最近發生的兩件事情讓出版業深受振動。第一，被很多人認為是美國報業標杆的《紐約時報》（The New York Times）宣佈，將放棄線上免費提供內容的業務，並從2011年開始，向長期讀者收費；第二，蘋果電腦公司（Apple）大肆宣傳的平板電腦——iPad——閃亮登場。《紐約時報》的決策對報紙出版商和其他免費內容提供商來說意味著什麼呢？iPad將如何為圖書重新定義呢，它又如何製作、行銷以及傳送呢？沃頓商學院市場行銷學教授、“沃頓互動媒體計畫”（Wharton Interactive Media Initiative）的聯席主任彼得•費德（Peter S. Fader），以及沃頓商學院管理學教授、沃頓商學院出版社（Wharton School Publishing）的編輯史蒂芬•科布林（Stephen J. Kobrin）對這些新事物將會如何重塑出版業進行了探討。
以下內容即為兩次訪談的剪輯：
沃頓知識線上：今天，我們在這裏和彼得•費德來談談《紐約時報》最近發佈的其網路內容將要收費的計畫，以及這一計畫對其他新聞機構意味著什麼的問題。彼得，這則公告引起了人們的廣泛關注，不過，當然，這股關注的熱情很快就在蘋果電腦公司發佈平板電腦iPad所引發的熱潮中消褪了。《紐約時報》的公告得到應有的注意了嗎？這真的是個大事件嗎？
費德：我認為，這是個很大的事件。有人可能會問，為什麼要在平板電腦發佈之前一周來公佈這個公告呢，兩者之間是否存在某些關聯呢——關於這一點，我們可以詳細談談。但是，這個事情——《紐約時報》這樣的大型內容提供機構為什麼決定進軍網路，以及進軍網路的策略和時機問題——是比某種特殊設備的發佈更重要的事情。我想，《紐約時報》比蘋果公司的新設備涉及到的人更多。所以，我認為，對《紐約時報》來說，清楚認識到這一點具有重大的意義，不但對它自己，而且對每個新聞機構和其他平面媒體組織都具有重要的意義。
沃頓知識線上：《紐約時報》在這個事情上做得對嗎？
費德：既對也不對。他們終於坦承，人們要為內容付費，我認為，他們在這一點上做得對，他們在這件事的我行我素上做得也對，他們對讀者付費之前可以看到多少內容的靈活把握上做得很好，他們在讓人們通過新聞聚合器（news aggregator）和搜索引擎可以自由進入自己網路這一點上做得同樣無可挑剔。這些做法都是可圈可點的。
但是，他們也有某些做法是錯誤的。我認為，雖然他們宣佈了將來要收費，可對價格、實施的具體時間、名稱以及收費包括什麼內容卻含糊其辭，則是個嚴重的錯誤。他們應該把這些細節合在一起推出，就像蘋果公司在發佈新產品時所做的那樣。所以說，這是個問題。
另一個問題是，他們對錯誤的東西給予了太多的關注。很有趣的是，在很大程度上來說，《紐約時報》將要做的工作，與《華爾街日報》（The Wall Street Journal）已經完成的工作是一樣的，而《華爾街日報》在這一策略上已經取得了成功。但是，我們總能聽到這樣的聲音：“噢，天啊，讀完幾行文字以後我就會‘撞上一堵牆’。”《紐約時報》應該做的是，著重強調自己提供的好東西，那些讀者能在他們那裏可以得到從其他地方無法獲得的東西——也就是“附加值”（value-add）。可他們用很多工具把這個事情給搞亂了，他們在這個聲明中並沒有強調自己的好東西。
沃頓知識線上：現在，很多在一旁靜觀其變的人可能會自言自語：“我為什麼要擔心《紐約時報》或者其他新聞機構的事情呢？我是從網上看新聞的。”我聽一位新聞學教授說過：“這種說法聽起來就好像在說：‘我從超市購買農產品，我為什麼要擔心農民的事情呢？’”你對這種觀點怎麼看？
費德：這真是個絕妙的類比，當然，這種看法是完全錯誤的。我認為，《紐約時報》這類的內容創作機構扮演著非常重要的角色。甚至可以說，它們的作用是無法估量的，像《紐約時報》這樣的機構實際上是品味的製造者。它們不但創作內容，而且還告訴我們應該關注什麼內容。我們對它們塑造我們品味的能力深表信賴。音樂產業的狀況就是一個很好但也令人傷感的類比，我們都曾認為，唱片公司將會走向窮途末路，因為它們對數位技術的各種名堂都不甚了了。但是，儘管它們並不怎麼擅長當商人，也不那麼擅長友善對待消費者，可在識別優秀藝術家方面，在告訴我們應該聽哪些人的作品方面，唱片公司做得卻非常出色，而且一般而言，我們都會對它們的意見給予關注。當然，人群中總會有幾個特立獨行的人的，他們更願意自行尋找自己需要的東西，他們對搜尋樂此不疲。但是，對大多數人來說，需要的只是送到眼前來的東西。很多人閱讀《紐約時報》並不只是為了瞭解《紐約時報》對很多事情的獨到觀點，他們還想知道，從總體上自己應該對什麼事情給予關注。
