少數民族的購買習慣正如何創造一個新的美國特徵

 

美國人熱愛選擇的自由。在《新主流：少數民族的購買習慣正如何創造一個新的美國特徵》這本帶有挑釁意味的書中，蓋·加爾西有力地說明：當美國從一個神秘的“熔爐”演變為集種族、宗教和性別多樣性為一體的“沙拉盤”的時候，美國人進行自我選擇的能力也在國內創造了一個新的經濟和社會模型。

 

加爾西說，美國人的命運是由消費方式決定的。現在的產品都是由非洲裔高爾夫球冠軍，拉丁美洲裔電影明星和中國的籃球運動員等來代言的。原先為了爭奪大多數歐裔中產階級的廣告大戰，如今都紛紛轉而針對經濟實力漸強的非洲裔美國人、拉丁美洲裔美國人和其他的少數民族。就像幾條奔流的小河彙聚成一條大河一樣，“新主流”將促成一個新美國的形成。

 

加爾西——原《時代》雜誌撰稿人、美國線上的經理，還經常為《紐約時報》寫稿—非常注重運用細節來支持他的論斷。在考察當代消費者的習慣如何影響美國的文化現實時，加爾西把讀者的目光引向了2003年MTV頒獎儀式。當大多數評論家都把目光聚焦于對麥當娜（Madonna）親吻布蘭妮（Britney Spears）和克莉絲汀·阿奎萊拉（Chiristina Aguilera）的炒作上時，加爾西卻注意到所有的商業廣告都啟用了少數民族演員。事實上，有一個廣告甚至完全是西班牙語，沒有字幕。

 

再見，福裏特·班第托（Frito Bandito）

傑米瑪姑媽（Aunt Jemima）和福裏特·班第托的時代已經過去了。但是加爾西卻認為美國娛樂和廣告業變幻莫測的局面預示了美國人口與經濟的大變遷。HIP HOP音樂、西班牙文式的英語短語、以及大學餐廳菜單上的壽司並不是偶然現象——他們是美國命運的決定因素。

 

過去，美國人認為少數民族應該向單一的、以盎格魯為中心的理念看齊，這體現在大眾消費品以及電影、電視、廣告和流行音樂以不同的方式塑造美國不同的群體上。70年代以前，在特產品商店以外很難買到帶有民族風味的食物。少數民族長期以來都無法在娛樂圈有所發展，只能在電影電視中飾演一些配角，通常都是基於 19世紀美國人心目中的少數民族的形象。此外，在音樂界也只有廖廖幾位少數民族人士獲得過成功。

 

但是，加爾西卻堅持，在美國經濟中有許多產業的驅動力已經改變了。現在引領商業潮流的是非洲裔美國人、拉丁美洲裔美國人、亞裔美國人，以及認同這些曾經是“外來者”的群體的年青白人的品味和購買習慣。

種族多樣性在市場上的影響力日漸擴大並不僅僅是品味改變這麼簡單——例如，從喜歡蕃茄醬到喜歡薩沙醬汁的轉變。“新主流”，即加爾西所說的新興多族裔權力集團，其影響力日漸擴大的原因是基於多種因素的——一些因素在美國建立之初就存在了，另一些因素卻完全與歷史相背離。

 

最突出的因素是移民模式的改變。1965年移民限額的取消結束了以前對西歐移民的偏愛。結果自1970年起，拉美、亞洲和非洲的移民數量大幅度增加，總數已經翻了三番。多元文化的批評者認為，這給美國人口的單一性和穩定性帶來了負面影響。

 

然而這些批評家卻不願意承認這種改變其實只是浮於表面的。加爾西注意到，2000年的人口普查顯示有3110萬外籍人士居住在美國。由於19世紀和20世紀早期大量移民成功地融入美國的經濟和社會，這個資料並不是史無前例的。

 

此外，加爾西還駁斥了一些人的理論，這種理論認為與老一代移民不同，新一代移民在文化上保持疏離狀態。他發現無論來自何方，美國的少數民族都有著共同的夢想。他們最先想擁有的是房子，因為這在美國是財富與社會地位的象徵。人口普查局2003年的報告顯示67%的外籍美國公民擁有自己的住房，與美國本土出生的公民擁有住房的比例不相上下。實際上，歸化的拉丁裔和亞裔公民往往比他們在美國出生的族人更有可能擁有房子。

 

