一次出價……次出價……在線拍賣中買家的競價行為

         你想上拍賣網站競拍某件物品並且知道你不會出價過高嗎？當你在拍賣網站上拍賣某件物品時：你知道該如何定價才能賺取最大利潤嗎？

 

沃頓營銷與統計學教授艾裏克·布萊德羅（Eric T. Bradlow）對於這些問題也沒有明確的答案，但他最近在《營銷研究》（Journal of Marketing Research）上發表了題為“拍賣網站上競價行為的整合模式：關於是否會出價？何人、何時出價以及出價多少？”（An Integrated Model for Bidding Behavior in Internet Auctions: Whether, Who, When, and How Much）的論文，為分析潛在買家的行為提供指導。布萊德羅也是沃頓小企業發展中心（Wharton Small Business Development Center）的學術主任，他與康奈爾大學營銷學教授朴永熏（Young-Hoon Park）合著論文，並在文中指出，“據我們所知，這是首次嘗試對在線拍賣中所有拍賣的競價行為進行正式的模型分析。”

 

布萊德羅與朴教授的研究使用的是一套獨特的數據。韓國最大的一家在線拍賣網站向他們提供了2001年7月至10月筆記本電腦的拍賣數據。他們在論文中還詳細介紹了整合模式的計算方式。布萊德羅說，“任何想要使用模型的人都需要掌握完整的拍賣歷史數據。這些數據可以由拍賣網站自己提供，就象我們做的那樣。也可以由技術高超的人士自己編寫程序實時採集數據。”

 

至於對其他人而言，研究可以讓他們瞭解在線拍賣的流程，以及如何才能成為更加成功的買家或者賣家。譬如，有助於改善購買戰略的信息包括：

 

• 出價時機：研究表明，每次拍賣即將結束之際就是出價達到高潮之時。約有75%的最終出價是在97%的拍賣時間過去之後密集提交的。

• 一口價（Buy It Now, BIN）的特點：“一口價”的特點是由賣家擬定價格，如有人出價購買，則拍賣立即結束，物品以賣家擬定的價格售出。賣家採用一口價方式，成功的機率約為40%。超過半數的此類拍賣以首次出價成交結束。

• 潛在競價者：並非所有的競價者都會在競價伊始就出手。作者寫道，“他們可能會冷眼旁觀，等待最佳的競價時機。造成這種等待行為的原因很多；譬如，這些競價者遲遲不願出價可能是不想暴露他們的偏好或者造成價格哄抬暴漲。”

下列研究發現對於賣家有所裨益：

 

• 縮短拍賣過程：最低起拍價和拍賣時間對買家出價意願的影響相互抵消。作者寫道，“這說明賣家應該縮短拍賣時間並抬高最低起拍價。”他們還建議“利用研究實驗來做出確切選擇。”

• 保證誠信：賣家的信譽影響買家的出價意願。“除產品本身外，賣家還要關心從拍賣伊始至送貨過程中買家的感受，就和現實中的傳統銷售一樣。”
  


• 瞄準新手：缺乏搜索經驗的拍賣者，即不常在其他站點比較價格的人，購買的意願更強烈。“這表明賣家可以把目標瞄準這部分人，而不是採用“一刀切”的吸引戰略。

• 吸引競價失敗者：作者在對競價者的行為進行分析後發現，競價失敗的買家在下次拍賣中出價的積極性更高。布萊德羅說，鑒於人類的本性，這項新發現看似合乎情理，但它是在作者對大量數據進行分析後才發現的。作者建議，“假如賣家能夠鑒別並瞄準那些最近‘競價失敗的買家’，他們就可以提高拍賣價格。”

• 提高“一口價”：朴教授和布萊德羅發現，“一口價”是把雙刃劍。有數據顯示，“一口價”降低了買家的出價意願。它不僅沒有使那些在拍賣站點上閒逛的衝浪者（只是“瞎逛”的潛在買家）為之心動，反而將他們拒之門外。當然也有人會停止走馬觀花，加入競拍行列。“一口價”越高，買家競價的欲望就越強。

造成這種買家行為的原因何在呢？布萊羅德說，“我認為原因有二。一是賣家的‘一口價’定得過低，所以定‘一口價’商品的加價金額小於相對沒有價格上限的商品。這可能會形成暗示效應：即一口價是質量的標誌，而定價低就意味著價值低。

