脸书（Facebook）最近声称其网页上的“广告量”（ad load），或广告对内容的相对量将难以再像现在这样推动收入增长。这则消息表明了展示广告（display-ad）这种将互联网内容货币化的主要行业标准和商业模式可能将成为过去式。
在脸书报告第三季度收益时，首席财务官大卫·韦纳（Dave Wehner）解释了为什么在不久的将来广告量的增收效率将会降低。“2017年中期之后，广告量在推动收入增长方面的作用预计将会继续降低。在过去两年中，我们的广告平均收入增长约为50%。一直以来，广告量都是推动广告收入增长的三个主要因素之一，”韦纳在11月2日的电话会议上说道，“随着这一重要因素在未来的贡献率大幅降低，我们预计将看到广告收入增长率出现实质上的下降。”
脸书高层的言论表明了在线广告有它的极限，而且可能已经饱和。广告屏蔽软件的流行也充分说明了随着广告变得越来越多，越来越有干扰性，消费者正在拒绝网络广告。研究公司eMarketer估计2016年有6890万美国人使用软件来屏蔽广告，比2015年增加了34.4%，而且这一数字在2017年预计将升至8660万。
“从长远来看，我们现在的这个广告业早已过时。它是旧世界的遗产，广告是为媒体买单的唯一方式，”沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）说道，“广告一无是处，他们现在所做的一切都是在损害用户的体验和品牌的价值。”
沃顿商学院管理学教授大卫·许（David Hsu）认为广告和可用性之间已经失去了平衡。“如果你用广告屏蔽软件的话，你就知道你屏蔽了多少广告。太可怕了，”许说道，“这些以广告创收的媒体赚得盆满钵满，却拖慢了网络基础设施的速度。有些网站的体验真是太糟糕了。”
脸书认识到网页广告不是一个恰当的长期战略，沃顿商学院专家对此表示认可。他们对脸书推出的即时文章（Instant Articles）功能和谷歌（Google）的移动页面加速（Accelerated Mobile Pages，AMP）项目表示赞赏。前者在脸书本地发布，可以带来更快的移动浏览体验，后者通过限制广告的形式提高浏览速度。但据报道，网络媒体对AMP的货币化表现感到不满，多家媒体告诉《华尔街日报》AMP页面访问带来的广告收入只有他们纯移动网站页面访问收入的一半。
沃顿商学院法律研究与商业道德教授凯文•韦巴赫（Kevin Werbach）认为谷歌和脸书可以采取措施来限制广告，因为这两家公司都有着庞大的用户基础和规模，有放弃这部分收入的资本。“广告不一定非得成为在线和移动服务货币化的主导模式，”韦巴赫说道，“谷歌和脸书利用它们庞大的用户群体和精准的定位投放从广告中获得了巨额收益，但这并不能说明这一模式适用于每一个人。”
美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）在11月1日宣布2016年上半年数字广告收入增长了19%，达到327亿美元。但是IAB同时也表示今年前半年的广告收入中，有74%来自行业前十大公司。Pivotal研究集团分析师布赖恩·维瑟（Brian Wieser）11月1日在一份研究报告中表示，谷歌和脸书在第二季度中囊获了68%的数字广告消费，比去年的61%有所增加。
网络媒体的难题
脸书和谷歌的主导地位对其他网络媒体公司来说可能是个难题，因为广告是它们赖以生存的基础，而且它们很难轻易更换到另一种新的商业模式。费德认为网页广告有可能会让位于谷歌采用的那种更加直接的营销模式。为了从广告向其他业务转变，公司需要更多的客户数据。像脸书和谷歌这样的公司已经收集了大量关于用户特征和行为的数据。
“许多媒体将成为过眼烟云，”费德说道，“谷歌有付费搜索，它不会有事的。脸书也有一定的影响力，它可以从升级版收费。”
换句话来说，广告将由两家巨头企业和其他少数几家企业主导。“以数据为中心的在线广告模式也会向集中化的趋势发展，因为那些拥有最多数据的公司可以为广告商提供最好的服务，”韦巴赫说道，“因此脸书和谷歌将获得在线广告收入的绝大多数份额。”
韦巴赫表示一个可能的结果就是那些网络媒体将联合起来，提供与订阅量相符的广告。他认为有线电视模式可能是那些内容网站的一个参考模式。
“如果你观察一下电视演变的方式，就会发现长期以来它主要都是通过电视广告来维持的，”韦巴赫说道，“虽然最终有线电视和订阅模式出现了，但能有机会从市场的两方获得收益终究还是更好，也就是用户和那些想要获得这些用户的企业。”
