一場大獲成功的假冒奢侈品行銷帶來的經驗教訓

去年11月,美國平價連鎖鞋店瑋倫鞋業(Payless ShoeSource)精心策劃的一場行銷好戲引起輿論譁然,也引發了人們對消費者行為的思考。

這場好戲發生在洛杉磯附近的一家商場,一群時尚達人、社交媒體網紅應邀在此參加義大利設計師新人布魯諾·帕雷西(Bruno Palessi)的同名品牌鞋的發佈會。在眾多時尚達人花費數百美元購買鞋子後,他們發現被騙了。這只是一場精心設計的行銷設局。

顧客購買後被帶到後面的房間,得知這雙鞋的真實售價,之後免費獲得鞋子。參加此次活動的時尚達人張凱特(Cat Chang)告訴《華盛頓郵報》的記者,“我們被愚弄了。”但這讓她重新思考瑋倫這個品牌,並計畫近期去探店。這個行銷策劃來自布魯克林的行銷公司DCX Growth Accelerator,該公司專門研究所謂的“文化駭客做法”。

儘管這場行銷噱頭旨在引起對瑋倫品牌的關注,這場戲還是帶來了更廣泛的關注。沃頓商學院行銷學教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)和利哈伊大學行銷學助理教授及奢侈品市場專家塞薩麗(Ludovica Cesareo)近期做客沃頓知識線上節目,討論此次事件中學到的經驗教訓。

1、一場完美籌畫的設局

達人網紅受邀參加帕雷西虛假的盛大開幕式時,沒有理由懷疑自己被欺騙了。這是因為瑋倫精心準備了每個細節,包括鞋子上的標籤和商店裡的燈光。該活動在位於加州聖莫尼卡高檔購物中心內的一家已停業的阿瑪尼商店裡舉行。公司聘請室內設計師用金色模特、天使雕像和迷你跑道裝飾空間。產品放置的就像真正的奢侈品或精品店一樣。

“他們的執行極其到位,”卡恩說, “從選擇的開業地點,店內佈置和攝像方式,到在隱藏原有品牌的同時突出鞋子本身的設計,以及添加這個非常時尚的黑白商標……他們做得非常出色。”

塞薩麗認為,公司租用了6天的黃金地段是詭計成功的主要原因。這個商場有Louis Vuitton,Michael Kors和Tiffany等奢侈品大牌入駐。“從品牌角度看,你會認為只有高檔的品牌才適合那裡,這就是這個策略聰明的地方。如果店家有能力在這個地盤推出新品牌,怎麼會有人懷疑這些鞋其實來自一家產品一直走低端路線的公司?”

2、很難從產品本身辨別奢侈品

這場行銷行為還反映了消費者行為的一個主要規律:對於品質,個人感知就是現實。顧客以為自己購買的是奢侈鞋,是因為他們受到一系列社交、環境和包裝的暗示,而不是因為鞋子本身的品質。

“你的認知的確影響了你對品質的期望,”卡恩認為,“即使對於像鞋這樣的產品,產品的‘品位’也會受包裝影響。瑋倫在這裡使用了非常華麗的包裝,誤導消費者對品質的判斷。我們知道,這種心理傾向在每個行業中都有發生。這說明他們對消費者行為有非常敏銳的預判。”

瑋倫的鞋子一般售價不到40美元。大多數消費者其實並不能僅僅通過鞋子本身區分材料的優劣,特別是如果該產品模仿奢侈品牌設計的話。驗證品質要通過穿鞋,但這需要數周才能確定。很多顧客青睞的是風格,而不是品質。

“鞋子非常時尚。這是瑋倫引以為豪的,他們確實抓住了最新流行趨勢,”塞薩麗說,她有兩雙瑋倫鞋,就是因為風格獨特而買下的。“當然,這種材料不會和Ferragamo的一樣。但如果你只看鞋子設計,細高跟,圓鞋頭,在那個金光閃爍的環境下會讓人以為是奢侈大牌,即使對於社交媒體網紅、時尚達人也是如此。”

