30秒電視廣告曾是最為常見的大眾營銷手段，而今新科技的發展卻使它日漸衰落。包括網際網路、有線電視及數位錄影等在內的新技術使電視觀眾逐漸分流。沃頓商學院的專家和廣告界的高層管理者說：因此廣告商轉而關注起其他促銷形式。
網路或電子郵件廣告、店內商品促銷、娛樂節目中的產品演示以及體育文化活動的贊助，這些都還只是現今全新營銷手段的一部分。沃頓營銷學教授帕翠西亞•威廉姆斯（Patricia Williams ）說：“這種趨勢和傳統媒介營銷背道而馳，尤其是電視廣告，我認為這種發展趨勢是一種顛覆傳統，或者說是一種另類的廣告形式，其中有一些甚至還有些老套。”
她指出，奧普拉•溫弗雷（Oprah Winfrey）在她9月13號的節目裏向276位現場觀眾每人準備了一部龐迪克車（Pontiac）作為獎品，某期《學徒》的劇情圍繞著如何給百事新產品做廣告創意而展開，就是兩個比較典型的例子。
威廉姆斯說，由於廣告商想方設法要和消費者構築起一種情感紐帶，廣告和娛樂的界限已經越來越模糊了。“如果我能讓你關注我的產品——你覺得這些內容很吸引人、很有意思——而這不是30秒電視廣告所能辦到的，那麼作為廣告商，我能抹去那些不相關的內容，把產品移植到這種關係中，最後希望我能和顧客的關係更加深入。”
達到以上這種效果的一種方法就是在娛樂節目中有產品的演示，威廉姆斯認為只要不過火，這種做法會很有效。“人們看到越來越多的電影製片人和電子遊戲廠商直接找到廣告商：‘讓我們的作品成為你們廣告策劃的一部分’。當然這種融資機會裏有一些現實主義因素，但是我認為，只要雙方井水不犯河水，那麼對娛樂業和營銷商來說就是一種雙贏的策略。”
威廉姆斯說，007系列影片之一的《黃金眼》成功地替寶馬Z3做了一把廣告，但是之後的那部《明日帝國》——其中有很多伏特加酒、手錶和化妝品的名牌產品——卻被評論家諷刺為一部“小販的執照”的電影。威廉姆斯說：“如果它變成一種廉價營銷策略，那麼消費者也會如是反應。”
這些新潮廣告的投資回報率很難計算，營銷商的投資有可能超過了這些廣告的價值，威廉姆斯補充說：“我注意到投資方經常心甘情願為這些新潮的廣告形式投資，就因為這些廣告很酷而且似乎還頗為有效。”
新“阿波羅計畫”
雖然人們不斷嘗試衡量廣告的有效性，但要做到十分準確的確很難。不少廣告商頗為認同19世紀百貨業先驅約翰•沃納梅（John Wanamaker）的一句話：“很遺憾，我做的廣告中只有一半奏效了，可我卻不知道是哪一半。”
沃頓營銷學教授大衛•魯賓斯坦（David Reibstein ）說：為了進一步分析傳統型廣播電視廣告的投資回報，全美最大的大眾營銷商寶潔公司正全力推進一項標誌性的合資計畫：由Arbitron公司與VNU（尼爾森媒體研究的荷蘭股東）合資成立一家公司推進這一領域的研究。
這項代號“阿波羅”的計畫將使用攜帶型儀錶來收集、探測參與者每日收到的所有音頻訊息。該儀錶在晚間將被下載和播放所有錄下的音頻資訊。參與者還將記錄下自己的所有購物記錄，以便分析者確定媒體資訊與個人消費習慣間的相關性。
魯賓斯坦說，這項研究成果很可能具有突破意義，因為它能記錄個體消費行為模式。目前廣告發佈者只知道電視觀眾、報紙讀者的大致數量，只知道購買他們產品的人大概有多少，卻不知道消費者是否對特定的廣告資訊做出了反應。魯賓斯坦說：“幾乎所有人都認為，在傳統媒體上做廣告不如以前那麼奏效了。”
他說，電視正受到一些新興媒體的圍困。首先，很多人通過錄影帶看電視節目，因此就能快速越過那些廣告時段。數位錄影技術的誕生使這一現象更為普遍。此外，越來越多的人總是同時兼顧好幾件事，比如一邊在電腦上工作一邊收看電視，這樣一來，他們就更少關注廣告了。電視所面臨的另一大威脅就是與父輩相比，年輕人在電腦上花的時間多於看電視的時間。最後，有線電視的興起更是搶奪了一部分電視觀眾，這就又縮小了單一的電視廣告的受眾面。
對於電視廣告效力的擔憂幾乎已經達到頂點，魯賓斯坦說：“有人說：‘慌什麼，天又沒塌。’是的，天是沒塌。但是，所有跡象都表明，我們必須採用新的方式了。”
