特斯拉在电动车市场极速前进

特斯拉汽车公司上周的博客文章标题是“电动汽车在本周成为主流”,文中指出 Model 3(型号3)这款车(于3月31日推出)的预订单数量已经到达325000辆。特斯拉公司表示:“有史以来,从没有任何单一产品能够在一周内达到如此高的预订量。这意味着该款车未来的销售额可能会达到140亿美元。”新车将于2017年开始交付。

特斯拉公司正让电动汽车逐渐成为主流产品。除了Model 3 本身的巨大魅力外,还有其他一些因素,说明特斯拉公司正在从利基市场走向主流市场。比如,Model 3 定价是35000美元,只是Model S(75000美元)和Model X (80,000美元)的一半。在汽油价格很低的情况下,Model 3的预订量如此之高,甚至连特斯拉公司的创始人兼首席执行官伊隆·马斯克都大吃一惊。

沃顿管理学教授约翰·保罗·麦克杜菲(John Paul MacDuffie)也是一位汽车行业专家,他表示:“现在人们不仅仅把电动汽车视作环保、节省燃料的汽车,而且是动力强劲、提速快、富有驾驶乐趣的汽车。他还指出,一级方程式赛车的组织者(国际汽车联盟,或FIA)已经为电动汽车单独推出了E级方程式赛车。事实上,即使是一级方程式赛车也都是混合动力车,将电动汽车的提速性能与传统发动机相结合。

斯坦福大学管理学市场营销教授韦斯利R.哈特曼(Wesley R. Hartmann表示,“电动汽车市场是否能腾飞,特斯拉公司是否能从小众市场走向主流市场,成败就在于Model 3。”

迈克杜菲和哈特曼在沃顿知识在线(沃顿商业电台,SiriusXM频道111)上,就特斯拉的Model 3以及特斯拉公司在走向主流市场的过程中所面临的挑战进行讨论。 

预订火爆 

卡洛斯·戈恩曾经担任过日本日产汽车公司和法国雷诺汽车公司的总裁兼首席执行官,他对Model 3 的推出表示欢迎,他说:“Model 3 的推出表明电动汽车市场开始火爆起来。”麦克杜菲认为,卡洛斯·戈恩的看法很能说明问题。

麦克杜菲还指出,尽管汽油价格很低,Model 3 的预订量却形势喜人,这表明油价并不是人们购买电动汽车的主要驱动因素。他说:“花7到11万美元买车的人,也不会在意油价。即使油价很低,对电动汽车的需求仍然很大。这是因为我们改变了产品定位,不再单纯从环保的角度来定位我们的产品。”

哈特曼表示,人们对于Model 3 的热情“证明了特斯拉公司对消费者的承诺,他们能够生产出消费者欢迎的产品。”他表示,这就像人们排队买最新的苹果iPhone手机一样。

对于Model 3的火爆预订,迈克杜菲做了些背景说明。1000美元的订金是可以退的,但尽管如此:“这些订金对于特斯拉公司来说,是一大笔免息的贷款。”

事实上,特斯拉宣布召回2700 辆Model X 型的SUV(第三排座椅靠背在出现事故时可能会崩溃),这使得本周的Model 3 的预订有所降温。

勇敢面对新的竞争

如果其他汽车制造商密切关注Model 3的发展势头,可能也会想杀入这个市场。麦克杜菲问道:“如果竞争者的产品更早推出,且价格合理,将会影响特斯拉公司。但是,只要这个市场在不断增长,那每个企业都有发展空间。”

沃顿商学院市场营销学教授阿梅里克斯·里德 (Americus Reed)对特斯拉公司抱乐观态度。他指出:“特斯拉不会有问题,因为特斯拉的品牌力强大,定位也不同于其他尝试生产电动汽车的厂商。”

里德补充道,马斯克自己的品牌形象也有助于特斯拉公司。他表示:“马斯克是一个有远见的未来主义者。”马斯克除了在特斯拉任职外,还是SpaceX(一家太空运输公司)的创始人,以及SolarCity(一家太阳能公司)的联合创始人。

麦克杜菲表示:“马斯克就是我们这个社会的牛人,他让你想到比如计算机行业的乔布斯,还有汽车行业早期的亨利·福特。这些人的魅力气魄和远见卓识,给大众带来了巨大影响。”

即便如此,问题是特斯拉这次是否能一举成功,迈克杜菲表示:“现在最大的问题是:他们是否能规模化?Model 3以那种定价面市的时候,会是个什么样子?价格会保持不变吗?还是会逐渐上调?”

麦克杜菲指出,特斯拉一直是小众产品厂商,产量不高。Model 3的推出,可以让特斯拉走向主流市场,提高产量。他表示:“尽管特斯拉以前没有这么做过,但他们善于突破自己。因此,如果要打赌的话,我建议把赌注押在特斯拉身上。”

反其道行之

特斯拉的早期车型多为奢侈品牌形象,这也使得Model 3获益匪浅。麦克杜菲指出,大多数汽车制造商一开始都是生产低端车,随着声誉、制造能力、供应链和经销网络的不断完善,才开始走向高端市场,引入新的品牌,比如丰田的雷克萨斯。他解释说:“特斯拉的做法正好相反,一开始的定位就是奢侈品牌。很显然,这种奢侈品牌的定位能让Model 3沾光。”

麦克杜菲指出,马斯克曾表示,由于自己的“傲慢”,才决定从原来的Model S,更进一步,推出更昂贵的Model X(80000美元以上)。他表示:“这表明特斯拉愿意从自己犯的错误中学习。在某种程度上,设计低成本汽车对于设计师和工程师来说,是一个很大的挑战。”

里德则表示:“更有趣的问题是,特斯拉的奢侈品牌让Model 3沾光,还是被Model 3拉低品牌形象?因为作为豪华高端品牌,突然间推出一款大众化的低端车型,到底会产生何种影响?那些花了70000美元或更多钱购买高端特斯拉车型的有钱人看到这35000美元的车,会做何感想?”

