新主流：少数民族的购买习惯正如何创造一个新的美国特征

 

美国人热爱选择的自由。在《新主流：少数民族的购买习惯正如何创造一个新的美国特征》这本带有挑衅意味的书中，盖·加尔西有力地说明：当美国从一个神秘的“熔炉”演变为集种族、宗教和性别多样性为一体的“沙拉盘”的时候，美国人进行自我选择的能力也在国内创造了一个新的经济和社会模型。

 

加尔西说，美国人的命运是由消费方式决定的。现在的产品都是由非洲裔高尔夫球冠军，拉丁美洲裔电影明星和中国的篮球运动员等来代言的。原先为了争夺大多数欧裔中产阶级的广告大战，如今都纷纷转而针对经济实力渐强的非洲裔美国人、拉丁美洲裔美国人和其他的少数民族。就像几条奔流的小河汇聚成一条大河一样，“新主流”将促成一个新美国的形成。

 

加尔西——原《时代》杂志撰稿人、美国在线的经理，还经常为《纽约时报》写稿—非常注重运用细节来支持他的论断。在考察当代消费者的习惯如何影响美国的文化现实时，加尔西把读者的目光引向了2003年MTV颁奖仪式。当大多数评论家都把目光聚焦于对麦当娜（Madonna）亲吻布兰妮（Britney Spears）和克莉丝汀·阿奎莱拉（Chiristina Aguilera）的炒作上时，加尔西却注意到所有的商业广告都启用了少数民族演员。事实上，有一个广告甚至完全是西班牙语，没有字幕。

 

再见，福里特·班第托（Frito Bandito）

杰米玛姑妈（Aunt Jemima）和福里特·班第托的时代已经过去了。但是加尔西却认为美国娱乐和广告业变幻莫测的局面预示了美国人口与经济的大变迁。HIP HOP音乐、西班牙文式的英语短语、以及大学餐厅菜单上的寿司并不是偶然现象——他们是美国命运的决定因素。

 

过去，美国人认为少数民族应该向单一的、以盎格鲁为中心的理念看齐，这体现在大众消费品以及电影、电视、广告和流行音乐以不同的方式塑造美国不同的群体上。70年代以前，在特产品商店以外很难买到带有民族风味的食物。少数民族长期以来都无法在娱乐圈有所发展，只能在电影电视中饰演一些配角，通常都是基于 19世纪美国人心目中的少数民族的形象。此外，在音乐界也只有廖廖几位少数民族人士获得过成功。

 

但是，加尔西却坚持，在美国经济中有许多产业的驱动力已经改变了。现在引领商业潮流的是非洲裔美国人、拉丁美洲裔美国人、亚裔美国人，以及认同这些曾经是“外来者”的群体的年青白人的品味和购买习惯。

种族多样性在市场上的影响力日渐扩大并不仅仅是品味改变这么简单——例如，从喜欢蕃茄酱到喜欢萨沙酱汁的转变。“新主流”，即加尔西所说的新兴多族裔权力集团，其影响力日渐扩大的原因是基于多种因素的——一些因素在美国建立之初就存在了，另一些因素却完全与历史相背离。

 

最突出的因素是移民模式的改变。1965年移民限额的取消结束了以前对西欧移民的偏爱。结果自1970年起，拉美、亚洲和非洲的移民数量大幅度增加，总数已经翻了三番。多元文化的批评者认为，这给美国人口的单一性和稳定性带来了负面影响。

 

然而这些批评家却不愿意承认这种改变其实只是浮于表面的。加尔西注意到，2000年的人口普查显示有3110万外籍人士居住在美国。由于19世纪和20世纪早期大量移民成功地融入美国的经济和社会，这个数据并不是史无前例的。

 

此外，加尔西还驳斥了一些人的理论，这种理论认为与老一代移民不同，新一代移民在文化上保持疏离状态。他发现无论来自何方，美国的少数民族都有着共同的梦想。他们最先想拥有的是房子，因为这在美国是财富与社会地位的象征。人口普查局2003年的报告显示67%的外籍美国公民拥有自己的住房，与美国本土出生的公民拥有住房的比例不相上下。实际上，归化的拉丁裔和亚裔公民往往比他们在美国出生的族人更有可能拥有房子。

 

