当心:购物不快的顾客散播自己的体验

 

这天天气寒冷、阴雨连绵,商店外面的停车场爆满,只剩下角落出口处有个空位。顾客把车停下来,结果却发现一辆购物手推车挡住了车位。商场里面也是人流如织。数码相机难觅踪影,标价从150美元至300美元不等,打折的两款已经售罄,店员花了五分钟才从商店后面的仓库里找出一个。虽然两边排队付账的人群井然有序,但结账台的队伍依然无法向前挪动。最后终于轮到结账时,顾客被告知他所持的抵扣25美元优惠券要到明天才生效。


 


沃顿的营销学教授斯蒂芬·霍克(Stephen J. Hoch)在最近的一次购物中亲身经历了这一幕,他认为顾客肯定会把这些体验告诉别人。沃顿的新研究报告中指出,这种口口相传会给零售商店造成很严重的问题。


 


沃顿商学院的杰·贝克零售业项目(Jay H. Baker Retailing Initiative) 和多伦多咨询公司维德集团在2005年圣诞节前后的数周内进行了2006零售业顾客不满度度调查。调查结果显示,与商店发生摩擦的消费者中仅有6%与公司联络,但却有31%向亲朋好友和同事诉说自己的遭遇。在这31%的人群中,8%告诉了一个人,另有8%告诉了两个人,6%告诉了六个及以上的人。霍克说,“虽然这部分顾客不与商店联系,但他们确实把自己的遭遇告诉了其他人,而且显然还是为数不少的其他人。”


 


研究表明,大体而言,假如100位顾客有不愉快的购物经历,商店就会流失3236个现有或潜在客户。


 


研究人员发现,由于讲述经历的人在传播过程中不断添油加醋,这些抱怨对那些自身利益并没有直接受到损害的购物者有着更严重的影响。有48%的受访者(将近半数)表示如果得知朋友在哪家商店的不愉快经历,他们就会避免去那家商店购物。而在自身有过不愉快体验的购物者中,33%表示他们“肯定不会”或者“极有可能不会”再回头。霍克说,“比起讲故事的人,这种相互转述的方式对听故事的人影响更大。”这次调研总共访问了1186名消费者。


 


研究人员要求受访者讨论他们最近经历的购物体验,其中有半数称他们至少遭遇过一次问题。受访者平均有过三次不愉快的购物经历,在这三次购物中他们平均消费163美元,购买最多的三类商品依次是服装,占23%;杂货,占16%;电器产品,占12%


 


维德集团总裁保拉·科特尼(Paula Courtney)认为,讲述故事的本质造成了口口相传的指数效应。她说,“人们在讲故事的过程中添油加醋,使得故事的负面效应不断增加。”譬如,购物者把故事讲给第一个人听的时候,可能抱怨的只是某个客户服务代表粗鲁的态度。当第三个或者第四个人听到这个故事的时候,这位客户服务代表就变成了口头辱骂顾客。科特尼说,“故事要动听就必须具有娱乐价值,一种震动人心的价值。把自己的经历当作故事讲述伤害了商家但取悦了消费者。”


 


那么购物者为何不直接与商家交涉呢?霍克说,“如果他们真的气疯了,他们会当场或者事后向商场管理人员投诉,但他们很少那样做。有些人认为这种事情会再次发生,他们也没办法改变。他们已经放弃抗争了。但他们不去投诉主要是因为每次受到怠慢后都去跟商家交涉实在太难了。”


 


调查中也确实发现,在有过不愉快经历的购物者中有46%认为今后肯定或者极有可能遇到同样的问题。


 


拥挤的停车场,堆满的货架


 


调查显示,停车是激怒消费者的主要原因,并在所有让消费者烦恼的问题中名列榜首,受访者中有40%称他们对商场的停车状况不满。


 


杰·贝克项目主任威廉·科迪(William Cody)指出,停车问题是致使购物者心生不满的导火线,遭遇停车麻烦的人更有可能在随后的购物中产生不愉快。绝大多数零售商在经营的时候都没有考虑到停车场,但我建议他们仔细审查物业对停车问题的管理,并尽力找出有创意的解决方案。


 


他还说新泽西州有家商场在圣诞节销售旺季的时候,专门雇人挥舞手中的旗帜,提示在停车场兜圈寻找车位的顾客哪里有空位。即使这种做法并不能加速停车的过程,但科迪认为挥旗者的举动或许可以向购物者提供心理安慰,因为这表示商场至少在尽心尽力解决他们的问题。


 


除停车问题外,受访者还抱怨他们要花很长的时间等候接待(24%)或者结账(33%)。抱怨等候接待时间长的人平均将自己的经历告诉了2.1个人,而抱怨结账的人告诉了1.4个人。


 


科特尼指出,客户的时间,还有价格和商品等其他零售业传统因素是零售价值等式的重要组成部分。她说,“零售商没有注意到顾客没有时间。时间非常宝贵。”但随着互联网的普及,人们二十四小时可以随时上网购物,所以零售商必须尊重顾客的时间。网络的应用使得购物不再存在任何时间限制。”


