什麼樣的資訊更適合於口碑行銷？

消費者對一種產品越感興趣，他們對這種產品的談論就越多，這個判斷看似很合乎常理。但是，沃頓商學院兩位教授進行的最新研究卻表明，想啟動具有轟動效應的廣告活動時需注意，人們的溝通方式（比如說，他們是面對面交流，還是通過電子郵件交流）在決定討論內容方面是個很重要因素。

在題為《在不同的管道中興趣如何塑造人們的口頭交流》（How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels）的論文中，市場行銷學教授約拿·柏格（Jonah Berger）和拉古拉姆·艾揚格（Raghuram Iyengar）探討了成功的市場行銷與用於傳播資訊的方法之間的關係。在這個口頭交流在很大程度上仰賴社交媒體的數位時代，這個研究主題恰逢其時。

柏格和艾揚格分析了兩組獨特的資料，這些資料包括不同交流管道的數千個日常討論，之後，他們在實驗室進行了一項控制實驗，在實驗中，他們通過操控對話來檢測不同的效果。三個研究的結果指向了同一個結論，那就是：當人們通過博客、短信、電子郵件和線上對話等非連續管道（discontinuous channels）進行交流時，討論某個產品的興趣如何顯得更加重要。“這篇論文的主線相當清楚。”艾揚格談到。“那就是，我們首次發現的一個證據表明，不但資訊，而且資訊傳播的媒介也很重要。”

兩位教授指出了非連續管道和連續性管道（continuous channels）的區別。後者包括面對面的對話以及電話交流，在這種交流管道中，人們會做出即時回應。兩位元研究者指出，當人們以這種方式交談時，人們談論有趣的產品或品牌的頻率，並不比談論不怎麼獨特的產品或品牌的頻率更高，因為社會習俗要求人們（在這種交流中）做出即時回應。“和一位朋友默默進晚餐是件尷尬的事情，與一位同事同乘一輛計程車卻一路無話也一樣，所以，為了讓對話延續下去，人們不會花時間去選擇最有趣的事情交談，而是會選擇腦子裡最先冒出來的話題，無論這個話題是什麼。”他們寫道。“這並不是因為人們沒有足夠有趣的話題可供交流，而是因為他們沒有時間去選擇最有趣的話題。”

相比之下，非連續管道則允許交流的參與者花時間擬定更好的答覆——或者索性不做出任何回應。舉例來說，一位女性在Facebook上貼出了一個吸引她注意的一款新鞋的連結，可卻沒人“喜歡”它，從社交方面來說，這樣的結果是可以接受的。“考慮這個問題的簡單方法就是遵循下述策略。”柏格指出。“想像一下這種情形，你線上的時候有人給你發送了某些資訊。你不必非回復不可。只有在這些資訊越過了你‘興趣的門檻’時，你才會與他分享。在非連續性的對話中，選擇三緘其口是沒什麼問題的。”

基於這個認識，為了取得更好的結果，市場行銷人員在策劃廣告活動時就需要做得更精准。艾揚格指出，廣告活動並不是在網路上用快顯廣告進行地毯式轟炸，或者以電視廣告橫掃電視頻道那麼簡單，而是要為適當的資訊選擇適當的媒介。當市場行銷人員做到這一點時，就能對口碑的烈火將會點燃，並會像野火一樣迅速傳播開去充滿希望了。

“業內人士通常確信，要想讓人們談論某些產品，這些產品必須要很有趣，但是，我們的研究結果卻表明，這一判斷只在口頭資訊的某些傳播管道中是正確的。”兩位作者在其論文中指出。“如果你的目標是更多的線上討論……那麼，以一種有趣或者令人驚異的方式表達產品的資訊就是大有説明的。那些能讓人們大感吃驚，能打破人們的預期，或者能以某種方式激起人們的興趣的廣告或者線上內容，更可能被人們分享。”

論文的兩位作者以攪拌機製造商布蘭泰（Blendtec）的系列廣告為例說明了這個問題，該公司的系列廣告在YouTube上的流覽量超過了1.5億人次。在其中的一個廣告中，一位穿著實驗服、帶著護目鏡的演員，微笑著將自己的iPhone手機放進了攪拌機，以回答“它能攪拌嗎？”這個問題。在快樂的音樂聲中，攪拌機將手機攪成了細微的黑色粉末。這位演員揭開攪拌機的蓋子，露出了“iSmoke”，並興高采烈地警告觀眾，在他將粉末倒進一個碗時要屏住呼吸。自布蘭泰公司2007年上傳這個妙趣橫生的廣告之後，流覽量已經超過了1億人次，並獲得了2.4萬個“喜歡”評價。“布蘭泰公司很聰明，因為歸根結底，它不過只是個攪拌機而已。為什麼這個廣告能激起人們的興趣呢？”艾揚格談到。“因為他們以令人感到意外的方式展示了這種產品。”

