一次出价……次出价……在线拍卖中买家的竞价行为

    你想上拍卖网站竞拍某件物品并且知道你不会出价过高吗？当你在拍卖网站上拍卖某件物品时：你知道该如何定价才能赚取最大利润吗？

 

沃顿营销与统计学教授艾里克·布莱德罗（Eric T. Bradlow）对于这些问题也没有明确的答案，但他最近在《营销研究》（Journal of Marketing Research）上发表了题为“拍卖网站上竞价行为的整合模式：关于是否会出价？何人、何时出价以及出价多少？”（An Integrated Model for Bidding Behavior in Internet Auctions: Whether, Who, When, and How Much）的论文，为分析潜在买家的行为提供指导。布莱德罗也是沃顿小企业发展中心（Wharton Small Business Development Center）的学术主任，他与康奈尔大学营销学教授朴永熏（Young-Hoon Park）合著论文，并在文中指出，“据我们所知，这是首次尝试对在线拍卖中所有拍卖的竞价行为进行正式的模型分析。”

 

布莱德罗与朴教授的研究使用的是一套独特的数据。韩国最大的一家在线拍卖网站向他们提供了2001年7月至10月笔记本电脑的拍卖数据。他们在论文中还详细介绍了整合模式的计算方式。布莱德罗说，“任何想要使用模型的人都需要掌握完整的拍卖历史数据。这些数据可以由拍卖网站自己提供，就象我们做的那样。也可以由技术高超的人士自己编写程序实时采集数据。”

 

至于对其他人而言，研究可以让他们了解在线拍卖的流程，以及如何才能成为更加成功的买家或者卖家。譬如，有助于改善购买战略的信息包括：

 

• 出价时机：研究表明，每次拍卖即将结束之际就是出价达到高潮之时。约有75%的最终出价是在97%的拍卖时间过去之后密集提交的。

• 一口价（Buy It Now, BIN）的特点：“一口价”的特点是由卖家拟定价格，如有人出价购买，则拍卖立即结束，物品以卖家拟定的价格售出。卖家采用一口价方式，成功的机率约为40%。超过半数的此类拍卖以首次出价成交结束。

• 潜在竞价者：并非所有的竞价者都会在竞价伊始就出手。作者写道，“他们可能会冷眼旁观，等待最佳的竞价时机。造成这种等待行为的原因很多；譬如，这些竞价者迟迟不愿出价可能是不想暴露他们的偏好或者造成价格哄抬暴涨。” 

下列研究发现对于卖家有所裨益：

 

• 缩短拍卖过程：最低起拍价和拍卖时间对买家出价意愿的影响相互抵消。作者写道，“这说明卖家应该缩短拍卖时间并抬高最低起拍价。”他们还建议“利用研究实验来做出确切选择。”

• 保证诚信：卖家的信誉影响买家的出价意愿。“除产品本身外，卖家还要关心从拍卖伊始至送货过程中买家的感受，就和现实中的传统销售一样。”
  


• 瞄准新手：缺乏搜索经验的拍卖者，即不常在其他站点比较价格的人，购买的意愿更强烈。“这表明卖家可以把目标瞄准这部分人，而不是采用“一刀切”的吸引战略。

• 吸引竞价失败者：作者在对竞价者的行为进行分析后发现，竞价失败的买家在下次拍卖中出价的积极性更高。布莱德罗说，鉴于人类的本性，这项新发现看似合乎情理，但它是在作者对大量数据进行分析后才发现的。作者建议，“假如卖家能够鉴别并瞄准那些最近‘竞价失败的买家’，他们就可以提高拍卖价格。”

• 提高“一口价”：朴教授和布莱德罗发现，“一口价”是把双刃剑。有数据显示，“一口价”降低了买家的出价意愿。它不仅没有使那些在拍卖站点上闲逛的冲浪者（只是“瞎逛”的潜在买家）为之心动，反而将他们拒之门外。当然也有人会停止走马观花，加入竞拍行列。“一口价”越高，买家竞价的欲望就越强。

造成这种买家行为的原因何在呢？布莱罗德说，“我认为原因有二。一是卖家的‘一口价’定得过低，所以定‘一口价’商品的加价金额小于相对没有价格上限的商品。这可能会形成暗示效应：即一口价是质量的标志，而定价低就意味着价值低。