加尔西还探究了移民会优先选择何种语言这个令人困惑的问题。他注意到许多拉丁裔美国人“更喜欢看西班牙语的电视，而且倾向于把自己与来源地而不是美国等同起来。” 但是，他也表示一种势均力敌的力量正在浮出水面，因为有许多的少数民族虽对自己国家的文化遗产感到自豪，但会选择英语作为交流的第一语言。正在建立的有线电视网Si TV就将针对年青的拉丁裔美国人和多元文化的观众制作英语节目。

 

如果影响新主流的少数民族和已有的群体有着许多共同点，那么加尔西关于一个重大转变正在进行当中的论断是否真的令人信服呢？

 

加尔西争辩道，应该将新主流看成是一种精神和情感现象。他写道，“新主流的消费者会选择那些能肯定他们的自我定位、反映他们的世界观和期望的品牌。”一件产品的价值是建立在“它是否有意义、容易理解、有重要性”的基础上的。

 

从这个角度来看，新主流是不寻常的，因为各民族之间能够互相分享各自在音乐、电影、服装、食物和信息技术方面的品味。

 

早期的移民浪潮和文化构成与现在的主要区别在于领导层组成的变化。非洲裔、拉丁裔、亚裔和美国土著的文化领袖已经逐渐地主宰了自己的商业命运。早期的爵士和R&B大部分是由非洲裔美国人创作的，并由已原有的音乐行业进行市场推广。但是这一次，新主流的娱乐业先锋们却亲自出马，参与到销售策划中。

 

Phat时尚

 

加尔西重点介绍了拉塞尔·西蒙斯（Russell Simmons）的职业生涯，认为它证明了非洲裔美国人是新主流创业者的先驱。西蒙斯是Def Jam唱片公司的创始人之一，HBO电视连续剧《Def Jam喜剧》的制片人，Rush Communications公司的主要合伙人，同时还是Phat 时装公司这个身价3亿美元的HIP HOP服饰帝国的老板。

 

HIP HOP文化是一个巨大的产业，服饰的年销售额可达10亿美元，像西蒙斯这样的娱乐业老板可是不可小觑的人物。当时非洲裔的美国说唱歌手路达克里斯（Ludacris）因为被评论家比尔·奥瑞利（Bill O’Reilly）形容为“恶棍说唱者”而丧失了为百事可乐做广告的机会，西蒙斯认为路达克里斯遭受了不公正的待遇，因此掀起了声势浩大的抵制百事可乐的运动，给百事造成不小的损失。新主流的成功不仅仅局限于娱乐业或是以年青人为导向的时装业。加尔西详细地描述了美国银行“安全汇款”服务成功的经过。19世纪时的欧洲移民总是把一些收入寄回家乡，或资助家属移民或提供经济上的帮助。新的移民也是如此。来自墨西哥和其他西班牙语国家的移民都要把收入的大部分汇给亲属。加尔西估计2002年从美国到墨西哥的汇款在120亿到140亿美元之间，并预计会以30%的速度继续增长。

 

当美国银行意识到向拉美汇款的背后蕴藏着巨大的潜力后，就推出了“安全汇款”服务，提供从美国到说西班牙语国家的方便可靠的电子汇款服务。美国银行启用了美国和墨西哥的精干团体协助该系统的设计工作。该银行还调来在与美国的西班牙社区打交道方面有着丰富经验的工作人员来管理“安全汇款”。同时还推出了一个非常聪明的广告，赢得了大河（Rio Grande）两岸的潜在顾客群的信任。

 

美国银行的经理们超越了思维的定势，因此获得了巨大的成功，导致其他的金融公司也纷纷效仿。但是其他公司在想充分利用西班牙或其他新主流的少数民族带来的机会时，却往往不能像美国银行那样上下一心，因此只能遭遇失败的下场。在该书最有趣的一个段落中，加尔本讲述了他自己作为美国在线公司经理时经历的挫折。他没有争取到足够的支持，来推行针对美国西班牙语市场的AOL拉美人和AOL拉丁裔美国人这两个网络计划。与美国银行不同，美国在线公司的领导者不够重视拉丁美洲和美国西班牙裔的因特网用户的实际需要和利益，因此没能获得预期的成功。

 

    新主流包括了大量的人口与营销数据，而且还深刻反思了族群关系以及具有人情味的成功案例，这些案例充分证明了美国梦的富有弹性。