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對媒體的政治偏見感到沮喪?去指責經濟學吧

新聞媒體的消費者渴望真相——但往往並不是只有真相就夠了:從某種程度上來說,他們也在尋求能夠證實——或者至少認同——他們信念的新聞。

精明的廣告客戶深諳此道,當一種產品的吸引力契合一家新聞機構報導的總體傾向時,為了瞄準那些與這些新聞機構擁有相似政治信念的消費者,公司便會在這些新聞媒體上做廣告。

但是,沃頓商學院市場行銷學教授皮納·伊爾迪裡姆(Pinar Yildirim)認為,在新聞機構的收入模式中,廣告本身——無論這些廣告是用於補充訂閱費收入還是替代訂閱費收入——會緩和或者強化新聞媒體的傾向,伊爾迪裡姆與匹茲堡大學(University of Pittsburgh)的經濟學家伊斯特·加爾-奧(Esther Gal-Or)和坦塞夫·蓋拉尼(Tansev Geylani)在最近一篇題為《廣告對媒體偏見的影響》(The Impact of Advertising on Media Bias)的論文中,探討了這一問題。

“因為(讀者)希望自己的信念得到確認,所以,報紙只有抱持偏頗立場才是合乎情理的,因為他們為消費者提供的一種產品——一種新聞產品——要符合(消費者的)期望。”伊爾迪裡姆談到。“而當新聞媒體能提供符合消費者期望的產品時,他們就能制訂更高的價格。”

“其結果就是,在一個競爭性市場中,如果有兩份報紙靠訂閱費掙取收入,那麼,從經濟角度而言他們的傾向分列兩極才是合情合理的,他們會提供不同的產品——一個產品吸引共和黨人,另一個吸引民主黨人。”伊爾迪裡姆補充談到。

偏見的經濟學

為了研究競爭情況、媒體收入是來自訂閱還是來自廣告,以及其他因素如何影響新聞機構報導中的偏見問題,研究者創建了一個博弈模型。

假設有這樣一個市場,兩份報導類似重大新聞的報紙在美國展開競爭,研究者發現,利用廣告來補充訂閱費收入的模式會形成兩種“反作用效應”(counteracting effects)。第一種反作用效應是,如果報紙管理層將增加讀者數量當作吸引更多廣告客戶的一條途徑,那麼,這份報紙報導的傾向就會保持適度。為了贏得數量更多的受眾,這份報紙可能會放棄其保守派立場或者自由派立場,以期吸引市場中的每一個人,無論他們抱持什麼樣的政治觀點。

但是,當廣告客戶只選擇一家新聞機構開展業務合作時,則會發生相反的情形。這是因為試圖吸引立場溫和讀者的報紙,會被迫為贏得訂戶和廣告客戶而參與更激烈的競爭,而這樣的競爭則會迫使他們降低價格。為了避免出現這種結果,“報紙可能會選擇增加‘極端性’(polarization)。”研究者在論文中寫道。“我們的研究表明,如果廣告客戶的‘異質性’(heterogeneity)對吸引擁有不同政治傾向的消費者至關重要,那麼,報紙減少價格競爭的策略就會居於主導地位。”

研究者為此在其模型中引入了“一個特定產品變數,用以測評政治傾向在提高消費者購買某產品可能性方面所起作用的程度。”

某些產品——比如說,牙刷和保單——可能與一個人的政治觀點毫無關聯。但是,皮卡和混合動力車的銷售卻表明,這些產品的銷售與消費者抱持保守政治觀點(皮卡)還是自由派政治觀點(混合動力車)具有相關性,伊爾迪裡姆談到。

在這篇論文中,“偏見”一詞特指政治偏見,而不是指其他偏見,比如說,如果一本雜誌最具價值的廣告客戶銷售化妝品,而該雜誌對這些化妝品某些廣為人知的副作用不予報導,這種行為中的固有偏見就不在這篇論文所述的偏見之列。研究者認為,政治偏見可由報導的選擇性遺漏、詞彙選擇以及資訊主要來源可信度的差異等引起,當報導的偏見與某個產品的吸引力彼此契合時,政治偏見就能促成更成功的廣告活動。