加爾西還探究了移民會優先選擇何種語言這個令人困惑的問題。他注意到許多拉丁裔美國人“更喜歡看西班牙語的電視，而且傾向於把自己與來源地而不是美國等同起來。” 但是，他也表示一種勢均力敵的力量正在浮出水面，因為有許多的少數民族雖對自己國家的文化遺產感到自豪，但會選擇英語作為交流的第一語言。正在建立的有線電視網Si TV就將針對年青的拉丁裔美國人和多元文化的觀眾製作英語節目。

 

如果影響新主流的少數民族和已有的群體有著許多共同點，那麼加爾西關於一個重大轉變正在進行當中的論斷是否真的令人信服呢？

 

加爾西爭辯道，應該將新主流看成是一種精神和情感現象。他寫道，“新主流的消費者會選擇那些能肯定他們的自我定位、反映他們的世界觀和期望的品牌。”一件產品的價值是建立在“它是否有意義、容易理解、有重要性”的基礎上的。

 

從這個角度來看，新主流是不尋常的，因為各民族之間能夠互相分享各自在音樂、電影、服裝、食物和資訊技術方面的品味。

 

早期的移民浪潮和文化構成與現在的主要區別在於領導層組成的變化。非洲裔、拉丁裔、亞裔和美國土著的文化領袖已經逐漸地主宰了自己的商業命運。早期的爵士和R&B大部分是由非洲裔美國人創作的，並由已原有的音樂行業進行市場推廣。但是這一次，新主流的娛樂業先鋒們卻親自出馬，參與到銷售策劃中。

 

Phat時尚

 

加爾西重點介紹了拉塞爾·西蒙斯（Russell Simmons）的職業生涯，認為它證明了非洲裔美國人是新主流創業者的先驅。西蒙斯是Def Jam唱片公司的創始人之一，HBO電視連續劇《Def Jam喜劇》的製片人，Rush Communications公司的主要合夥人，同時還是Phat 時裝公司這個身價3億美元的HIP HOP服飾帝國的老闆。

 

HIP HOP文化是一個巨大的產業，服飾的年銷售額可達10億美元，像西蒙斯這樣的娛樂業老闆可是不可小覷的人物。當時非洲裔的美國說唱歌手路達克裏斯（Ludacris）因為被評論家比爾·奧瑞利（Bill O’Reilly）形容為“惡棍說唱者”而喪失了為百事可樂做廣告的機會，西蒙斯認為路達克裏斯遭受了不公正的待遇，因此掀起了聲勢浩大的抵制百事可樂的運動，給百事造成不小的損失。新主流的成功不僅僅局限於娛樂業或是以年青人為導向的時裝業。加爾西詳細地描述了美國銀行“安全匯款”服務成功的經過。19世紀時的歐洲移民總是把一些收入寄回家鄉，或資助家屬移民或提供經濟上的幫助。新的移民也是如此。來自墨西哥和其他西班牙語國家的移民都要把收入的大部分彙給親屬。加爾西估計2002年從美國到墨西哥的匯款在120億到140億美元之間，並預計會以30%的速度繼續增長。

 

當美國銀行意識到向拉美匯款的背後蘊藏著巨大的潛力後，就推出了“安全匯款”服務，提供從美國到說西班牙語國家的方便可靠的電子匯款服務。美國銀行啟用了美國和墨西哥的精幹團體協助該系統的設計工作。該銀行還調來在與美國的西班牙社區打交道方面有著豐富經驗的工作人員來管理“安全匯款”。同時還推出了一個非常聰明的廣告，贏得了大河（Rio Grande）兩岸的潛在顧客群的信任。

 

美國銀行的經理們超越了思維的定勢，因此獲得了巨大的成功，導致其他的金融公司也紛紛效仿。但是其他公司在想充分利用西班牙或其他新主流的少數民族帶來的機會時，卻往往不能像美國銀行那樣上下一心，因此只能遭遇失敗的下場。在該書最有趣的一個段落中，加爾本講述了他自己作為美國線上公司經理時經歷的挫折。他沒有爭取到足夠的支持，來推行針對美國西班牙語市場的AOL拉美人和AOL拉丁裔美國人這兩個網路計畫。與美國銀行不同，美國線上公司的領導者不夠重視拉丁美洲和美國西班牙裔的網際網路用戶的實際需要和利益，因此沒能獲得預期的成功。

 

        新主流包括了大量的人口與營銷資料，而且還深刻反思了族群關係以及具有人情味的成功案例，這些案例充分證明了美國夢的富有彈性。<