对媒体的政治偏见感到沮丧?去指责经济学吧

新闻媒体的消费者渴望真相——但往往并不是只有真相就够了:从某种程度上来说,他们也在寻求能够证实——或者至少认同——他们信念的新闻。

精明的广告客户深谙此道,当一种产品的吸引力契合一家新闻机构报道的总体倾向时,为了瞄准那些与这些新闻机构拥有相似政治信念的消费者,公司便会在这些新闻媒体上做广告。

但是,沃顿商学院市场营销学教授皮纳·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)认为,在新闻机构的收入模式中,广告本身——无论这些广告是用于补充订阅费收入还是替代订阅费收入——会缓和或者强化新闻媒体的倾向,伊尔迪里姆与匹兹堡大学(University of Pittsburgh)的经济学家伊斯特·加尔-奥(Esther Gal-Or)和坦塞夫·盖拉尼(Tansev Geylani)在最近一篇题为《广告对媒体偏见的影响》(The Impact of Advertising on Media Bias)的论文中,探讨了这一问题。

“因为(读者)希望自己的信念得到确认,所以,报纸只有抱持偏颇立场才是合乎情理的,因为他们为消费者提供的一种产品——一种新闻产品——要符合(消费者的)期望。”伊尔迪里姆谈到。“而当新闻媒体能提供符合消费者期望的产品时,他们就能制订更高的价格。”

“其结果就是,在一个竞争性市场中,如果有两份报纸靠订阅费挣取收入,那么,从经济角度而言他们的倾向分列两极才是合情合理的,他们会提供不同的产品——一个产品吸引共和党人,另一个吸引民主党人。”伊尔迪里姆补充谈到。

偏见的经济学

为了研究竞争情况、媒体收入是来自订阅还是来自广告,以及其他因素如何影响新闻机构报道中的偏见问题,研究者创建了一个博弈模型。

假设有这样一个市场,两份报道类似重大新闻的报纸在美国展开竞争,研究者发现,利用广告来补充订阅费收入的模式会形成两种“反作用效应”(counteracting effects)。第一种反作用效应是,如果报纸管理层将增加读者数量当作吸引更多广告客户的一条途径,那么,这份报纸报道的倾向就会保持适度。为了赢得数量更多的受众,这份报纸可能会放弃其保守派立场或者自由派立场,以期吸引市场中的每一个人,无论他们抱持什么样的政治观点。

但是,当广告客户只选择一家新闻机构开展业务合作时,则会发生相反的情形。这是因为试图吸引立场温和读者的报纸,会被迫为赢得订户和广告客户而参与更激烈的竞争,而这样的竞争则会迫使他们降低价格。为了避免出现这种结果,“报纸可能会选择增加‘极端性’(polarization)。”研究者在论文中写道。“我们的研究表明,如果广告客户的‘异质性’(heterogeneity)对吸引拥有不同政治倾向的消费者至关重要,那么,报纸减少价格竞争的策略就会居于主导地位。”

研究者为此在其模型中引入了“一个特定产品变量,用以测评政治倾向在提高消费者购买某产品可能性方面所起作用的程度。”

某些产品——比如说,牙刷和保单——可能与一个人的政治观点毫无关联。但是,皮卡和混合动力车的销售却表明,这些产品的销售与消费者抱持保守政治观点(皮卡)还是自由派政治观点(混合动力车)具有相关性,伊尔迪里姆谈到。

在这篇论文中,“偏见”一词特指政治偏见,而不是指其他偏见,比如说,如果一本杂志最具价值的广告客户销售化妆品,而该杂志对这些化妆品某些广为人知的副作用不予报道,这种行为中的固有偏见就不在这篇论文所述的偏见之列。研究者认为,政治偏见可由报道的选择性遗漏、词汇选择以及信息主要来源可信度的差异等引起,当报道的偏见与某个产品的吸引力彼此契合时,政治偏见就能促成更成功的广告活动。

鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)具有保守倾向的传媒帝国之所以大获成功,并不是因为“福克斯新闻”频道(Fox News)和《华尔街日报》(The Wall Street Journal)在新闻报道中采用了更为客观的策略,正如伊尔迪里姆所说的,而是“因为他是个非常聪明的商人”,从本质上来说,他给受众提供的正是他们想要的东西。她还补充谈到,有些研究认为,媒体机构所有者的政治观点,似乎会对该机构报道的倾向性产生影响,但这种情形并不多见。

“随着时间的延续……随着(新闻媒体的母公司)公开上市,随着越来越多的(高管)参与其中,媒体的(政治)立场也会发生改变。”伊尔迪里姆谈到。“更重要的是,我们要清楚,实际上,政治偏见的推动力在于经济因素,而不在于媒体所有者的思想,也不是因为记者想传播自己的思想主张。如果是那样,企业是无法生存下去的。”

应对人们的期望

伊尔迪里姆认为,对媒体界人士来说,这项研究的实际意义在于,要清楚某个消费产品在政治文化背景中的位置,要知道吸引广告客户的方式可能会影响到新闻媒体的政治倾向。“举例来说,如果你为某个要吸引保守派消费者或者自由派人士的产品投放广告,”她谈到,“那么,你就要弄清竞争性的新闻机构是从广告上还是从订阅费上获得收入,这样的认识可帮助你选择恰当的媒体投放广告。”

广告客户“非常清楚,他们销售的产品与消费者的生活方式和价值观密切相关,所以,他们会选择契合这些人生活方式和价值观的媒体投放广告。”伊尔迪里姆谈到。

一个广告客户可能会选择只在一家媒体做广告——研究者将这种策略称之为‘单一归宿’(single-homing)——而不是在两家或者多家媒体投放广告。“在单一媒体做广告的企业,可能是想瞄准某个特定消费者群体,尽管这可能是个较小的群体。此外,这种广告策略的成本也更低。”伊尔迪里姆谈到。“虽然与多家媒体合作的广告客户需承负更高的成本,但他们可以接触规模更大的受众群体……(举例来说)一种‘绿色’产品的制造商可能对瞄准一个自由主义小群体感兴趣,而一个手机制造商则希望瞄准每一个人。”

为了保持简单和一致,这篇论文的作者用“报纸”一词代指广播、电视和互联网等各种媒体,论文中用“受众”一词来替代“读者”一词似乎更合适。

论文的作者认为,对新闻消费者而言,具有倾向性的报道往往会在读者中间引发争吵,至少从一定程度上来说,这种现象是(新闻)供应满足了(读者)需求的证据。“如果人们没有证实自己观点的期望,”伊尔迪里姆谈到,“那么,读者就会迫使报纸提供没有任何倾向性的新闻报道。如果(准确性)是读者的唯一期望,那么,新闻媒体就没有其他理由在其报道中加入具有倾向性的观点了。从一定程度上来说,这也是新闻消费者的期望所在。

“但是,当我们寻找新闻的时候,我们要找的并不只是事实。我们不会以毫无偏见的心态收听新闻。”她接着谈到。“如果你听到的新闻与你的信念截然相反,那么,大多数人都会认为,‘哦,事实并非如此。’而不会想到,‘噢,真是这样吗?这我可不知道。看来我得改变观念了。’当新闻触及到我们的信念和观点时,我们会变得非常固执。”

无论读者是否能意识到这点,他们的这种倾向都会塑造一个新闻媒体具有倾向性的立场。“报纸会提供消费者希望看到的新闻产品。如果消费者希望看到带有偏见的新闻,那么,我们就无法要求报纸提供毫无偏见的报道。”伊尔迪里姆谈到。“毫无偏见的新闻既不会让报纸更富有,也不会让消费者感到快乐。”

正如这篇论文详述的,一份报纸的政治偏见,会根据它的收入是来自广告还是来自订阅费而发生改变。“事实上,”伊尔迪里姆谈到,“我们认为,如果广告是报纸的唯一收入来源,那么,这种模式就有助于减少新闻媒体的某些政治偏见。”

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"对媒体的政治偏见感到沮丧?去指责经济学吧." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 六月, 2013]. Web. [28 January, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3481/>

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对媒体的政治偏见感到沮丧?去指责经济学吧. China Knowledge@Wharton (2013, 六月 05). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3481/

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