一件手工刺繡燕尾服配荷邊薄紗裝飾及粉紅Necco亮片裙售價64美元，一本1967年的沾有潤滑油和咖啡污漬的汽車修理手冊售價28美元，一個用熔化和壓扁的“Rolling Rock”啤酒罐製成的湯匙架售價12美元，以及配有可洗凳套的16英寸高的矮凳售價169美元，這個凳套使凳子外形像是凍結的黃油。這些是最近在Etsy網站出售的部分另類手工藝品，Etsy是手工藝品和古董的線上市場。
Etsy創立於2005年，起初是藝術家和手工藝者出售他們的作品的平民網站。如今，它已發展成為時尚的手工藝品集市，超過80萬家“店鋪”在出售1,300萬種不同的工藝品。該網站的商業價值也是令人驚歎：根據最近的資料統計，網站每月的獨立訪客數超過3,900萬，去年銷售額為5.256億美元。
作為“第一個吃螃蟹的”網站，它的影響力正在與日俱增：商業情報公司RJ Metrics在今年年初的研究發現，Etsy是熱門社交網站Pinterest上“最固定訪問”的網站。其他網站：Martha Stewart排名第六、亞馬遜是排名十四、還有波希米亞風格服裝店Anthropologie則排名十六。
“Etsy是一個經營良好，高品質的集市，”沃頓商學院市場行銷學教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)說道，她補充指出，在單一的連鎖店和千篇一律的購物中心時代，Etsy的魅力在於獨特商品的類目。“你可以找到新穎獨特的物品，這些在商場裡面是看不到的。而吸引購物者的正是那種‘踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫’的樂趣。”
雖然線上購物帶來的繁榮吸引了一些人，但是，這也是Etsy持續成功道路上最大絆腳石之一，她指出。網站太過龐大，對於外行人士來講，Etsy不太像是包羅萬象的網上精品店，倒是更像一個鬧哄哄的大賣場。由於Etsy閃電成長，它必須尋求新的方法來説明客戶精准搜索，同時確保賣家都能亮相，而不至於迷失在龐大的集市中，專家指出。由於公司正在籌備上市，它還必須小心謹慎，不要因為過於商業化和偏離其獨立的藝術本源，或者因為隱私及商家信用度問題陷入困境，從而與網站忠實的商家和客戶漸行漸遠。
取悅顧客
Etsy的故事要從創始人羅伯·卡林(Rob Kalin)講起，他在高中時退學，後獲得紐約大學的古典學學位。據公司內部傳聞，7年前，25歲的卡林居住在布魯克林的狹窄公寓房裡，當時他是業餘木匠和攝影師，正在試圖通過網路出售他的手工藝品來維持生計。他發現很難找到合適的網站出售他的手工藝品，隨後，他萌生了一個念頭：在網上創建一個集市，讓藝術家和手工藝者可以將他們的作品直接賣給顧客。憑藉來自天使投資的5萬美元啟動資金，以及一些技術好友的幫助，他創建了Etsy。創建網站的第一年，公司的銷售額達到了17.5萬美元。
如今，Etsy的總部仍在紐約布魯克林。去年，卡林辭去了Etsy首席執行官的職務，觀察人士表示，這表明高層領導者認為卡林不是最優秀的管理者，無法滿足快速壯大的企業的需求。(由公司前首席技術官查德·迪克森(Chad Dickerson)接任)。網站每月頁面流覽量為14億，交易者來自全球150個國家。去年的銷售額比2010年增長了67%。(Etsy向虛擬店主收取每件商品發佈費20美分，並從每單交易的銷售價格中提成3.5%。)
“Etsy如今已大獲成功，很顯然，它最大的資產就是其龐大的規模，”達特茅斯大學塔克商學院工商管理學教授及達特茅斯創業網路董事葛列格·費爾布洛瑟（Gregg Fairbrothers）說道，“如果你是藝術家，你想被更多的人知道，你就去Etsy出售你的作品。如果你是在尋找工藝品的顧客，你可以上Etsy購物。”作為一家電子商務公司，Etsy營造的是自發的非主流氛圍。它的基調彰顯高貴：例如，Etsy的公司使命是，致力於“將心靈手巧的工藝轉化為商業”，為世界增添“公平性、可持續性和樂趣”。
