为何用奖励来留住顾客反而会适得其反

绝大多数公司都会竭尽全力吸引顾客。一旦吸引到顾客,则会想方设法留住他们。因此才会有“吸引顾客的营销活动”,通过奖励计划、产品推荐和小礼物让顾客继续支持这些公司。从表面上来看,这种策略完全合情合理。

沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆·延加(Raghuram Iyengar)、布宜诺斯艾利斯IAE商学院的马丁·施莱克尔(Martin Schleicher)、哥伦比亚商学院的艾娃·阿斯卡尔萨深入研究了此类市场营销策略在何时才能真正有效、为何有效以及对谁有效。他们的报告《用定价和推荐营销计划留住顾客的风险》(”The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendations“)介绍了一些与我们所设想的全然不同的结果,指出这些营销手段有时会取得恰恰相反的效果。

在与沃顿知识在线的访谈中,延加介绍了他们的发现并解释为何“留住顾客”比我们预想的要复杂得多。

以下是对话文字编辑版。

不要介意你的顾客有多种选择

这项研究考察了留住客户的各种手段的有效性。很多公司会为了留住顾客都会开展各种营销。他们希望保留这些顾客的忠诚度,因此会给予各种激励:例如,可以在下一次购买时省钱;可以省10元等等。这些营销手段十分常见,很多公司都认为这样有效。但事实真的有效吗?

我们有机会同一家为吸引顾客而开展营销活动的手机公司合作。对我们而言,这就好比一次实地测试:公司针对一组随意选择的顾客用价格来吸引他们。而对于另一组顾客,则什么也不做。结果,活动所针对的顾客走掉的却更多。事实上,更多人犹豫不决。这对公司而言真是糟糕的结果。

这反映出怎样的问题?吸引顾客的营销活动是否有效?实际上一视同仁的做法可能不会起到作用。我们发现了更微妙的结果: 它们有效,但前提是必须针对正确的目标。Twitter 因此,公司仍然可以开展营销,但必须要有针对性。

关键心得

首先,随着更多公司开始考虑此类营销活动,绝大多数公司最典型的举动就是开展以大众市场为目标的营销:向每一位顾客发送为吸引他们而做的营销广告。为什么?因为这样做最简单。无需考虑太多,只需要给每个人发一份就可以了。

然而,有时候向顾客发送广告只会让顾客对自己的行为产生疑问。例如,在这家手机公司的宣传活动中,他们发送广告来调查人们的使用习惯,并在广告中说:“或许有其它更适合您的计划。”这就会让顾客质疑自己曾经的选择。而如果他们在这里能够找到不错的产品,为什么不去别的地方也看看呢?

这就说明,吸引客户的营销活动必须是有针对性的活动。认真思考你的客户基础中谁有可能离开。不要“一视同仁”;一定要有针对性。

出乎意料的结论

表面来看,绝大多数人都认为为吸引客户而开展的营销活动是有效的。那么我们来看一些真实数据。

我们对一批某电信服务的顾客开展了一项研究,跟踪他们在活动之前三个月内和之后三个月内的行为。我们发现在参加了营销活动的顾客中,两个月过后10%的人会放弃这项服务。而没有参加活动的顾客中只有6%终止了这项服务

4%这一差距之大令人惊讶。我们发现,很难找到证据证明哪些活动对于吸引一般顾客有效。但是,想要找到活动对谁有效却并不难。顾客分为很多类,并具有各自的特征。这对公司而言是很容易发现的,即活动究竟对谁奏效。

这个出乎意料的事实就是:对一般人而言营销活动并没有效果。对很多公司来说,我认为这是令人醍醐灌顶的发现。这些公司应该认真思考:究竟如何才能有针对性地定制吸引顾客的营销活动。

公司应该如何确定营销活动的目标

这是一个有趣的问题。对于客户定制化,目前已经做得非常成熟了,特别是对于那些以数据为驱动的公司而言。这些公司往往掌握大量关于顾客的信息。例如在移动手机市场,公司通常都会收集使用者以往的消费信息。比如在我们的调查中,我们收集了活动之前三个月的各种信息:没用完的情况是否很多?人们消费掉的计划内通话时间有多长?我们掌握的信息包括有效通话的数量。顾客在一个月内是否使用了100分钟?另外一个月是否会突然增加到200分钟甚至500分钟?

你可以轻而易举地发现客户基础分为很多类型。很多时候,如果能对顾客的数据做些区分,就不难实现定制化。

我再给你举个更具体的例子。在我们的调查中,我们发现那些消费很多、远远超出计划内通话时间的顾客,那些使用时间最不稳定、时短时长的顾客,那些随着时间的推移话费支出越来越少的顾客,都是最有可能放弃这项服务的人。而对于这些顾客中的很多人来说,参加营销活动更有可能导致他们的离开。有时候,还是别自找麻烦的好。

公司在处理数据时出了什么问题

我认为,目前来看最有趣的事情之一就是,各家公司都在以很快的速度开展实验。特别是在提到大数据、分析以及诸如此类的种种时,不难发现很多公司都会开展A-B测试。

我们发现,仅靠A-B测试还远远不够。正确的分析数据必不可少。我们来看一个具体例子。我们在A-B测试中有一组顾客收到了公司发送的推荐。另外一组则没有收到。相对于控制组,收到推荐内容并采纳的受试者更稳定。由此来看有人可能会觉得营销活动起作用了。但应该记住,是顾客决定采纳营销活动的推荐。因此,这里面包含一个自我选择。

对参加了营销活动但决定不采纳的人而言,他们转换产品的频率更高。这个事实说明,正是因为接触到营销活动才导致他们的行为发生改变。因此,公司在开展A-B测试时必须要谨慎区分什么是偶然结果,什么是顾客自我选择的结果。一味混淆事实只会让公司误以为本来无效的营销方式是成功的。我们相信,A-B测试将很快在数据分析领域得到广泛采用。但我们还是要强调,A-B测试很简单,更重要的是要正确地加以分析和解读。

将“自我选择”排除在外

很多人都曾研究过定价问题以及顾客如何在不同定价之间做出选择。很多时候,这是顾客的自我选择结果。因此从公司的角度而言,当他们希望弄清楚定价计划的影响,很难从因果关系的角度来看,因为其中包含客户的自我选择。

那么我们要如何克服这个问题呢?说服公司开展一次实地测试:这是因果诠释的黄金标准。我们就开展了这样一次实地测试:为一些人提供定价计划,对另一些人则没有提供任何推荐。这就帮助我们作出因果诠释。如果像很多研究者那样单凭二级数据是很难做到的。

下一步:让推荐更加有效

我希望能够对定价计划和推荐这个领域的问题做更多研究。我们同德克萨斯州奥斯丁市的一家公司合作,研究能源消费和智能计费表的问题。我们如何才能让消费者明白,他们用电是按照阶梯价格表来收费的?我们会开展一次实地测试:让消费者明白这一点,对比他们目前的消费水平,来看他们在未来的日子里会如何改变能源消费习惯。

 

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"为何用奖励来留住顾客反而会适得其反." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [02 七月, 2015]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8559/>

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为何用奖励来留住顾客反而会适得其反. China Knowledge@Wharton (2015, 七月 02). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8559/

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"为何用奖励来留住顾客反而会适得其反" China Knowledge@Wharton, [七月 02, 2015].
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