赞比亚的动物饲料项目、南非的饼干项目、博茨瓦纳的病历系统，撒哈拉沙漠以南的非洲和拉丁美洲的花生加工项目……
在难以制服的贫困留下累累伤痕的地区，创业家们通过以上四个开辟财富新源泉的创新性计划，为那些希望创造新市场和经济机会的人提供了启示。在一篇题为《商业模式：创造新市场和社会财富》（Business Models: Creating New Markets and Societal Wealth）的论文中，沃顿商学院“社会财富计划”（Wharton Societal Wealth Program简称WSWP）的负责人，根据近十年的实地调查研究，概述了企业家创造财富过程中至关重要的因素，这项研究得到了沃顿商学院校友的支持。
“社会财富计划”旨在通过创建在经济上可行的企业，超越以慈善援助征服贫困的模式，寄望项目能给当地人带来自给自足而不再依赖援助的成果，从而对贫困地区产生重要且持久的影响。“社会财富计划”的主任詹姆斯·汤普森（James D. Thompson）表示，“有很多慈善机构都在免费提供帮助。我们想要做的是创建能减少贫困的企业。”这篇论文是他与沃顿商学院管理学教授伊恩•麦克米兰（Ian C. MacMillan）合作完成的。
不确定性是任何初创企业都要面临的一个重要风险，而所有创造社会财富的项目——这些项目除了要挣钱之外，其目标还在于改善社会环境——则更让人捉摸不透。麦克米兰指出：“如果你想从事某些确实有意义的工作，而这些工作又是大胆而极富创新性的，那么，它们同样也是极具不确定性的工作。”
自2001年实施以来，“社会财富计划”涉及到了十个项目，还有另外两个项目正处于评估的早期阶段。这篇论文中重点论述的四个项目，有取得成功以及最后终止的各种结果。其他六个项目要么已经终止，要么就已经完全改变了方向，汤普森认为，这个比例与典型的初创企业领域类似。“如果你走上这条道路，那么你遭受的失败很可能会超过成功。”他谈到。
麦克米兰还表示，用于创造社会财富的主要原则，不应该局限于贫穷国家和发展中国家。“在美国，我们同样也面临着贫困问题。有很多情况非常糟糕的少数民族聚居区，失业率都很高，在这些地方，单身母亲深陷困境，她们所能做的不过只是勉强维持生活而已。所以说，在美国也可以采用这些原则。”
本篇论文详述的四个项目，包括大获成功的赞比亚动物饲料项目，以及一个希望以一种更好的花生加工过程来改善人们营养状况的计划，但这个计划一直没有得到实施。
赞比亚动物饲料项目采用了“线性规划”（linear programming）的计算方法，找到饲料成分的最佳配比，以为农民提供高质量、低成本的饲料，并利用这种饲料扩大鸡肉产量。该项目最初由六个人在水泥地面上混合饲料的各种成分开始。项目以小型生产商网络为基础，没有采用传统的大批量生产模式。
在南非，“社会财富计划”开展了一个培训没有受过教育的单身母亲在烘培食品厂工作的项目，培训她们制作提供给旅游饭店的高端健康饼干。论文作者称，该项目取得了“勉强的成功”，该食品厂目前正在指导销售人员向发达国家出口产品。
另外，博茨瓦纳一个旨在利用电子病历提高艾滋病病人护理水平的项目“尚没有最后定论”，该项目能让护士做出更多的诊断和开具处方的决定，从而能让医生腾出更多时间为病人提供更高层次的服务。
“社会财富计划”最终放弃了那个以更有效的花生加工工艺来改善人们营养状况的计划。这个设想很有吸引力，因为花生能为撒哈拉沙漠以南的非洲国家以及拉丁美洲国家居民的日常饮食提供很高的营养价值。然而，对这一设想的早期分析研究却表明，高昂的运输成本以及在物流系统各个环节发生失窃的可能性，会导致该项目无法从经济效益上支撑自己。
