一场大获成功的假冒奢侈品营销带来的经验教训

去年11月,美国平价连锁鞋店玮伦鞋业(Payless ShoeSource)精心策划的一场营销好戏引起舆论哗然,也引发了人们对消费者行为的思考。

这场好戏发生在洛杉矶附近的一家商场,一群时尚达人、社交媒体网红应邀在此参加意大利设计师新人布鲁诺·帕雷西(Bruno Palessi)的同名品牌鞋的发布会。在众多时尚达人花费数百美元购买鞋子后,他们发现被骗了。这只是一场精心设计的营销设局。

顾客购买后被带到后面的房间,得知这双鞋的真实售价,之后免费获得鞋子。参加此次活动的时尚达人张凯特(Cat Chang)告诉《华盛顿邮报》的记者,“我们被愚弄了。”但这让她重新思考玮伦这个品牌,并计划近期去探店。这个营销策划来自布鲁克林的营销公司DCX Growth Accelerator,该公司专门研究所谓的“文化黑客做法”。

尽管这场营销噱头旨在引起对玮伦品牌的关注,这场戏还是带来了更广泛的关注。沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)和利哈伊大学营销学助理教授及奢侈品市场专家塞萨丽(Ludovica Cesareo)近期做客沃顿知识在线节目,讨论此次事件中学到的经验教训。

1、一场完美筹划的设局

达人网红受邀参加帕雷西虚假的盛大开幕式时,没有理由怀疑自己被欺骗了。这是因为玮伦精心准备了每个细节,包括鞋子上的标签和商店里的灯光。该活动在位于加州圣莫尼卡高档购物中心内的一家已停业的阿玛尼商店里举行。公司聘请室内设计师用金色模特、天使雕像和迷你跑道装饰空间。产品放置的就像真正的奢侈品或精品店一样。

“他们的执行极其到位,”卡恩说, “从选择的开业地点,店内布置和摄像方式,到在隐藏原有品牌的同时突出鞋子本身的设计,以及添加这个非常时尚的黑白商标……他们做得非常出色。”

塞萨丽认为,公司租用了6天的黄金地段是诡计成功的主要原因。这个商场有Louis Vuitton,Michael Kors和Tiffany等奢侈品大牌入驻。“从品牌角度看,你会认为只有高档的品牌才适合那里,这就是这个策略聪明的地方。如果店家有能力在这个地盘推出新品牌,怎么会有人怀疑这些鞋其实来自一家产品一直走低端路线的公司?”

2、很难从产品本身辨别奢侈品

这场营销行为还反映了消费者行为的一个主要规律:对于质量,个人感知就是现实。顾客以为自己购买的是奢侈鞋,是因为他们受到一系列社交、环境和包装的暗示,而不是因为鞋子本身的质量。

“你的认知的确影响了你对质量的期望,”卡恩认为,“即使对于像鞋这样的产品,产品的‘品位’也会受包装影响。玮伦在这里使用了非常华丽的包装,误导消费者对质量的判断。我们知道,这种心理倾向在每个行业中都有发生。这说明他们对消费者行为有非常敏锐的预判。”

玮伦的鞋子一般售价不到40美元。大多数消费者其实并不能仅仅通过鞋子本身区分材料的优劣,特别是如果该产品模仿奢侈品牌设计的话。验证质量要通过穿鞋,但这需要数周才能确定。很多顾客青睐的是风格,而不是质量。

“鞋子非常时尚。这是玮伦引以为豪的,他们确实抓住了最新流行趋势,”塞萨丽说,她有两双玮伦鞋,就是因为风格独特而买下的。“当然,这种材料不会和Ferragamo的一样。但如果你只看鞋子设计,细高跟,圆鞋头,在那个金光闪烁的环境下会让人以为是奢侈大牌,即使对于社交媒体网红、时尚达人也是如此。”