沃頓知識線上：那麼，《紐約時報》這一舉措的成功前景會如何呢？
費德：這是個很好的問題。《紐約時報》在很多次採訪中都曾暗示過這一點。他們談到，要將收入最大化。他們想讓新聞帶來盡可能多的收益，而不在乎這些收益是來自印刷媒體，還是來自線上媒體。聽起來這是個雄偉的目標，但同時也是個短視的目標。確實，一家公司當然希望創造更多的收入而不是每況愈下，但是，他們不應該將達到這一目標的時間設定在某個特定的季度或者某一年，而應該把完成目標的時間擴展到消費者的一生。所以，《紐約時報》建立這項業務以及提供內容的方式應該是：要長期吸引住人們，讓他們長期消費，而不是消費很多東西之後一走了之。他們應該考慮的是諸如終身價值這類的成功指標，應該考慮他們現有的消費者群體以及尚未得到的未來消費者群體的總體貼現價值。
我認為，他們需要從長計議，而不只是想想“我們今天要怎麼辦？”的問題，他們應該建立貼近消費者的服務業務，為了弄清自己是否真正取得了成功，他們還應該設定更加精良的成功衡量指標。
沃頓知識線上：可他們能將那樣的遠景目標推銷給自己的股東嗎？
費德：如果是幾年以前，答案毫無疑問是否定的，因為就像所有其他企業一樣，他們現在幹的還不錯。他們可能會說：“我們只要下個季度比上個季度盈利更多就可以了。”但是，如果他們要想長期存續下去，就必須從長計議了。他們應該思考的問題是“我們怎麼才能讓我們的消費者3年、5年、10年以後依然感到滿意呢？”而不是“我們怎麼才能從他們身上榨取收入，並順利運營到下個月呢？”
我當然認為《紐約時報》將會長期存續下去。毫無疑問，很多報紙正在淡出，而且還會有更多的報紙歸於消亡。但是，《紐約時報》則是個非常強大的品牌。只要條件允許，很多人都會埋首於舊報紙中，所以，這是個時代的問題而不是個短期的問題。《紐約時報》需要認真考慮這一點，而不是驚慌失措、手忙腳亂，只做那些能創造收入的事情。他們應該放眼未來。這個公告是朝這個方向走下去的一個很好的信號，但是，尚不夠理想。
沃頓知識線上：現在，坊間議論，《紐約時報》一直在考慮付費帷幕何時拉開的問題，而類似於蘋果公司新型平板電腦的這類產品，則能讓他們實現收費的目標。你認為，《紐約時報》公告的時機與平板電腦發佈的時間有關聯嗎？
費德：可能有關聯，不過事實是否如此尚不清楚。在這一點上，我要談幾點。第一點，《紐約時報》推出這項服務已經太晚、太晚了，晚了好幾年的時間。他們曾以其“時報精選”（Times Select）（《紐約時報》於2005年9月推出收費服務專案“時報精選”，但因為該付費訂閱模式帶來了訪問流量下滑等問題，運行兩年以後，“時報精選”停止運營。——譯者注）試水。雖然那並不是個完美無缺的服務專案，但的確是個相當不錯的項目，他們應該堅持下去並擴展開來，應該堅守當時構建的品牌，而不是全盤放棄，之後從頭再來。所以說，他們已經晚了好幾年。收費服務公告的發佈時機與蘋果公司最近的新產品發佈是否有關聯呢？也許有吧，不過，我不太清楚。但是，就像我以前曾經說過的，儘管這種設備令人興奮，而且也會改變很多人獲取各種內容的方式，不過，我認為，對他們而言，恰當使用這種商業模式遠比某些特殊設備的出現更重要。將來使用《紐約時報》這項收費服務的人，絕大多數會用一般的老式臺式電腦來獲取服務，也可能通過手機來實現。只有很少一部分人會採用這種設備，儘管它非常精良。
沃頓知識線上：針對這種設備，以及與蘋果公司iTunes商店相似的商業模式的出現，坊間有很多議論。出版商對此有些擔心，難道他們不能與自己的消費者保持直接的聯繫，而一定要利用蘋果公司的產品作為媒介嗎？
費德：這也正是我們可以從音樂界的亂局——也可以說是從整個.com革命——中學到的一個經驗。對內容創作商來說，在他們的產品如何製作、自己的服務如何交付、誰在使用自己提供的服務以及這些服務如何變現等問題上擁有一定的發言權是非常重要的。如果能為《紐約時報》收費服務的延遲找個藉口的話，我想，那就是這樣一個理由——他們決定要自行構建這種服務專案，而不是將其外包給iTunes，或者外包給那些能扮演中間人角色的其他服務機構。我認為，對《紐約時報》來說，維護並推進自己與讀者的直接接觸是非常重要的。他們能據此瞭解誰在做什麼，並能對自己應該提供什麼樣的報導以及應該提供什麼樣的功能有個直接的感受。我希望他們很快就能做到這一點，我希望他們能高效地做到這一點。需要再次說明的是，自己擁有與消費者溝通的管道是很重要的。