“有些设想起初会让我们觉得拥有巨大的潜力，但是，经过尽职调查和模型构建的过程以后，我们却无法找到这些美妙的构想在财务上可行的商业模式。这个花生加工项目就是一个典型的例子。”汤普森谈到。
给企业家带来的启示
麦克米兰认为，企业家在创建“社会企业”（social enterprise）（社会企业泛指那些按照企业方式组织与运作，主要为弱势群体提供就业机会，将其重新整合进社会经济生活的私营企业。其主要目的不是利润最大化，而是实现某些社会目标和经济目标。——译者注）的过程中，除了要考虑典型的初创企业都要权衡的商业因素以外，还要拥有责任感。在这种环境中创业失败，除了会产生经济损失以外，还会造成人们精神上的损失。“首先，你不能在还没考虑清楚自己怎样才能给他人带来切实帮助的时候，就风风火火地跑去宣称你要帮助他们了。其次，如果你发现自己的项目行不通，你必须预先计划如何退出怎么才能不给他人造成伤害，才不会把那些人丢在困境中。”
论文作者认为，从“社会财富计划”中获得的经验教训，也可以转而应用于传统商业领域的创业领域，同时，它们还能为全新的经济机会开辟途径。对那些引进纳米技术等新科技的公司，以及那些在迅速发展的经济体或者行业创造“小市场”（sub-market）——比如中国和印度的青少年消费者市场——的公司来说，从“社会财富计划”商业模式中涌现的观念同样也是有价值的。该计划的主要原则还可以用于应对社会、经济和人口的变化，比如，社交网络在互联网行业的兴起。
麦克米兰认为，那些正在经历增长受限之苦的大公司，应该考虑将其部分资源用于在新兴国家开发新市场，不过，它们在从事这样的投资时要小心谨慎。“你不能为了创造一个全新的市场，而浪费数千万美元。”
这篇论文写到，成功创造社会财富会形成良性循环。随着盈利的增长，企业便有了进一步扩张的动力，而企业的扩展则会缓解因贫困、缺乏卫生保健和教育机会等造成的社会问题，同时，还能催生新的全球性消费者。然而，两位作者也强调指出，取得成功并不容易。“上面谈到的诸多社会问题目前都很难解决……正如经济学家通常所说的：‘如果问题很好解决，那么，某些趋利性的企业早就会通过解决这些问题赚钱了。’”
论文罗列了某些正在形成的观念，汤普森和麦克米兰发现，在评估高度不确定性的环境以及其它很多环节方面，这些观念很有用。汤普森认为，在进行这种分析时，唯一能确定的就是：项目不会像最初想象的那样发展。“这一结论的要点在于，你要清楚，即便你取得了成功，这种成功也可能与你最初想象的大相径庭。”
论文精炼出应用于创造社会财富的七个还在完善中的重要原则：
l 确定竞技场的边界，或者说确定企业的范围；
l 将社会政治力量整合到战略中；
l 设计一个可度量的低成本试验和计划；
l 选定或创建一个恰当的业务单元；
l 预先制定一个现实可行的终止策略；
l 为意外结果未雨绸缪；
l 在投资前尽可能多地学习。
这篇论文中概述的第一个原则，是指为高度不确定性的项目确立范围。详细列举出将造成项目无法进行的原因，并为项目的完成设定清楚的绩效目标和规章。
举例来说，项目无法实施的一个原因可能是缺乏规模效应。比如，赞比亚的饲料项目就为地区鸡饲料消耗增长设定了生产目标——每年增长量相当于至少一百万份饲料。同时，“社会财富计划”要求，所有的企业都要遵守美国法律，不得收受贿赂，为员工支付的工资水平至少要达到当地的最低工资标准。
这些指导原则还要求人们进行社会政治分析，以确认受益人、潜在的合作伙伴、那些虽保持中立但他们的支持很有用的人，以及反对者——有能力对抗可能会给他们带来反面影响的项目的人——所扮演的角色。在博茨瓦纳的项目中，一个大型医疗软件提供商坚持认为，因为与其数据库不兼容，所以，信息共享项目一定会失败，为此，他们丧失了一个颇有潜力的业务。然而，研究者们指出，实际情况是只需进行很少的一体化改进工作，这个问题即可迎刃而解。