3、社交媒体的影响力巨大

这一营销手段的成功突出了社交媒体大V(以下简称网红)发挥的力量,他们只需把这些产品展示在自己的社交媒体账户上就能博得关注。

目前,网红很大程度上已经取代了零售商、时尚记者,甚至设计师本人而成为时尚的仲裁人。数字媒体发展的速度和广度推动了整个“快时尚”行业的诞生。这个行业能够迅速推出造价低廉、价格便宜的服装以应对不断变化的时尚潮流。

 “最新的数据表明,86%的女性在购买产品之前先上社交媒体,她们会专门去看这些网红发布的内容,”塞萨丽说道,“这些网红在某个特定领域拥有极高的文化资本,他们发表自己对于产品的看法。玮伦鞋业使用这种营销手段合情合理,尤其是在当前这样一个数字世界。”

卡恩认为,从社交媒体角度来看,这一手段能起作用的一个原因在于这些视频,它们被制作到广告中,展示了网红发现自己被骗那一刻的真实反应。“他们的广告既让人惊讶,又有情感冲击,所以才更有可能被传播。”

4、本次营销的宣传效果是无价的

玮伦鞋业有很长一段时间都没有积极的新闻。该公司于2017年申请破产,几个月后,关闭了将近700家商店的玮伦鞋业重新复出。像许多零售商一样,这家公司所面临的威胁也包括线上竞争、业务点太多,以及过时的商业模式。

这就是为什么这场营销设局产生的宣传效果对玮伦鞋业来说是一个重大胜利。它得到了全国媒体的关注和报道。

从这次活动“你会希望得到两个结果”,卡恩说道,“第一是建立积极的品牌意识。玮伦鞋业之前上新闻都是因为一些糟糕的原因,很多商店关门,企业面临破产等。这次真正把媒体风向扭转过来了。”

这场营销也强调了当前零售业的另一个目标:把顾客拉回实体商店中。卡恩指出,许多老牌零售商,包括诺德斯特龙百货(Nordstrom)和耐克都在尝试不同的营销方式,比如快闪店和展厅,期望把顾客从电脑前吸引到商店中。

卡恩表示, “走进一家实体店是一种很不同的零售体验,所以我认为这场营销也让人们注意到了在实体店购物时的各种有趣的事情。”

塞萨丽同意这一观点,她说玮伦鞋业的营销手段契合了一种观点,即给顾客一种全渠道无缝购物体验。“当你在实体商店中与顾客直接互动时你可以做许多事情,顾客也会把他们的体验发布在社交媒体上,再带回数字世界。”

5、长期变化可能性渺茫

卡恩和和塞萨丽表示,虽然玮伦鞋业的这次设局被盛赞为一场成功的市场营销,但它能否产生真实持久的影响还不确定。

卡恩怀疑玮伦鞋业能否从奢侈品行业拉来一些顾客。这些顾客是不会单纯为了一些便宜的仿制品而去玮伦购物的。她还指出,普通的玮伦鞋店仍然杂乱地堆积着商品,总体来说对顾客没有吸引力,不像这个时尚光鲜的假大牌店这么吸引人。

但是这场营销也有可能帮助玮伦获得一些年轻顾客,他们以前可能没有买过玮伦产品,但希望寻找价廉且具有时尚感的设计。“这可能会打开他们的眼界,让他们知道玮伦,至少可以去看看,”卡恩说道。

塞萨丽认为这次营销的线上视频将为玮伦鞋业带来许多“回报”,但是她也表示很难说这种效果是否会转化为长期收益。

“如果你今后可以一直准确地向顾客传达,这些产品非常时尚,紧跟最新流行趋势,一些顾客就会购买,比如我。我会时不时地去看看他们又仿造了哪些T台产品,我花20美元就能买下来,穿一两次。玮伦鞋业一直在这样做,但没有人知道。通过这次营销,他们把这种方法摆在了醒目位置。”

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"一场大获成功的假冒奢侈品营销带来的经验教训." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [13 一月, 2019]. Web. [24 February, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9932/>

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一场大获成功的假冒奢侈品营销带来的经验教训. China Knowledge@Wharton (2019, 一月 13). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9932/

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"一场大获成功的假冒奢侈品营销带来的经验教训" China Knowledge@Wharton, [一月 13, 2019].
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