韦巴赫认为大型网站最终将成为集成者。这些集成者，例如脸书和谷歌将通过与有线电视相似的方式，从众多网络媒体获得不含广告的集成性的内容。“会有相当多的用户愿意为报刊等高质量网站上不含广告的内容付费，但是他们并不想一个一个付费，”韦巴赫说道，“所以一个自然而然的解决方案就是有一个像有线电视一样的集合模式，用户向一位集成者付费，然后由集成者注册并向内容提供者付费。这也是脸书的即时文章和其他相似服务的发展方向。但是这种方法的挑战在于它会赋予集成者巨大的权力，我们已经在通讯市场上见过这种情况了。”
费德同意以订阅为基础的模式将会出现。例如，脸书可以学Spotify，提供付费的优质免广告体验。“脸书精选版可以每月收费6美元，不仅提供免广告体验，还可以赋予用户更多控制权。脸书可以从中赚更多钱，”费德说道。
消费者是否会接受这种每家公司都以数据为关系基础的菜单式订阅模式，这还有待观察。“看看像Netflix、Hulu和亚马逊这样直接通过因特网发布内容的公司。它们已经可以成功地独立运作了，”费德说道。
许教授认为不论什么样的模式出现，都不可能是现有的参与者开发出来的。“我们将会看到新的模式，但这也是一个不小的挑战，”许教授说道，“唯一的机会是留给下一代公司的。虽然广告有限制性，但人们是否愿意为其他选择付费还不确定。目前的这些公司没有一家想要尝试新的模式，因为你不能半路上突然给消费者改道。如果你从非广告模式开始，比从免费转为收费模式要容易一些。”
《纽约时报》等一些媒体已经过渡到数字订阅了。《纽约时报》首席执行官马克·汤普森（Mark Thompson）在11月2日宣布第三季度的数字新闻订阅收入上升了15%，但同时也指出传统纸媒业务面临压力。虽然美国总统大选推动了数字收入的增长，但汤普森也表示公司已经通过改善定位投放和市场营销方式获得了更多订阅。
尽管如此，公司第三季度的纯数字订阅收入为5850万美元，其公司总收入为3.635亿美元。
“我们正在继续优化我们的消费者推广策略和付费模式格局。我们在国际业务上的投资也正在为我们带来更多的订阅。我们降低了订户流失率，把更多注意力放在企业和教育机构订阅上，”汤普森说道，“与一年前相比，我们的市场调查和实地经验让我们对这种模式的未来增长更有信心。”
许教授认为与软件公司Zenefits相似的商业模式也许也行得通。Zenefits放弃了人力资源软件，转而成为医疗保险中介，通过收取手续费创收。“我们所生活的这个时代，哪里有更多的触点，哪里就有更多的收益模式，”许教授说道，“如果我们把所有这些数据都汇编起来，我们该拿它们来做什么呢？”
围绕数据利用和顾客关系发展出来的这些新模式可能会给网络媒体带来更多生命力。“但问题是这些数据全在谷歌和脸书手上，”许教授说道，“你能在这种生态系统中活下去吗？”
广告模式是否注定消亡？
与此同时，在线广告可能会随着时间的推移逐渐式微。“广告仍然有发展的空间，但是脸书的发言表明了它正在接近饱和点，”许教授说道。Forrester研究公司的分析师布莉吉特·马耶夫斯基（Brigitte Majewski）在11月3日的博文中说道，广告时代即将终结。Forrester公司发现美国三分之一的成年网络用户都使用广告屏蔽软件，48%的用户极力避免网站上的广告。
韦巴赫认为广告最大的问题是“用户和广告商之间存在不同的诱因。”“很明显我们已经到达了一个点，许多用户认为广告的扩散已经太过分了，”韦巴赫说道，“目前我们看到那些依赖广告收入的网站和广告屏蔽软件之间正在暗地里进行一场技术军备竞赛。这并不是一种健康或者稳定的情形。”
这场拉锯战将在网络媒体和使用广告屏蔽技术或完全放弃广告网站的用户之间进行。韦巴赫认为像脸书这样的大型网站将继续创收，而那些小的参与者将会遭殃。
但它们可以选择利用数据更好地投放广告。“市场营销人员会选择广告的质量，而非数量。但这并不意味着没有广告，而是更好的广告，”Forrester研究公司的马耶夫斯基说道。市场营销人员也必须适应更低的广告消费，她补充道。
费德表示，峰值过后广告业将迎来新时代，这意味着网络媒体和市场营销人员要么适应，要么灭亡。“除了在哪投放广告，或者投放多少合适以外，企业还必须做出新的尝试……这种方法可能会把痛苦拉长。因为有些尝试将会覆灭，有些将会走上正轨。”
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