特斯拉在電動車市場極速前進

特斯拉汽車公司上周的博客文章標題是“電動汽車在本周成為主流”,文中指出 Model 3(型號3)這款車(於3月31日推出)的預訂單數量已經到達325000輛。特斯拉公司表示:“有史以來,從沒有任何單一產品能夠在一周內達到如此高的預訂量。這意味著該款車未來的銷售額可能會達到140億美元。”新車將於2017年開始交付。

特斯拉公司正讓電動汽車逐漸成為主流產品。除了Model 3 本身的巨大魅力外,還有其他一些因素,說明特斯拉公司正在從利基市場走向主流市場。比如,Model 3 定價是35000美元,只是Model S(75000美元)和Model X (80,000美元)的一半。在汽油價格很低的情況下,Model 3的預訂量如此之高,甚至連特斯拉公司的創始人兼首席執行官伊隆·馬斯克都大吃一驚。

沃頓管理學教授約翰·保羅·麥克杜菲(John Paul MacDuffie)也是一位汽車行業專家,他表示:“現在人們不僅僅把電動汽車視作環保、節省燃料的汽車,而且是動力強勁、提速快、富有駕駛樂趣的汽車。他還指出,一級方程式賽車的組織者(國際汽車聯盟,或FIA)已經為電動汽車單獨推出了E級方程式賽車。事實上,即使是一級方程式賽車也都是混合動力車,將電動汽車的提速性能與傳統發動機相結合。

斯坦福大學管理學市場行銷教授衛斯理R.哈特曼(Wesley R. Hartmann表示,“電動汽車市場是否能騰飛,特斯拉公司是否能從小眾市場走向主流市場,成敗就在於Model 3。”

邁克杜菲和哈特曼在沃頓知識線上(沃頓商業電臺,SiriusXM頻道111)上,就特斯拉的Model 3以及特斯拉公司在走向主流市場的過程中所面臨的挑戰進行討論。 

預訂火爆 

卡洛斯·戈恩曾經擔任過日本日產汽車公司和法國雷諾汽車公司的總裁兼首席執行官,他對Model 3 的推出表示歡迎,他說:“Model 3 的推出表明電動汽車市場開始火爆起來。”麥克杜菲認為,卡洛斯·戈恩的看法很能說明問題。

麥克杜菲還指出,儘管汽油價格很低,Model 3 的預訂量卻形勢喜人,這表明油價並不是人們購買電動汽車的主要驅動因素。他說:“花7到11萬美元買車的人,也不會在意油價。即使油價很低,對電動汽車的需求仍然很大。這是因為我們改變了產品定位,不再單純從環保的角度來定位我們的產品。”

哈特曼表示,人們對於Model 3 的熱情“證明了特斯拉公司對消費者的承諾,他們能夠生產出消費者歡迎的產品。”他表示,這就像人們排隊買最新的蘋果iPhone手機一樣。

對於Model 3的火爆預訂,邁克杜菲做了些背景說明。1000美元的訂金是可以退的,但儘管如此:“這些訂金對於特斯拉公司來說,是一大筆免息的貸款。”

事實上,特斯拉宣佈召回2700 輛Model X 型的SUV(第三排座椅靠背在出現事故時可能會崩潰),這使得本周的Model 3 的預訂有所降溫。

勇敢面對新的競爭

如果其他汽車製造商密切關注Model 3的發展勢頭,可能也會想殺入這個市場。麥克杜菲問道:“如果競爭者的產品更早推出,且價格合理,將會影響特斯拉公司。但是,只要這個市場在不斷增長,那每個企業都有發展空間。”

沃頓商學院市場行銷學教授阿梅裡克斯·裡德 (Americus Reed)對特斯拉公司抱樂觀態度。他指出:“特斯拉不會有問題,因為特斯拉的品牌力強大,定位也不同於其他嘗試生產電動汽車的廠商。”

裡德補充道,馬斯克自己的品牌形象也有助於特斯拉公司。他表示:“馬斯克是一個有遠見的未來主義者。”馬斯克除了在特斯拉任職外,還是SpaceX(一家太空運輸公司)的創始人,以及SolarCity(一家太陽能公司)的聯合創始人。

麥克杜菲表示:“馬斯克就是我們這個社會的牛人,他讓你想到比如電腦行業的約伯斯,還有汽車行業早期的亨利·福特。這些人的魅力氣魄和遠見卓識,給大眾帶來了巨大影響。”

即便如此,問題是特斯拉這次是否能一舉成功,邁克杜菲表示:“現在最大的問題是:他們是否能規模化?Model 3以那種定價面市的時候,會是個什麼樣子?價格會保持不變嗎?還是會逐漸上調?”

麥克杜菲指出,特斯拉一直是小眾產品廠商,產量不高。Model 3的推出,可以讓特斯拉走向主流市場,提高產量。他表示:“儘管特斯拉以前沒有這麼做過,但他們善於突破自己。因此,如果要打賭的話,我建議把賭注押在特斯拉身上。”

反其道行之

特斯拉的早期車型多為奢侈品牌形象,這也使得Model 3獲益匪淺。麥克杜菲指出,大多數汽車製造商一開始都是生產低端車,隨著聲譽、製造能力、供應鏈和經銷網路的不斷完善,才開始走向高端市場,引入新的品牌,比如豐田的雷克薩斯。他解釋說:“特斯拉的做法正好相反,一開始的定位就是奢侈品牌。很顯然,這種奢侈品牌的定位能讓Model 3沾光。”

麥克杜菲指出,馬斯克曾表示,由於自己的“傲慢”,才決定從原來的Model S,更進一步,推出更昂貴的Model X(80000美元以上)。他表示:“這表明特斯拉願意從自己犯的錯誤中學習。在某種程度上,設計低成本汽車對於設計師和工程師來說,是一個很大的挑戰。”

裡德則表示:“更有趣的問題是,特斯拉的奢侈品牌讓Model 3沾光,還是被Model 3拉低品牌形象?因為作為豪華高端品牌,突然間推出一款大眾化的低端車型,到底會產生何種影響?那些花了70000美元或更多錢購買高端特斯拉車型的有錢人看到這35000美元的車,會做何感想?”