 

“第二种可能就是一口价减缓了竞价动力，而且加价金额也增加得比较缓慢。另外，一口价对于卖家而言意味着：如果定价过低就等于放弃唾手可得的利润。”

 

竞价者的“价值尺度”

 

布莱德罗和朴教授最初并未提出特定的在线拍卖诀窍。他们的研究目的是开发关于拍卖行为的几率模型。以前有研究指出，竞价者意识到某些价值信号并且会对其做出反应，这些信号包括最低出价、卖家的信誉、其他竞价者的出价以及当时的出价数量等。根据这些信号，每位竞价者都对拍卖商品的价值做出自己的判断。

 

布莱德罗说，“我们没有看到这种估价，我们观察的是竞价者的实际行为。根据他们已经发生的行为，我们断定竞价者的大脑中出现了某些东西，即‘价值尺度’”。竞价者的价值尺度一直在不断地重新校准。“可以说人们对于某件物品的估价取决于他们对该物品的喜好程度。但这种说法将整个流程过于简单化。假设有许多人出价竞拍，人们就会想，‘哇，有1000个人竞拍！这东西肯定不错’，于是他们对商品的估价发生了改变，人们会接收到信号。他们要么看到竞拍者蜂拥而上，出价价格迅速飙升，要么看到拍卖物品无人问津，变得陈旧不堪。我们希望从这个模型中发现，估价会随着拍卖时间的流逝而发生变化。我们想对这种现象进行具体阐释。”

 

为解释竞价动力（即整个竞价过程中的行为），作者根据名为“消费者竞价意愿（简称WTB）”的评估建立起拍卖行为的几率模式。WTB包括四大问题，即人们是否参与竞价，谁在竞价，何时竞价以及出价多少。作者建议竞价人在拍卖期间对某件拍品的WTB进行更新。

 

作者之所以能够建立此类总括性的几率模式是因为他们掌握着整个拍卖的历史数据，也就是说他们可以在某段时间内追踪某个竞价者并观察他的多次出价。鉴于信息的广度和深度，作者才能同时对这四个问题做出回答。布莱德罗说，“数据是如此完整，所以我想，‘既然整个过程都有规律模式可循，我们又为何要自寻烦恼去研究个人（行为）问题呢？’”

 

在作者对笔记本电脑拍卖进行跟踪调查的三个月中，总共有2618台笔记本被挂牌拍卖。其中296台没有出价。平均每次拍卖大约有5.8位竞价者，出价次数为8.4次。

 

作者承认他们拟定的模型存在几点缺陷。他们的数据来自于电子湾（Ebay）网站上越来越多的第一价格竞价（竞价开始后，出价最高者以全额投标出价的价格得到拍品）而不是第二价格竞价（竞价开始后，出价最高者获胜但以次高竞买价的价格得到拍品）。对于拍卖的理论研究表明，拍卖形式可能对竞价结果造成影响，因此当拍卖形式不同时，应当慎用研究结果。作者指出，“记住这点，我们的研究成果是参考性而非决定性的。”

 

另外，他们的模型是针对笔记本电脑的拍卖开发的，人们对于这类产品有着丰富的知识和经验。作者说，“我们希望我们的模型能为进一步的真实数据研究和对其他产品类别的探索提供框架结构，譬如各类收藏品拍卖。消费者对于产品类别的了解、他们对于该类产品的估价，以及在线与传统采购的相互影响都会改变实际的研究结果。

 

即便作者之一（布莱德罗）是杨基队（Yankee）的铁杆球迷，他想利用成功的在线拍卖战略来获得难得一求的棒球票，这个研究也有其限制所在。布莱德罗说，“杨基队与竞拍战略并不是这篇论文的直接研究范围。建立实用的实时竞拍系统需要了解卖家的意图以及他们使用的策略。但当机会出现的时候，当然也可以用我们的方法来加以甄别。”

 

作者希望他们的文章可以“激发更多针对在线拍卖竞价的真实数据研究”。布莱德罗说，“没有理由不可以将我们的模型纳入在线拍卖实时预测系统。这是项最具价值的研究试验。”他还说，随着在线竞拍不断显著增加，实时预测系统“或许很快就会在你身边的在线拍卖中出现”。