與此同時，除了科技產品以外的不少大眾產品行業，從汽車到洗衣皂，都已進入成熟階段，法國Pubilicis廣告集團紐約分公司的全球策劃董事傑拉德•史密斯（Gerard Smith）說。“為了達到效果，你不能只關注企業自身的擴張。現在我們面臨的是一場市場份額爭奪戰，這就意味著你必須更有創意。”
同時，他又補充說，自從電視成為主流媒體以來，消費者也在不斷成熟。“你面臨市場競爭時要更聰明些；這就給客戶造成了壓力，他們必須在和消費者溝通方面有所創新。”
沃頓營銷學教授大衛•舒宓雷（David Schmittlein ）認為，新型廣告模式的興起改變了人們對“廣告”的定義。“這些產品什麼時候不再出現，而承載這些產品的劇情什麼時候再出現呢？”他問道。“比如說《獅子王》，它是一部電影還是玩偶展演？它到底是什麼呢？產品和其促銷環境之間的差異已經越來越小，而且這種情況還將持續。”
施密特蘭指出，網路廣告已經從佈告板模式發展到了贊助商模式。“以聯合贊助的形式出現，讓人們更多參與的廣告形式比起突然彈出式的廣告更為有效。”
廣告性質的轉變也引起了廣告代理服務的變化，施密特蘭指出。他認為，廣告代理業內處於成長期的業務有銷售企劃、品牌推廣、贊助服務以及產品演示。“這些不僅是花錢的地方，而且是整個廣告策略的動力所在。而以前起推動作用的，是那些30秒電視廣告。”
隨著國際級公司逐漸收購各廣告代理機構以求在多元化營銷方式中更經濟，電視廣告的創意如今已外包給獨立的工作室去做，就如同現在電視節目製作的外包。施密特蘭說，規模最大的那些機構擁有好幾家創意公司，客戶仍然可以選擇雇用和解雇這些製作團隊，卻不會有損他們整個的市場營銷的關係。
然而，施密特蘭認為，雖然30秒電視廣告日漸式微，但如果想迅速獲得一大批受眾，這種廣告形式仍然有效。但是他又指出：“全美三大電視網路的市場份額在過去15年內明顯下滑。如果你想要覆蓋全美65%到75%的受眾群……那麼現在要做到這一點，比20年前可難多了。電視仍有一席之地，而一旦它喪失了市場地位，那麼就會對電視節目的製作成本造成壓力。”
直銷的經驗
與此同時，沃頓營銷學教授彼得•費德（Peter Fader ）認為，傳統廣告商已開始學習直銷商的一些經驗，開始通過郵件和產品目錄構築新型的廣告渠道。“過去，你會在《我愛露西（I Love Lucy）》上刊登廣告或通過郵件伺服器選定目標用戶，向他們發送廣告郵件。那時，廣告和直銷間的差異還是比較明顯的，而今天，這一邊界已難以察覺了。”
比方說，他說道，電視廣告商能對所投放的電視廣告附加800編碼，以瞭解哪些廣告收效更佳。“而直銷商希望能說：‘我們更有效。’但實際上兩者都有優勢。直銷策略也可以有手段迅速得到受眾反饋，同時服務於品牌的建設。”
費德說，即使是像亞馬遜這樣的網路營銷商也已開始採用直銷手段，如將商品目錄郵寄給各家各戶。“通過一次次的實驗和錯誤，他們發現，必須承認直銷手段的有效性，其中包括他們很久以來一直不屑一顧的一些營銷技巧。”
賓州蒙哥馬利市的一家廣告公司羅斯卡直銷的首席執行官喬•羅斯卡（Jon Roska）說，營銷商應不斷精簡其受眾，而不該用那種30秒電視廣告對盡可能多的人進行資訊轟炸。
比方說，狗糧電視廣告對那些不養狗的觀眾起不到作用。“任何廣告的目標受眾都是有限的，”他說，“竅門在於瞭解這些有效受眾在哪里、擁有這些受眾而避免將做廣告的錢浪費在目標市場之外。”
羅斯卡認為，新科技在很多方面幫了營銷商的忙。他以“隨需列印”系統（POD）為例並指出，營銷商能將資料庫資訊輸入印表機，並最終列印出個性化的郵件資訊。“給田納西州的蘇瑪麗閱讀的郵件包含了符合她需求的個性化內容。而下一封給紐約州羅馬市的施約翰的郵件內容則又完全不同了。”羅斯卡說，“現在，我們已能夠為客戶提供個性化的資訊。”
本文發表於2004年12月15日。
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