價值主張

哈特曼表示,Model 3是特斯拉的一招妙棋。對於那些買不起70000美元的高端車,但又不願意買其他低端車的客戶,Model 3是一個很好的選擇。他表示:“大部分人認為,雖然Model 3的價格只有高端車的一半,但性能應該不會也降低一半,估計這款車的性價比應該很高。”

在購買電動汽車的時候,有些客戶還可以享受7500美元的聯邦稅收優惠,這讓特斯拉更具吸引力。當然,這種稅收優惠有一些限制。在企業的電動汽車銷量達到20萬輛之後,稅收優惠就會下降,邁克杜菲解釋道。特斯拉迄今已售出11萬輛電動車,這意味著接下來的90000輛特斯拉電動車買家能獲得全額的稅收優惠。再往後,稅收優惠幅度就會下降,直到完全消失,他補充說。“這是為了防止某些推出了電動車的大公司獨享相關稅收優惠,旨在鼓勵像特斯拉這樣的初創公司”。

哈特曼預計特斯拉的這款Model 3一定會不負眾望。他表示,那些購買了特斯拉Model S的客戶,對Model 3表示非常滿意。特斯拉公司承認,它在設計 Model X時有點好大喜功。這次的Model 3就設計的比較簡單。

規模的挑戰

麥克杜菲認為,對於Model 3的交付,特斯拉公司現有的分銷模式有點力不從心。他表示:“特斯拉也嘗試過儘量避開傳統的經銷商模式。沒有人喜歡從經銷商手裡買車,但是經銷商的傳統主業還包括二手車經營,車輛維修保養,提供零配件,提供融資服務等。經銷商也會投資車輛庫存,從而在銷售不暢時,替汽車廠商吸收一些風險。

麥克杜菲表示,特斯拉已經將車輛保養維修、二手車交易等外包出去,這種模式可能適合於初創公司,但隨著公司的壯大,這種模式就不再適合。他表示:“一種猜測是,特斯拉公司目前對傳統的經銷商模式很抗拒,但如果將來規模大了,就會非常嚮往經銷商模式的種種好處。對此說法,哈特曼表示同意,並表示在某個時候特斯拉也可能採用這種模式。

2012年,馬斯克在一篇博客文章當中解釋了特斯拉的銷售模式,主要採取公司自營店和服務中心的模式。他寫道:“傳統的經銷商模式相對自營店來說好處很多,比如,可以節約建設成本,迅速獲得廣泛的分銷管道。但是,現有的汽車經銷商在銷售傳統汽車(佔據了他們業務的大部分比例)和銷售電動汽車之間,存在利益衝突。經銷商如果大肆宣揚電動車的好處,就一定會影響傳統車的銷售。使用傳統經銷商不利於向公眾推廣電動汽車。”

裡德並不認為特斯拉將來隨著規模的變大,會被迫改變策略,採用傳統經銷商模式。他對公司客戶的忠誠度很有信心,表示“特斯拉不管怎麼做,客戶都會默許。”

改變舊方式

麥克杜菲表示,特斯拉在規模擴張道路上的另一個障礙是:特斯拉是垂直整合型企業,大部分零配件都自己生產,而不是外包出去。自己生產零部件,規模上很難做大。特斯拉公司位於內華達州Sparks的超級電池工廠將於2017年投入生產。 “管理外包的供應鏈(這在汽車行業很常見),但是對於特斯拉公司來說是全新的挑戰,需要複雜的協調。”

麥克杜菲表示,目前電動汽車的充電設施還不普及,這是電動汽車發展的另一大障礙。他指出,戈恩把充電設施的不足作為阻礙電動汽車銷售的頭號瓶頸。但是,當電動車市場足夠大,肯定會有公共或私有部門來對充電設施進行投資。

特斯拉有時會延遲交付,如果這種情況持續則可能會帶來些小問題。哈特曼指出,馬斯克暗示對於Model 3,特斯拉一定會按時交付。但對於交付日期,還是有很多不確定性存在。比如,特斯拉在2012年開始了Model X的預訂,但交付期從2014年初推遲到了2014年晚期,然後推遲到2015年中期,最後真正交付則是到了2015年的第三季度。

麥克杜菲也表示對Model 3是否能按時交付持懷疑態度。但是,他認為即使不能按時交付,其後果也只不過是讓客戶在Model 3 和特斯拉其他車型之間進行選擇。這會不會在某個階段影響特斯拉公司的聲譽?“如果交付出現巨大延遲,可能會有些影響,但如果只是稍微晚一點問題不大,”他表示。

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"特斯拉在電動車市場極速前進." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 五月, 2016]. Web. [17 July, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8777/>

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特斯拉在電動車市場極速前進. China Knowledge@Wharton (2016, 五月 05). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8777/

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"特斯拉在電動車市場極速前進" China Knowledge@Wharton, [五月 05, 2016].
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