問題的教授指出，溫芙蕾此舉一方面彌補了自己的失誤，另一方面也挽救了自己受損的名聲。在她的電視秀節目上，溫芙蕾痛斥弗雷書中謊話連篇，導致她本人也牽連受窘。弗雷對此雖然十分不快，但終究還是沒有多少底氣加以應對。爲了挽救名聲，他曾對他的行爲作出書面解釋，現在他的出版商已把該解釋信隨新書派發。在這一解釋信中，弗雷承認他在“描述自己過去的經歷時誇大了很多細節”，以期達到“那種傳世之作的引人入勝”的效果。但弗雷的這一舉動，不但輕描淡寫，而且姍姍來遲。沃頓商學院的專家們認爲，對於弗雷是否已經徹底認識到自己的錯誤，以及讀者是否將來還會購買他的紀實作品這兩個問題，現在下結論尚爲時過早。

 

不過，弗雷的出版商雙日書局（Doubleday）以及溫芙蕾尚未完全脫離窘境。“煙槍（The Smoking Gun）”網站在1月8日發表文章，揭穿弗雷回憶錄中的許多造假情節。因此，如果雙日書局與溫芙蕾想讓讀者對他們的信任感回升到1月8日之前的狀態的話，他們可都還必須採取更多的補救行動。沃頓商學院的一些學者建議，奧普拉、雙日書局以及希望避免雙日書局厄運的其他出版商應當建立事實核查流程，或者採取其他措施，從而在發行或者推薦作品前確保傳記作家的作品內容是真實的。

 

沃頓商學院運營和資訊管理教授莫裏斯·E·舒維澤（Maurice E. Schweitzer）指出，傳記作者必須忠於事實這一點肯定是毋庸置疑的，因爲這正是讀者所真正期待的。如果反其道而行，那麽就會損害買賣雙方之間的信任基礎，正如2003年《紐約時報》（New York Times）傑森·布萊爾（Jayson Blair）與1980年《華盛頓郵報》（Washington Post）簡妮·庫克(Janet Cooke)的報道醜聞，以及過去30年間的許多類似爭議。這些醜聞事件包括20世紀90年代《新共和》（The New Republic）雜誌記者斯蒂芬•格拉斯（Stephen Glass）的造假事件；阿曆克斯·黑利（Alex Haley）承認在20世紀70年代暢銷書《根》（Roots）中有部分虛構的內容；20世紀70年代克利福德·艾爾文（Clifford Irving）杜撰億萬富豪隱居者赫華德·休斯（Howard Hughes）的傳記並因此獲罪入獄；導演奧利佛·斯通（Oliver Stone）所執導的“歷史”影片的爭議；以及最近披露的韓國科學家黃禹錫（Hwang Woo-suk）在幹細胞研究論文中僞造資料的造假醜聞。

 

     “人們之所以閱讀《紐約時報》，是希望能夠從中獲知關於周邊點點滴滴的真實資訊。”舒維澤說道，“人們之所以閱讀回憶錄，是希望能夠從中獲得對個人行爲的引導性意見，他們希望能從中得到啓發。因此如果所有這些記錄都是真實的，那麽讀者的確能從中受益。” 舒維澤曾對信任和不道德行爲進行過專題論述。

 

舒維澤認爲，溫芙蕾的錯誤有二。第一，2005年溫芙蕾在沒有核對《歲月如沙》真實性的情況下，就向溫芙蕾讀者俱樂部會員推薦此書。第二，之後溫芙蕾繼續錯上加錯，在該書的造假問題已被“煙槍”網站曝光之後，她仍在與“拉裏金談話秀”（“Larry King Live”）節目的通話中繼續爲她的這一選擇進行辯護。在與拉裏金的電話中，溫芙蕾聲稱這種爭議簡直就是“無事生非”，因爲“我對詹姆斯·弗雷在回憶錄中所表現出的贖罪感至今仍有很強的共鳴感，而且據我所知，成千上百萬讀過此書的讀者也有同樣強烈的感受。”

 

但是舒維澤同時指出，溫芙蕾隨後在2006年1月26日所播放的電視節目裏巧妙地對這些失誤進行彌補，弗雷和他的出版商瑙恩·特立斯（Nan A. Talese）也在該節目中露面。溫芙蕾一面向觀衆致歉， 一面對弗雷和瑙恩·特立斯大加詰問。弗雷承認在該書中存在大量虛構情節。

 

舒維澤說道，“如果有可能通過寫點東西就可以彌補失誤，溫芙蕾是會抓住這樣機會的。”但是，弗雷“卻沒有在親和力方面有所得分。在整個過程中他沒有主動道歉。唯一一次流露出歉意也是由他人所提示的。他甚至沒有主動披露事實的真相。弗雷最後給人留下的是不可信任的印象。我不知道今後他將如何從這一困境中走出來。”

 

營銷學教授巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）認爲，這場爭議給溫芙蕾帶來嚴重的“品牌形象危機”。“當她致電‘直播拉裏金’節目並聲稱事實真相無關要緊時”，溫芙蕾“嚴重地損害了觀衆對她的信任。這破壞了她和觀衆之間的默契。原來只要提起‘奧普拉’這一名字，人們就有理由對此信任有加，因爲她能確保觀點的真實性。而現在這一切已經大打折扣。”

 

卡恩補充說道，相對于弗雷而言，這場爭議給溫芙蕾造成的損失要大得多，部分原因是他早已從約200萬冊的銷售量中賺了一筆。卡恩說道：“她本人就是一個品牌人物。她（一開始推薦此書）就等於做出了某種保證，她的名望所面臨的風險也更大。她所付出的代價比弗雷要慘重的多。”

 

構建問題的正確之道

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