考虑到成功的几率很低，所以，就创造社会财富的项目而言，人们应该以怀疑的态度来判断那些成本高昂、资本密集型的初创企业。
“社会财富计划”目前采用的策略是，参照创业企业家的见解，先行设计一个低成本的试验，同时，制订一个如果试验终止，怎样才能以对社会破坏程度最小的方式放弃该计划。此外，也可以先行确定一个业务单元，围绕这个单元构建业务和收入模式同样大有裨益。
举例来说，在南非的卡雅饼干公司（Khaya Cookie Company）项目中，业务单元是一盒130克重的全天然饼干。计划负责人计算出了创造一个新工作岗位需要销售多少盒饼干，以及每接收一位新员工需要多少培训课程。同时，创业者还应该提出一条能够扩大生产规模的途径。赞比亚的那家动物饲料公司，就通过采用产量更高的机器设备、建立规模更大的配送中心以及扩展销售网络而扩大了生产规模。
预先考虑变化和失败
除了要制订详细的成功计划以外，源自“社会财富计划” 的指导原则还建议人们，要制订一个从社会财富项目退出的计划。麦克米兰认为，为了避免让那些本可以从项目的成功中受益的人遭受痛苦，从一开始就制订如果失败该如何退出的计划至关重要。“这一原则的目的在于将项目的遗留问题减少到最低限度。很多这类项目启动以后失败了，可这些项目被放弃以后却留下了破坏性的痕迹。你可不能这么做。”
就撒哈拉沙漠以南的非洲国家和拉丁美洲国家的花生加工项目而言，早期的分析预测表明，产品配送路途的损失可能会超过这些项目产量的5%，从而，当地企业家无法获得可接受的最低年收入。其他问题还包括糟糕的路况和高昂的运输成本。“我们最初提出的生产和配送这种产品的机制，遭到了现实情况无法回避的挑战。我们无法设计出能应对这些问题的系统，也无法将这个项目调整方向，从而使其产生足以吸引创业企业家以及必要管理技能的足够利润，所以，尽管很不情愿，我们最后还是终止了这个项目。”
除了要预先为项目失败未雨绸缪之外，从事社会财富创造的创业企业家还应该为不曾预料到的“二阶效应”（second-order effects）制订计划。这些效应有些是积极的，比如，与工资的提高相伴的教育水平的提升、更好的医疗保健服务以及更好的营养状况等。有些效应则是负面的。比如，那个饲料项目就带来了奇特的问题：随着鸡肉产量的增长，农民需要解决鸡毛的处理问题，因为他们还没有回收利用鸡毛的方法。现在，“社会财富计划”正在就鸡毛是否能用作燃料的问题展开调研。
此外，“社会财富计划”的原则也强调探索促进学习的重要性。论文的作者建议，可以根据早期的财务状况和操作规范以及10到15个不断检视和更新的假设条件，制订一个“初始计划”（protoplan）。通过大大减少变量范围，这一过程可以在投资之前将不确定性转变为经营风险。比如，南非卡雅饼干公司最初的商业模式，是利用当地分销商销售饼干产品。为了将产品扩展到某些税后收入水平更高的国家的富裕消费者，公司转变了原有的商业模式，改由富有社会意识的机构和健康食品连锁企业用集装箱出口饼干产品，并通过互联网出口产品。
“我们在计划和行动之间取得了平衡。”麦克米兰指出。“我们没有屈服于‘分析瘫痪’（analysis paralysis）（也称为‘分析麻痹’，指在分析阶段竭力争取完美和完善，从而导致项目完全停滞以及对需求和模型的过度质疑。——译者注），我们不是一拖再拖，而是尽早启动项目，不是贪大求洋，而是从小规模开始，此外，我们还学会了如何从成功和失败中汲取经验教训。”
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