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當心:購物不快的顧客散播自己的體驗

 

這天天氣寒冷、陰雨連綿,商店外面的停車場爆滿,只剩下角落出口處有個空位。顧客把車停下來,結果卻發現一輛購物手推車擋住了車位。商場裏面也是人流如織。數碼相機難覓蹤影,標價從150美元至300美元不等,打折的兩款已經售罄,店員花了五分鐘才從商店後面的倉庫裏找出一個。雖然兩邊排隊付賬的人群井然有序,但結賬台的隊伍依然無法向前挪動。最後終於輪到結賬時,顧客被告知他所持的抵扣25美元優惠券要到明天才生效。


 


沃頓的營銷學教授斯蒂芬·霍克(Stephen J. Hoch)在最近的一次購物中親身經歷了這一幕,他認為顧客肯定會把這些體驗告訴別人。沃頓的新研究報告中指出,這種口口相傳會給零售商店造成很嚴重的問題。


 


沃頓商學院的傑·貝克零售業專案 (Jay H. Baker Retailing Initiative)和多倫多諮詢公司維德集團在2005年耶誕節前後的數周內進行了2006零售業顧客不滿度度調查。調查結果顯示,與商店發生摩擦的消費者中僅有6%與公司聯絡,但卻有31%向親朋好友和同事訴說自己的遭遇。在這31%的人群中,8%告訴了一個人,另有8%告訴了兩個人,6%告訴了六個及以上的人。霍克說,“雖然這部分顧客不與商店聯繫,但他們確實把自己的遭遇告訴了其他人,而且顯然還是為數不少的其他人。”


 


研究表明,大體而言,假如100位顧客有不愉快的購物經歷,商店就會流失3236個現有或潛在客戶。


 


研究人員發現,由於講述經歷的人在傳播過程中不斷添油加醋,這些抱怨對那些自身利益並沒有直接受到損害的購物者有著更嚴重的影響。有48%的受訪者(將近半數)表示如果得知朋友在哪家商店的不愉快經歷,他們就會避免去那家商店購物。而在自身有過不愉快體驗的購物者中,33%表示他們“肯定不會”或者“極有可能不會”再回頭。霍克說,“比起講故事的人,這種相互轉述的方式對聽故事的人影響更大。”這次調研總共訪問了1186名消費者。


 


研究人員要求受訪者討論他們最近經歷的購物體驗,其中有半數稱他們至少遭遇過一次問題。受訪者平均有過三次不愉快的購物經歷,在這三次購物中他們平均消費163美元,購買最多的三類商品依次是服裝,占23%;雜貨,占16%;電器產品,占12%


 


維德集團總裁保拉·科特尼(Paula Courtney)認為,講述故事的本質造成了口口相傳的指數效應。她說,“人們在講故事的過程中添油加醋,使得故事的負面效應不斷增加。”譬如,購物者把故事講給第一個人聽的時候,可能抱怨的只是某個客戶服務代表粗魯的態度。當第三個或者第四個人聽到這個故事的時候,這位客戶服務代表就變成了口頭辱駡顧客。科特尼說,“故事要動聽就必須具有娛樂價值,一種震動人心的價值。把自己的經歷當作故事講述傷害了商家但取悅了消費者。”


 


那麼購物者為何不直接與商家交涉呢?霍克說,“如果他們真的氣瘋了,他們會當場或者事後向商場管理人員投訴,但他們很少那樣做。有些人認為這種事情會再次發生,他們也沒辦法改變。他們已經放棄抗爭了。但他們不去投訴主要是因為每次受到怠慢後都去跟商家交涉實在太難了。”


 


調查中也確實發現,在有過不愉快經歷的購物者中有46%認為今後肯定或者極有可能遇到同樣的問題。


 


擁擠的停車場,堆滿的貨架


 


調查顯示,停車是激怒消費者的主要原因,並在所有讓消費者煩惱的問題中名列榜首,受訪者中有40%稱他們對商場的停車狀況不滿。


 


傑·貝克專案主任威廉·科迪(William Cody)指出,停車問題是致使購物者心生不滿的導火線,遭遇停車麻煩的人更有可能在隨後的購物中產生不愉快。絕大多數零售商在經營的時候都沒有考慮到停車場,但我建議他們仔細審查物業對停車問題的管理,並盡力找出有創意的解決方案。


 


他還說新澤西州有家商場在耶誕節銷售旺季的時候,專門雇人揮舞手中的旗幟,提示在停車場兜圈尋找車位的顧客哪里有空位。即使這種做法並不能加速停車的過程,但科迪認為揮旗者的舉動或許可以向購物者提供心理安慰,因為這表示商場至少在盡心盡力解決他們的問題。


 


除停車問題外,受訪者還抱怨他們要花很長的時間等候接待(24%)或者結賬(33%)。抱怨等候接待時間長的人平均將自己的經歷告訴了2.1個人,而抱怨結賬的人告訴了1.4個人。


 


科特尼指出,客戶的時間,還有價格和商品等其他零售業傳統因素是零售價值等式的重要組成部分。她說,“零售商沒有注意到顧客沒有時間。時間非常寶貴。”但隨著互聯網的普及,人們二十四小時可以隨時上網購物,所以零售商必須尊重顧客的時間。網路的應用使得購物不再存在任何時間限制。”


 


科特尼談起他自己在費城的一家機場商店購買公文箱的經歷。她用手機打電話給多倫多的丈夫,要他上網去調查箱包的品牌。結果她丈夫發現同樣的款式在機場賣475美元,但在網上只賣230美元。於是科特尼利用這個資訊在機場商店得到了50%的折扣。她說,“我們都是非常精明的顧客。我們不願浪費時間,也不願被別人斬,所有這些都是零售商必須考慮的因素。”


 


同時她還補充道,零售商家一如既往地只關注商品,貨架上的商品堆積如山,結果眼花繚亂的顧客不得不花更多的時間來尋找自己要買的東西。調查結果顯示,顧客如果在滿滿的貨架上找不到自己要買的商品,他就會把自己的經歷平均告訴2.5個人。“商店在貨架上堆滿盡可能多的牛仔褲和襯衫,最後卻不得不通過削價來抵消顧客減少帶來的損失,利潤率也因此而下降。”


 


購物之於閒逛


 


霍克認為,調查結果表明在大賣場和專賣店購物的人的態度略有差別。“去專賣店購物的人比較追求購物體驗,而去大賣場的人則是抱著完成購物任務的想法。”


 


他還指出研究並沒有發現男性與女性購物者存在任何差別,但男性更喜歡抱怨。“顯然男性喜歡有針對性的購買,女性則願意閒逛和撿便宜貨。當男性在完成任務的時候受到挫折,他更有可能被激怒。女性則更加在意客戶服務互動。”


 


科迪說,零售商歷來很重視讓客戶滿意,但對找出讓他們不滿意的原因卻不太熱心。“與直銷和電子商務模式不同的是,由於不知道顧客的姓名,零售商很難關注到讓他們不滿意的因素。沃爾瑪就很難做到這點,因為每週他們要接待1億名顧客。過去這些零售商為讓顧客滿意都把重點放在產品和經驗上。”<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Ve

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"當心:購物不快的顧客散播自己的體驗." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 四月, 2006]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/708/>

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當心:購物不快的顧客散播自己的體驗. China Knowledge@Wharton (2006, 四月 12). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/708/

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"當心:購物不快的顧客散播自己的體驗" China Knowledge@Wharton, [四月 12, 2006].
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