3、社交媒體的影響力巨大

這一行銷手段的成功突出了社交媒體大V(以下簡稱網紅)發揮的力量,他們只需把這些產品展示在自己的社交媒體帳戶上就能博得關注。

目前,網紅很大程度上已經取代了零售商、時尚記者,甚至設計師本人而成為時尚的仲裁人。數位媒體發展的速度和廣度推動了整個“快時尚”行業的誕生。這個行業能夠迅速推出造價低廉、價格便宜的服裝以應對不斷變化的時尚潮流。

 “最新的資料表明,86%的女性在購買產品之前先上社交媒體,她們會專門去看這些網紅發佈的內容,”塞薩麗說道,“這些網紅在某個特定領域擁有極高的文化資本,他們發表自己對於產品的看法。瑋倫鞋業使用這種行銷手段合情合理,尤其是在當前這樣一個數字世界。”

卡恩認為,從社交媒體角度來看,這一手段能起作用的一個原因在於這些視頻,它們被製作到廣告中,展示了網紅發現自己被騙那一刻的真實反應。“他們的廣告既讓人驚訝,又有情感衝擊,所以才更有可能被傳播。”

4、本次行銷的宣傳效果是無價的

瑋倫鞋業有很長一段時間都沒有積極的新聞。該公司於2017年申請破產,幾個月後,關閉了將近700家商店的瑋倫鞋業重新複出。像許多零售商一樣,這家公司所面臨的威脅也包括線上競爭、業務點太多,以及過時的商業模式。

這就是為什麼這場行銷設局產生的宣傳效果對瑋倫鞋業來說是一個重大勝利。它得到了全國媒體的關注和報導。

從這次活動“你會希望得到兩個結果”,卡恩說道,“第一是建立積極的品牌意識。瑋倫鞋業之前上新聞都是因為一些糟糕的原因,很多商店關門,企業面臨破產等。這次真正把媒體風向扭轉過來了。”

這場行銷也強調了當前零售業的另一個目標:把顧客拉回實體商店中。卡恩指出,許多老牌零售商,包括諾德斯特龍百貨(Nordstrom)和耐克都在嘗試不同的行銷方式,比如快閃店和展廳,期望把顧客從電腦前吸引到商店中。

卡恩表示, “走進一家實體店是一種很不同的零售體驗,所以我認為這場行銷也讓人們注意到了在實體店購物時的各種有趣的事情。”

塞薩麗同意這一觀點,她說瑋倫鞋業的行銷手段契合了一種觀點,即給顧客一種全管道無縫購物體驗。“當你在實體商店中與顧客直接互動時你可以做許多事情,顧客也會把他們的體驗發佈在社交媒體上,再帶回數字世界。”

5、長期變化可能性渺茫

卡恩和和塞薩麗表示,雖然瑋倫鞋業的這次設局被盛讚為一場成功的市場行銷,但它能否產生真實持久的影響還不確定。

卡恩懷疑瑋倫鞋業能否從奢侈品行業拉來一些顧客。這些顧客是不會單純為了一些便宜的仿製品而去瑋倫購物的。她還指出,普通的瑋倫鞋店仍然雜亂地堆積著商品,總體來說對顧客沒有吸引力,不像這個時尚光鮮的假大牌店這麼吸引人。

但是這場行銷也有可能幫助瑋倫獲得一些年輕顧客,他們以前可能沒有買過瑋倫產品,但希望尋找價廉且具有時尚感的設計。“這可能會打開他們的眼界,讓他們知道瑋倫,至少可以去看看,”卡恩說道。

塞薩麗認為這次行銷的線上視頻將為瑋倫鞋業帶來許多“回報”,但是她也表示很難說這種效果是否會轉化為長期收益。

“如果你今後可以一直準確地向顧客傳達,這些產品非常時尚,緊跟最新流行趨勢,一些顧客就會購買,比如我。我會時不時地去看看他們又仿造了哪些T台產品,我花20美元就能買下來,穿一兩次。瑋倫鞋業一直在這樣做,但沒有人知道。通過這次行銷,他們把這種方法擺在了醒目位置。”

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"一場大獲成功的假冒奢侈品行銷帶來的經驗教訓." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [13 一月, 2019]. Web. [23 April, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9936/>

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