 

“第二種可能就是一口價減緩了競價動力，而且加價金額也增加得比較緩慢。另外，一口價對於賣家而言意味著：如果定價過低就等於放棄唾手可得的利潤。”

 

競價者的“價值尺度”

 

布萊德羅和朴教授最初並未提出特定的在線拍賣訣竅。他們的研究目的是開發關於拍賣行為的幾率模型。以前有研究指出，競價者意識到某些價值信號並且會對其做出反應，這些信號包括最低出價、賣家的信譽、其他競價者的出價以及當時的出價數量等。根據這些信號，每位競價者都對拍賣商品的價值做出自己的判斷。

 

布萊德羅說，“我們沒有看到這種估價，我們觀察的是競價者的實際行為。根據他們已經發生的行為，我們斷定競價者的大腦中出現了某些東西，即‘價值尺度’”。競價者的價值尺度一直在不斷地重新校準。“可以說人們對於某件物品的估價取決於他們對該物品的喜好程度。但這種說法將整個流程過於簡單化。假設有許多人出價競拍，人們就會想，‘哇，有1000個人競拍！這東西肯定不錯’，於是他們對商品的估價發生了改變，人們會接收到信號。他們要麼看到競拍者蜂擁而上，出價價格迅速飆升，要麼看到拍賣物品無人問津，變得陳舊不堪。我們希望從這個模型中發現，估價會隨著拍賣時間的流逝而發生變化。我們想對這種現象進行具體闡釋。”

 

為解釋競價動力（即整個競價過程中的行為），作者根據名為“消費者競價意願（簡稱WTB）”的評估建立起拍賣行為的幾率模式。WTB包括四大問題，即人們是否參與競價，誰在競價，何時競價以及出價多少。作者建議競價人在拍賣期間對某件拍品的WTB進行更新。

 

作者之所以能夠建立此類總括性的幾率模式是因為他們掌握著整個拍賣的歷史數據，也就是說他們可以在某段時間內追蹤某個競價者並觀察他的多次出價。鑒於信息的廣度和深度，作者才能同時對這四個問題做出回答。布萊德羅說，“數據是如此完整，所以我想，‘既然整個過程都有規律模式可循，我們又為何要自尋煩惱去研究個人（行為）問題呢？’”

 

在作者對筆記本電腦拍賣進行跟蹤調查的三個月中，總共有2618台筆記本被掛牌拍賣。其中296台沒有出價。平均每次拍賣大約有5.8位競價者，出價次數為8.4次。

 

作者承認他們擬定的模型存在幾點缺陷。他們的數據來自於電子灣（Ebay）網站上越來越多的第一價格競價（競價開始後，出價最高者以全額投標出價的價格得到拍品）而不是第二價格競價（競價開始後，出價最高者獲勝但以次高競買價的價格得到拍品）。對於拍賣的理論研究表明，拍賣形式可能對競價結果造成影響，因此當拍賣形式不同時，應當慎用研究結果。作者指出，“記住這點，我們的研究成果是參考性而非決定性的。”

 

另外，他們的模型是針對筆記本電腦的拍賣開發的，人們對於這類產品有著豐富的知識和經驗。作者說，“我們希望我們的模型能為進一步的真實數據研究和對其他產品類別的探索提供框架結構，譬如各類收藏品拍賣。消費者對於產品類別的瞭解、他們對於該類產品的估價，以及在線與傳統採購的相互影響都會改變實際的研究結果。

 

即便作者之一（布萊德羅）是楊基隊（Yankee）的鐵杆球迷，他想利用成功的在線拍賣戰略來獲得難得一求的棒球票，這個研究也有其限制所在。布萊德羅說，“楊基隊與競拍戰略並不是這篇論文的直接研究範圍。建立實用的實時競拍系統需要瞭解賣家的意圖以及他們使用的策略。但當機會出現的時候，當然也可以用我們的方法來加以甄別。”

 

作者希望他們的文章可以“激發更多針對在線拍賣競價的真實數據研究”。布萊德羅說，“沒有理由不可以將我們的模型納入在線拍賣實時預測系統。這是項最具價值的研究試驗。”他還說，隨著在線競拍不斷顯著增加，實時預測系統“或許很快就會在你身邊的在線拍賣中出現”。