發現正確的線索

兩位教授採用了幾種研究方法為其論點提供支援。首先，他們分析了市場行銷研究機構凱勒·費集團（Keller Fay Group）收集的綜合資料，這些資料來自全國性的大規模代表性樣本，以避免出現偏差。兩位教授研究了5，690人線上上和線下的交流中談論1，200種產品和品牌的頻率。雖然產品和品牌的口頭資訊交流在面對的交談中更頻繁，但與興趣水準相關的交流則恰恰相反。此外，在線上交流中，人們談論更獨特產品的頻率更高。第二項研究將這些資料分解到了個人水準，得到了相似的結果，結果表明，“連續性的對話管道會強化這種效應。”研究者寫道。

為了進一步探究他們的主題，柏格和艾揚格進行了一項參與者坐在一起交流的實驗。有些受試者被告知，在話題轉向之前和話題轉換期間會出現停頓（模擬他們在現實中體驗的非連續性交流）。隨後，兩位教授測算了這些停頓如何影響興趣與某個話題是否會被討論之間的關係。同樣，結果保持一致，那就是：在非連續性的交流中，人們會更頻繁地談論更獨特的產品。

“這個實驗方法非常有用，因為它能檢測我們確信的一個機制，該機制是我們在這一領域觀察到的那些效應的基礎。”兩位研究者總結說。“更想看到有趣資訊的人線上交流會比線下交流更多，人們可能會存儲或記住在某個交流管道而不是其他管道中發生的有趣對話，此外，某些品牌天生就更適合線上談論，而不是面對面的交流。同樣，當你的對話物件不在現場時，離開一個乏味的對話也更容易。”

這項研究的核心是這種效應在現實世界中的意義。“品牌、公司、非營利性組織，甚至政治家都在追求人們的口頭議論。”柏格談到。“這種方式比傳統的廣告更便宜，也更有效。這項研究為我們說明了應該如何利用它。如果你的目標是引發線下熱議，那麼，興趣就不那麼重要了。”

這並不意味著所有的市場行銷人員都要去匆匆製作下一個病毒視頻（viral video）。對某些產品來說，線下熱議似乎更有價值。柏格以早餐麥片為例說明了這個問題。早餐麥片當然不是最令人激動的話題，但是，它往往是最先從頭腦中冒出來的話題，這就意味著它更可能成為飲水機或運動場邊人們面對面交流的話題。“我們早晨起來之後，會拿麥片當早餐，所以，我們很可能會談到它。”他指出。

兩位教授談到，資料顯示，食品和進餐是人們在連續性交流時最頻繁談到的產品類別，比談論媒體、娛樂或者技術產品的頻率更高。“因此，就線下議論而言，應該考慮如何激起人們想到某個產品或品牌，這或許是有助於引發討論的方式。”他們寫道。

在為某個產品選定資訊傳播管道時，另一個重要的因素是要弄清如何為消費者提供線索。同樣，因為資訊線上上和線下傳播的管道不同，所以，提供線索的方式也應該不同。艾揚格談到了星巴克咖啡（Starbucks）的例子，該公司採用了一種早期的市場飽和（market saturation）戰略。臨近的連鎖咖啡門店建立了品牌識別系統，以觸發消費者購買產品的欲望。“人們記住你產品的線索是什麼呢？” 艾揚格問道。“星巴克咖啡採用的就是‘頻繁’策略。不過也有其他形式的線索。在線上環境中，讓人們感興趣的可能並不是線索，而是內容本身。”

柏格列舉了在最近兩屆超級碗（Super Bowls）賽事期間播出的多力多茲（Doritos）（一種調味墨西哥玉米片，為百事公司旗下品牌。——譯者注）電視廣告來說明這一問題，這項賽事已經成了頗富創意的廣告的同義語。這個廣告是生產商的“一招妙棋”，因為他們主要針對面對面的線下交流，他談到。“在這項賽事舉辦期間，有意思的是，人們在收看超級碗比賽的時候，也會坐在電視機前談論墨西哥玉米片、鱷梨沙拉醬和七層蘸料（seven-layer dip）。這些東西當然不是最讓人感興趣的產品，但人們就是會談論它們，因為它們就擺在人們面前。”

艾揚格談到，他和柏格正在考慮通過在一項實地研究中重複這些實驗來進一步深化他們的研究工作，或許，他們會更多地關注Facebook等線上交流管道。研究結果能為市場行銷人員在這個社交媒體快速變化的環境中制訂廣告活動方案提供更多的幫助。

“我們的研究實際上是為了弄清人們在不同管道中談論某些東西的驅動因素是什麼。”柏格指出。“如果我們不清楚他們為什麼會分享口頭資訊，那麼，我們就無法讓他們以這種方式分享資訊。”