沃頓知識線上：假設廣告業務繼續以目前的水準從平面媒體流向線上媒體，那麼，《紐約時報》就能從其線上業務上獲取一些收入了，你認為，對他們來說，線上業務的收入，足以支撐全球各地的記者採集新聞所需的基礎設施的開銷嗎？還有，數量更多的地方新聞機構的狀況如何？它們從線上訂閱模式中獲取的收入能維持其新聞採集的成本嗎？
費德：不能。我想，基於廣告的商業模式永遠也不會完全消失。我認為，會有一部分用戶為了獲取沒有廣告的資訊而願意多付費用的。我覺得“潘朵拉”在音樂作品分銷業務中的作為就是個很好的例證，在這個業務中，不但你獲取內容的數量取決於你付費的多少，而且你是否會收到廣告以及收到廣告的頻度也取決於你付費的多少。所以，有人會為了獲取沒有廣告的資訊而多付費，也有人會少付費，因為他們並不在意是否會收到廣告，我還認為，有些人其實很喜歡收到廣告，對他們來說，廣告並不是個多大的負擔。他們可以跳過廣告內容，有時候又會從中尋找實用的資訊。所以，廣告依然會從中扮演一個角色，儘管是個不太重要的角色。如果他們以這種方式推出這類服務，那麼，人們就能靈活選擇自己喜歡的形式了。看到這些商業模式同時存在將是個令人滿意的結果。
沃頓知識線上：那麼，你是不是認為，我們將會看到很多種商業模式，其中有些商業模式會以自己的方式取得成功，而有些則會被棄之一邊呢？
費德：確實如此。當然，在某個商業模式內部還可能會有很多“微型模式”。就這種服務模式而言，很多人都迫切地想知道的一個重要問題是，“填字遊戲”（crossword puzzle）怎麼辦呢？我能在《紐約時報》的訂閱中得到填字遊戲嗎？我會為此多付費嗎，就像現在這樣？說起來，這並不是個什麼大問題，也不是這張報紙未來的問題。不過，這確實是應該提前處理好的有關問題。人們提出這些問題可並沒有得到答案，是某些麻煩即將出現的兆頭。為此，《紐約時報》可以將不同種類的服務捆綁在一起。有些人的訂閱中有廣告，有些人則沒有。字謎遊戲可以包括在訂閱中，也可以不在其中。還有些服務可以將社交網路功能——“時報人”（Times People）——包括在內，等等。他們提供的服務可以包括很多這類細節。他們可以從中觀察哪些運作良好，哪些運轉不靈，不過，服務專案應該基於市場機制來設立，而不是拘泥於法律的限制，不應該受制於是否擁有恰當資訊技術的能力。他們應該採取“百花齊放”的策略。
以下內容為史蒂芬•科布林的訪談剪輯：
沃頓知識線上：今天我們請沃頓商學院出版社的編輯史蒂芬•科布林來談談電子出版界出現的新事物：《紐約時報》宣佈，從2011年開始，它將向那些頻頻登錄網站的讀者收費；此外，蘋果電腦公司將人們期待已久的平板電腦iPad高調推出。感謝接受我們的訪談，史蒂芬。
史蒂芬·科布林：謝謝。
沃頓知識線上：這兩個事件都會對出版界的收入創造模式和分銷模式產生重大的影響。我們先從《紐約時報》的付費談起吧，大幕有望在2011年年初開啟。公司並沒有披露多少這個計畫的細節，但是，公司稱，偶然閱讀《紐約時報》的讀者依然可以免費閱讀。而經常消費的讀者則需付費。這些讀者要付多少費、他們怎麼付費，以及需要付費的門檻是什麼都尚不清楚。雖然這個公告一年以後才生效，不過，在你看來，人們是願意一次性付費訂閱《紐約時報》的線上內容呢，還是更願意採用小額付費的方式訂閱呢？
科布林：這是兩個問題，一個是小額付費，一個是訂閱。我先來談談小額付費。如果我們能推出減少付費困難的付費手段，也就是比把信用卡交給對方更容易的手段，那麼，我想，人們就會採用為內容小額付費的方式。比如，如果我們找到一種只是點擊滑鼠就能付費的方法，就像在iTunes商店那樣，很快就能支付75美分、1美元或者任何數額，那麼，這種模式就能很好地運作。不過，讀者一次付費可能不只閱讀一篇文章。
接下來，我們談談訂閱的問題，我想，這種模式無疑能良好地運作。《華爾街日報》的網站就是一個訂閱網站，看起來，它的運作狀況良好。隨著人們轉向線上內容消費，隨著人們從印刷報紙轉向自己感興趣的內容，也就是當人們主要是線上消費時，他們將會願意為此付費的。
沃頓知識線上：如果《紐約時報》的模式取得了成功，那麼，你認為，這種模式也適用
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