公司面向的客群主要是女性群體，經營類目包羅萬象。(根據2010年Etsy對其博客讀者的調研訪問，97%的調研對象是女性。)公司主頁的配色和諧，吸引眼球，似乎正在吸引那些閱讀線上雜誌的年輕都市潮人。但是，Etsy的家居用品類目也是相當可觀的，例如繡有睡貓圖案的枕頭和針織廁紙套。
“令人驚訝的是，Etsy的快速增長一直依賴口碑相傳，”沃頓商學院市場行銷學教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）說道，“Etsy給顧客帶來樂趣，顧客會告訴他們的好友，從而成為熱情的說客。這是秘訣所在。”Etsy的成功原因是兩大趨勢的融合，一種是技術，另一種是文化。技術方面，專家稱Etsy得益于很多科技成果，這些科技成果促成了線上創業的蓬勃發展。從社會角度來說，Etsy網站提供的商品滿足了一些購物者的深層需求，他們尋求的是獨一無二的、代表他們個人審美情趣的手工藝品。
互聯網接入的普遍性，方便了微型製造業及個人與個人之間的商務活動，安永企業家獎計畫美國區總監賴恩·皮爾斯(Brian Pearce)說道。“移動通訊和平板電腦的使用正在快速普及，這意味著我們即便在打發時間的時候，也可以購物和流覽網頁，”他說道。
Etsy網站的另一個成長因素是其獲取高品質圖像和畫面的能力。Etsy的商家能夠利用精美和獨具風格的照片及設計來裝飾他們的虛擬店面。“有了平板電腦、手機和數碼相機，獲得高清圖片不是難事。這些圖片看上去很專業，[像Etsy網站上的店鋪]裝修效果和宣傳樣本及傳統零售店的設計效果不分伯仲，”皮爾斯指出。
皮爾斯還提到越來越多的便捷線上支付系統，這些系統使得線上交易成為可行。越來越多的大賣場啟用便捷貨運和物流，這樣也加快了網站的發展速度。“連郵局都開始提供按尺寸報價的方案，方便人們寄送物品，”他說道。
推動Etsy成功的另一個因素是經濟，皮爾斯補充道。幾乎沒有一家商戶稱他們在Etsy開店是全職工作，但是網站提供修理工和各種“控”，有些可能是在家的父母或全職人員，他們有機會來掙一些額外收入。“他們正在將一些嗜好變成創收途徑，”他說道，“這類公司無需很多資金，這和開一家半導體公司是不同的。如今，人們有很多資源來學著創業，[他們]更願意做一些嘗試。”
Etsy提供所有傳統零售類目，包括傢俱、家居用品、服裝和紙製品，以及一些不常見的類目，比如玩偶和微模型。網站還有一個名為“Geekery”的類目，主要提供有趣的商品，比如用樂高積木塊做成的耳墜，做成羊角麵包形狀並帶有現烤麵包香味的手工皂，以及鑲有銀釘的iPhone手機套。
對於尋求個性化而非大眾化商品的購物者而言，這些商品是很有吸引力的，麻塞諸塞州沃爾瑟姆的本特利大學麥卡倫商學院市場行銷學高級講師伊恩·克羅斯(Ian Cross)指出。“大商場已經讓人們感到乏味。他們對出售相同商品的相同商店毫無印象。如今，這些商店不再讓人感到興奮，因此消費者轉而上網來搜尋價格合理的替代品。人們都不再想在Gap商店裡購物了。”
事實上，主流零售商正在越來越多地關注自主品牌和專賣品，以便能在擁擠不堪的市場中脫穎而出。面臨來自Etsy及其他網路零售商的競爭，一些商店和大型連鎖商店正在想方法對商店設計和產品進行改進，力求提升多管道客戶服務體驗。
克羅斯補充道，Etsy還迎合了消費者的浪漫購物情懷，讓他們感覺在支持當地的手工藝者。Etsy的購物者可以“就近購買”並找到他們附近的商家。“正如你可以在Whole Foods買到[在你居住地附近]剛捕獲的鮮魚，Etsy也採用了這樣的辦法，這使得它廣受歡迎。你會感覺自己在支持當地經濟，這種感覺很好。”
里爾·拉塞爾(Leah Russell)是佛羅里達州拉哥的一位Etsy童裝店店主，她表示，在她的女兒出生以後，她發現找不到荷葉邊或花邊的裙子，所以就開始自己縫製，“我對手工品市場充滿信心，”她指出，“當你進入千篇一律的大型商店，花15美元買一條小姑娘的裙子，這條裙子很有可能是中國工廠大量生產的。接著你會看到10多個穿著同款裙子的小姑娘。”
過猶不及 ?