价值主张

哈特曼表示,Model 3是特斯拉的一招妙棋。对于那些买不起70000美元的高端车,但又不愿意买其他低端车的客户,Model 3是一个很好的选择。他表示:“大部分人认为,虽然Model 3的价格只有高端车的一半,但性能应该不会也降低一半,估计这款车的性价比应该很高。”

在购买电动汽车的时候,有些客户还可以享受7500美元的联邦税收优惠,这让特斯拉更具吸引力。当然,这种税收优惠有一些限制。在企业的电动汽车销量达到20万辆之后,税收优惠就会下降,迈克杜菲解释道。特斯拉迄今已售出11万辆电动车,这意味着接下来的90000辆特斯拉电动车买家能获得全额的税收优惠。再往后,税收优惠幅度就会下降,直到完全消失,他补充说。“这是为了防止某些推出了电动车的大公司独享相关税收优惠,旨在鼓励像特斯拉这样的初创公司”。

哈特曼预计特斯拉的这款Model 3一定会不负众望。他表示,那些购买了特斯拉Model S的客户,对Model 3表示非常满意。特斯拉公司承认,它在设计 Model X时有点好大喜功。这次的Model 3就设计的比较简单。

规模的挑战

麦克杜菲认为,对于Model 3的交付,特斯拉公司现有的分销模式有点力不从心。他表示:“特斯拉也尝试过尽量避开传统的经销商模式。没有人喜欢从经销商手里买车,但是经销商的传统主业还包括二手车经营,车辆维修保养,提供零配件,提供融资服务等。经销商也会投资车辆库存,从而在销售不畅时,替汽车厂商吸收一些风险。

麦克杜菲表示,特斯拉已经将车辆保养维修、二手车交易等外包出去,这种模式可能适合于初创公司,但随着公司的壮大,这种模式就不再适合。他表示:“一种猜测是,特斯拉公司目前对传统的经销商模式很抗拒,但如果将来规模大了,就会非常向往经销商模式的种种好处。对此说法,哈特曼表示同意,并表示在某个时候特斯拉也可能采用这种模式。

2012年,马斯克在一篇博客文章当中解释了特斯拉的销售模式,主要采取公司自营店和服务中心的模式。他写道:“传统的经销商模式相对自营店来说好处很多,比如,可以节约建设成本,迅速获得广泛的分销渠道。但是,现有的汽车经销商在销售传统汽车(占据了他们业务的大部分比例)和销售电动汽车之间,存在利益冲突。经销商如果大肆宣扬电动车的好处,就一定会影响传统车的销售。使用传统经销商不利于向公众推广电动汽车。”

里德并不认为特斯拉将来随着规模的变大,会被迫改变策略,采用传统经销商模式。他对公司客户的忠诚度很有信心,表示“特斯拉不管怎么做,客户都会默许。”

改变旧方式

麦克杜菲表示,特斯拉在规模扩张道路上的另一个障碍是:特斯拉是垂直整合型企业,大部分零配件都自己生产,而不是外包出去。自己生产零部件,规模上很难做大。特斯拉公司位于内华达州Sparks的超级电池工厂将于2017年投入生产。 “管理外包的供应链(这在汽车行业很常见),但是对于特斯拉公司来说是全新的挑战,需要复杂的协调。”

麦克杜菲表示,目前电动汽车的充电设施还不普及,这是电动汽车发展的另一大障碍。他指出,戈恩把充电设施的不足作为阻碍电动汽车销售的头号瓶颈。但是,当电动车市场足够大,肯定会有公共或私有部门来对充电设施进行投资。

特斯拉有时会延迟交付,如果这种情况持续则可能会带来些小问题。哈特曼指出,马斯克暗示对于Model 3,特斯拉一定会按时交付。但对于交付日期,还是有很多不确定性存在。比如,特斯拉在2012年开始了Model X的预订,但交付期从2014年初推迟到了2014年晚期,然后推迟到2015年中期,最后真正交付则是到了2015年的第三季度。

麦克杜菲也表示对Model 3是否能按时交付持怀疑态度。但是,他认为即使不能按时交付,其后果也只不过是让客户在Model 3 和特斯拉其他车型之间进行选择。这会不会在某个阶段影响特斯拉公司的声誉?“如果交付出现巨大延迟,可能会有些影响,但如果只是稍微晚一点问题不大,”他表示。

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"特斯拉在电动车市场极速前进." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [03 五月, 2016]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8772/>

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特斯拉在电动车市场极速前进. China Knowledge@Wharton (2016, 五月 03). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8772/

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"特斯拉在电动车市场极速前进" China Knowledge@Wharton, [五月 03, 2016].
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