魯伯特·默多克(Rupert Murdoch)具有保守傾向的傳媒帝國之所以大獲成功,並不是因為“福克斯新聞”頻道(Fox News)和《華爾街日報》(The Wall Street Journal)在新聞報導中採用了更為客觀的策略,正如伊爾迪裡姆所說的,而是“因為他是個非常聰明的商人”,從本質上來說,他給受眾提供的正是他們想要的東西。她還補充談到,有些研究認為,媒體機構所有者的政治觀點,似乎會對該機構報導的傾向性產生影響,但這種情形並不多見。

“隨著時間的延續……隨著(新聞媒體的母公司)公開上市,隨著越來越多的(高管)參與其中,媒體的(政治)立場也會發生改變。”伊爾迪裡姆談到。“更重要的是,我們要清楚,實際上,政治偏見的推動力在於經濟因素,而不在於媒體所有者的思想,也不是因為記者想傳播自己的思想主張。如果是那樣,企業是無法生存下去的。”

應對人們的期望

伊爾迪裡姆認為,對媒體界人士來說,這項研究的實際意義在於,要清楚某個消費產品在政治文化背景中的位置,要知道吸引廣告客戶的方式可能會影響到新聞媒體的政治傾向。“舉例來說,如果你為某個要吸引保守派消費者或者自由派人士的產品投放廣告,”她談到,“那麼,你就要弄清競爭性的新聞機構是從廣告上還是從訂閱費上獲得收入,這樣的認識可説明你選擇恰當的媒體投放廣告。”

廣告客戶“非常清楚,他們銷售的產品與消費者的生活方式和價值觀密切相關,所以,他們會選擇契合這些人生活方式和價值觀的媒體投放廣告。”伊爾迪裡姆談到。

一個廣告客戶可能會選擇只在一家媒體做廣告——研究者將這種策略稱之為‘單一歸宿’(single-homing)——而不是在兩家或者多家媒體投放廣告。“在單一媒體做廣告的企業,可能是想瞄準某個特定消費者群體,儘管這可能是個較小的群體。此外,這種廣告策略的成本也更低。”伊爾迪裡姆談到。“雖然與多家媒體合作的廣告客戶需承負更高的成本,但他們可以接觸規模更大的受眾群體……(舉例來說)一種‘綠色’產品的製造商可能對瞄準一個自由主義小群體感興趣,而一個手機製造商則希望瞄準每一個人。”

為了保持簡單和一致,這篇論文的作者用“報紙”一詞代指廣播、電視和互聯網等各種媒體,論文中用“受眾”一詞來替代“讀者”一詞似乎更合適。

論文的作者認為,對新聞消費者而言,具有傾向性的報導往往會在讀者中間引發爭吵,至少從一定程度上來說,這種現象是(新聞)供應滿足了(讀者)需求的證據。“如果人們沒有證實自己觀點的期望,”伊爾迪裡姆談到,“那麼,讀者就會迫使報紙提供沒有任何傾向性的新聞報導。如果(準確性)是讀者的唯一期望,那麼,新聞媒體就沒有其他理由在其報導中加入具有傾向性的觀點了。從一定程度上來說,這也是新聞消費者的期望所在。

“但是,當我們尋找新聞的時候,我們要找的並不只是事實。我們不會以毫無偏見的心態收聽新聞。”她接著談到。“如果你聽到的新聞與你的信念截然相反,那麼,大多數人都會認為,‘哦,事實並非如此。’而不會想到,‘噢,真是這樣嗎?這我可不知道。看來我得改變觀念了。’當新聞觸及到我們的信念和觀點時,我們會變得非常固執。”

無論讀者是否能意識到這點,他們的這種傾向都會塑造一個新聞媒體具有傾向性的立場。“報紙會提供消費者希望看到的新聞產品。如果消費者希望看到帶有偏見的新聞,那麼,我們就無法要求報紙提供毫無偏見的報導。”伊爾迪裡姆談到。“毫無偏見的新聞既不會讓報紙更富有,也不會讓消費者感到快樂。”

正如這篇論文詳述的,一份報紙的政治偏見,會根據它的收入是來自廣告還是來自訂閱費而發生改變。“事實上,”伊爾迪裡姆談到,“我們認為,如果廣告是報紙的唯一收入來源,那麼,這種模式就有助於減少新聞媒體的某些政治偏見。”

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"對媒體的政治偏見感到沮喪?去指責經濟學吧." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 六月, 2013]. Web. [28 January, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3482/>

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