Etsy已經是一家成功的公司，但是也同樣有著成長的痛苦，包括很多鮮為人知的問題。例如，去年三月，公司對網站功能做了一些修改，使它更像一個社交網路，此後，部分買家發現他們在Etsy上的活動被公諸於眾，包括他們的購買記錄以及在某些情況下，他們的真實姓名。在遭到買家集體抗議之後，Etsy對系統做了重新調整，以便將這些個人資訊保持私密。
但是，網站也遭到了賣家團體中的部分賣家的抨擊，這些賣家稱，Etsy允許一些不誠信賣家在Etsy上交易，他們並不象其所稱的那樣是小規模和獨特的店主。最近，有些用戶指責網站在博客上宣傳一位“精選賣家”，但這個賣家似乎違反了Etsy的一些政策，因為並不確定該賣家出售的工藝品是由她親手製作的。
但是，橫亙在Etsy未來發展道路上的最大絆腳石可能就是它極為龐大的產品群。這也是很多買家不斷回訪網站的原因之一，但是還會有其他結果，沃頓商學院的卡恩說道，她對實體商店中的商品擺放和促銷活動的效果進行過研究。她指出，比如對藍色錢包進行搜索，將會有超過45,000條搜索結果。“對於部分人而言，這是好事，但很多人認為這太誇張了。如果你很內行，而且明確知道你要買什麼，你可能會找得到這件商品，但是總體上，該網站的架構並不是特別理想，”她說道，“你可以根據關聯性和價格來調整你的搜索條件，但是這些條件都太粗陋了。”
卡恩補充道，更大的問題在於，在Facebook和Pinterest流行的時代，社交媒體用戶都習慣於導航性更強的線上體驗，而在Etsy購物的體驗是麻煩和混亂。“所有的手工藝者都控制著他們自己的商品目錄；Etsy只是將這些目錄進行展示，”她說道，“Etsy在安排管理目錄以及為商品創造故事方面做的不好。除了‘精選賣家’欄目之外，很難再做分類。”
Etsy未來發展道路有很多。公司已經做了多輪融資，包括2010年的一筆2千萬美元的投資，據稱，公司在未來幾年內還將上市，也有可能被大公司收購。但是，鑒於Etsy對主流市場的排斥，這些計畫可能會使公司與客戶及商家疏遠。Etsy的使命是“賦予人們改變全球經濟運作方式的能力。”對於在Etsy上面緊密結合的商家和買家群體而言，公司在華爾街上市或被大型商場或媒體巨擘收購，都將是一個“噩耗”。
這樣的擔心始終存在，一旦公司被收購或上市，就會失去“一開始吸引人們的”那些特質，沃頓商學院市場行銷學教授大衛·貝爾(David Bell)說道，“ Etsy這樣的電子商務網站尤為如此，因為它擁有令人豔羨的客戶群，而這些客戶本身卻是反對公司形式的。”
Facebook最近出資10億美元收購了另類圖片共用應用平臺Instagram就是一個例子。據市場調研機構Emarketer統計，Facebook去年營收達42.7億美元，在其收購的Instagram的用戶中，有一部分用戶對Facebook表示質疑。Facebook收購了Instagram這家不算小的公司(用戶數超過3千萬)，但也許認為這條道路是正確的，有反方意見這樣指出。“已經出現一些反彈，部分使用者正在取消服務，”貝爾指出，“忠實客戶擔心未來將過於企業化運作。”
即便Etsy仍然是獨立公司，未來發展需取決於網站是否忠於本源。Bonanza是創建於2007年的一家電子商務公司，曾經是Etsy和eBay的早期競爭對手。起初，該網站的主營產品是工藝品，但是現在出售很多大批量生產的商品。和Etsy設計精美的主頁相比，Bonanza的主頁效仿的是服裝供應鏈中級市場的通用輪播廣告頁面。
忠於本源並不困難，沃頓商學院的羅迪什(Lodish)說道。Etsy是工藝品領域內的“大腕”，足以嚇退潛在的競爭者。“市場進入門檻很高，”他指出，“另一家網站要想試圖說服數百萬客戶來訪問他們[而不是訪問Etsy]並搜索手工藝品，勢必需要耗費大量資金。”
“只要在Etsy開店的藝術家們生意不錯，而且Etsy也能繼續讓客戶感到高興，人們有什麼理由要離去呢？”
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