 


科特尼谈起他自己在费城的一家机场商店购买公文箱的经历。她用手机打电话给多伦多的丈夫,要他上网去调查箱包的品牌。结果她丈夫发现同样的款式在机场卖475美元,但在网上只卖230美元。于是科特尼利用这个信息在机场商店得到了50%的折扣。她说,“我们都是非常精明的顾客。我们不愿浪费时间,也不愿被别人斩,所有这些都是零售商必须考虑的因素。”


 


同时她还补充道,零售商家一如既往地只关注商品,货架上的商品堆积如山,结果眼花缭乱的顾客不得不花更多的时间来寻找自己要买的东西。调查结果显示,顾客如果在满满的货架上找不到自己要买的商品,他就会把自己的经历平均告诉2.5个人。“商店在货架上堆满尽可能多的牛仔裤和衬衫,最后却不得不通过削价来抵消顾客减少带来的损失,利润率也因此而下降。”


 


购物之于闲逛


 


霍克认为,调查结果表明在大卖场和专卖店购物的人的态度略有差别。“去专卖店购物的人比较追求购物体验,而去大卖场的人则是抱着完成购物任务的想法。”


 


他还指出研究并没有发现男性与女性购物者存在任何差别,但男性更喜欢抱怨。“显然男性喜欢有针对性的购买,女性则愿意闲逛和捡便宜货。当男性在完成任务的时候受到挫折,他更有可能被激怒。女性则更加在意客户服务互动。”


 


科迪说,零售商历来很重视让客户满意,但对找出让他们不满意的原因却不太热心。“与直销和电子商务模式不同的是,由于不知道顾客的姓名,零售商很难关注到让他们不满意的因素。沃尔玛就很难做到这点,因为每周他们要接待1亿名顾客。过去这些零售商为让顾客满意都把重点放在产品和经验上。”


 


科特尼补充说,虽然了解顾客抱怨的原因很有价值,但零售商却不愿询问顾客他们的做法错在哪里,害怕这样做会引发顾客的不满情绪。“他们不愿意在顾客面前昭示所有出现过的问题,担心这样会把顾客吓跑。”


 


科迪认为,零售商必须想办法让顾客向管理人员投诉而不是对朋友家人抱怨。方法之一是让顾客在信用卡结帐单上打勾,表明他们在购物时碰到不愉快的经历。这样商家就可以进行跟踪调查,或者把投诉的电话号码和网址告诉顾客让他们直接投诉。即使投诉起不到任何作用,至少可以给顾客提供发泄的渠道,从而阻止他们向其他人大倒苦水,夸大其辞,结果让局面落得不可收拾。


 


科特尼建议零售商在招聘前台销售人员以及其他直接与顾客打交道的员工时要特别留心。“商店与顾客直接打交道的都是接受培训最少、工资最低的人,圣诞节销售旺季期间尤其如此。”


 


霍克指出,不论何时零售商的态度都还无法让人感到喜悦。“与态度不友好的商家相比,反应迅速、态度友善的商家更容易解决问题。或许早上开门和晚上打烊时简简单单的一声问候也会起作用。有人说这些联络感情的招数并不重要,但我不这么认为。”


 


科特尼还说,消费者也可以采取措施防止不愉快购物体验的产生。首先,他们应该直接向商家投诉。她问道,“难道我们消费者向商家投诉就没有好处吗?我们建议首先向与事情关系最密切的商店人员投诉。假如此人态度粗鲁,向顾客挑衅,或者你不愿意向这位人员投诉,你也可以直接去找商场经理解决。”


 


她提醒顾客千万别把问题弄得更僵。“我们鼓励顾客投诉,但不是粗鲁地咆哮。满口污言秽语会让你得不偿失。如果你情绪过激,保安可能会请你出去。假如发生让你心烦意乱的事情,在冷静下来之前不要意气用事。”


 


她建议顾客次日再去投诉或者采用打电话和写信的方式。“尽量客观地陈述事实,这样会增加整件事情的可信度,并且别人不会觉得你像个精神错乱的疯子。”此外,顾客可以去别的商店购物,不再去那些让人不愉快的地方。“生意逐渐萧条是敲醒零售商、让他们关注顾客购物体验的唯一方法。”


 

    最后,零售商如果对顾客的不满不理不睬,顾客可以到处散布自己的经历。科特尼说,“假如所有的措施都无济于事,我们也鼓励大家把自己的体验告诉亲朋好友。不只是告诉五个人,应该告诉35<SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMIL

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"当心:购物不快的顾客散播自己的体验." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 四月, 2006]. Web. [21 January, 2022] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/707/>

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当心:购物不快的顾客散播自己的体验. China Knowledge@Wharton (2006, 四月 12). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/707/

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"当心:购物不快的顾客散播自己的体验" China Knowledge@Wharton, [四月 12, 2006].
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