今年早些时候，中国最大的房地产开发商之一万科集团宣布进军美国地产市场。它将与位于纽约的铁狮门公司一起，在旧金山建造豪华公寓。在2008年房地产泡沫破裂、美国房地产市场继而经历了大幅衰退后，这些来自中国和世界其它地区的开放商看中了美国市场的什么呢？
沃顿商学院与中国知名房地产公司易居中国于今年3月27日携手举办了“沃顿-易居房地产论坛”。这一盛事集结了中美房地产行业的资深高管，同时获得了沃顿商学院教研人员的大力支持。会上，嘉宾就上述问题解释道，不断变化的人口情况、被抑制的需求及有限的供给都表明美国需要更多住房，且精明的消费者在寻求新的住房选择和生活方式。
巴克莱资本的产权研究、住房建造与建筑产品部门总经理史蒂芬·吉姆（Stephen Kim）与大家分享了其观点。随后，住房建造数字营销服务供应商BDX公司（Builders Digital Experience）副总裁兼总经理彼得·布鲁姆（Peter Brumme），豪华住宅建造商托尔兄弟（Toll Brothers）负责财务、国际开发及投资者关系的高级副总裁弗雷德里克·N·库伯（Frederick N. Cooper）也加入了讨论。该场座谈会由沃顿商学院荣誉房地产教授、利曼事务所创始人彼得·利曼（Peter Linneman）主持。
通过一系列统计数据与图表，吉姆就建筑商的乐观前景进行了生动解说。他首先提到，新屋动工率出现了显著变化。直到1980年左右，出租房建造数量和出售房建造数量仍旧持平。然而2005年出售房建造数量已高出出租房建造数量近两倍，当年的新屋动工数则达到了206.9万。
到2009年，即房地产泡沫破裂后第二年，新屋动工率下挫75%，至55.4万左右。然而出租房及出售房建造数量之比却大跨步趋于正常。目前，年总体新屋动工数约为90万出头。“这是个高抑制水平下产生的数字，”吉姆说。“我们对市场前景非常看好。到2015年，新屋动工数应该会达到160万。”
不断增长的需求
房屋需求的一个关键推动力即家庭组建量。在这一概念中，家庭指任何独立居住的个体或群体。多年来，家庭组建量与人口增长比都十分稳定。但这一比率在2008到2009年间发生了巨大变化。“新屋动工率和家庭组建量下降，但人口增长却不然，”吉姆说道。“美国的一个独特之处即我们的净出生率（出生率减去死亡率）是全世界发达国家中最高的。由于人口持续增长，建造更多住房是必要的。”
吉姆提到，在接下来的十年中，美国每年新组建的家庭数量将达到130万左右，年新屋动工数约为90万不到。此外，由于经济衰退，许多人难以整户购买，因而同住比例较高。除65岁及以上人群外，每个年龄段的住房拥有率都处于历史最低点。因此，将来的房屋需求将进一步增长。
“随着美国人民年龄不断增长，他们越来越倾向于拥有一个家。这一想法绝非要等人们跨过75岁大关，经历享受社会保险、要进养老院等变化时才有，”吉姆说。“婴儿潮一代的美国人离75岁还早。他们目前多数是快50岁到60出头。在这一阶段已经出现了大量的家庭组建和家庭数量增长。”
吉姆提到最后一个推动新屋动工率上涨的因素是拆迁。美国每年要拆除约25万户住房，其中包括受飓风等天灾影响遭到破坏的房屋等。“美国有将近1.25亿房屋，即使每年拆除25万，现有的房屋数量也能撑上500年，”他说。“显然这一拆迁率太低了。而在接下来的几年中，这一数字会出现增长。”
定制与混乱
随后的座谈会重点讨论了如何满足住房需求以及购房者们需要什么样的产品。专家们探讨了房屋拥有情况的未来发展趋势。
托尔兄弟是美国最大的豪华住房建造商，其房屋售价由35万至数百万美金不等，通常拎包即可入住。库伯介绍了托尔兄弟所见的一些市场变化。该公司以建造与销售独户住房起步，目前其住房业务已横跨联排住宅到纽约的高层建筑。而主要面向55岁及以上人群的“活跃成年人住宅”的需求在近期不断增长。
“这些住房和社区是为那些身体仍旧十分健康，但希望尝试不同生活方式的成年人打造的。我们通常称他们为空巢老人，”他说。“婴儿潮一代仍占美国人口的很大一部分，因而这种高龄化住房在美国越来越流行。许多人都想住进这种规划良好且具有完备配套设施的社区。这种住房在南方尤其受欢迎。”
房屋产业也经历了与汽车产业相似的变革历程。对此，利曼陈述了他的观察。与汽车产业类似，房屋产业销售起先多集中于少量乏善可陈的基本产品，其成交价也各不相同。随着消费者购买力增强且受到品位影响，房地产公司已经可以通过为消费者定制产品获利。而反过来，这也对公司扩展客户群和销售产品的方式产生了影响。
建造商为购买者量身打造的住房同时带来了机遇与混乱，BDX的布鲁姆说。BDX是BHI和Moving旗下的合资企业，主要通过Realtor.com网站为住房建造商提供营销、广告、列表和销售服务。房屋列表将被分发至包括住房建造商协会及各大报纸在内的数百家网站。“在某些大都市里，最难做的事莫过于为自己挑一个家，”布鲁姆说，“仅休斯顿一处，我们的网站就可为购房者提供逾9千种图样，另有数百家住房建造商可供选择。我们一直试图通过智能制图让整个过程变得更便捷，也开发了能够将筹建房屋进行整体虚拟化的版块。”BDX的技术不仅能为潜在购房者提供其理想住房的虚拟景象，还能为该定制进行成本造价。
这种技术也为住房建造商带来了好处。过去，他们通常要通过样板房来展示其建造实力。由于这些房屋造价较高，建造商通常只能用寥寥几栋来进行展示，其效果十分有限。且反过来也会对购房者产生限制，使之难以描绘其想要的住房。
“假如十分讨厌白色的人走进一间配有白色厨房的样板房，他们就会觉得自己并不喜欢这栋房子进而掉头离开，因为他们不觉得有哪里能够做出改变，也难以想象一旦像工作台、橱柜、颜色等他们不喜欢的东西都被改掉后是什么样，”布鲁姆说。“现在一家公司只需建造一栋模型，我们就能向人们展示这栋房子在几十种不同的装修后都会是什么样的效果。这样购房者就能在一一浏览后确定他们理想的新家样子。他们购买的几率就会大大增加。”
虚拟购房体验
购房已经不仅仅停留在视觉层面，而是更倾向于虚拟体验了，库伯说。托尔兄弟的网站流量在过去数年中大幅上涨。“在托尔兄弟，我们都知道人们会通过平板电脑购物，因而良好的平板购物体验至关重要。”
利曼对人们花在网站上的时间进行了询问，想知道“他们最长愿意花多少时间购物？”库伯回答，人们用于在线浏览的平均时间约为7到8分钟。“这也是为什么提供大量图片相当重要，人们需要在很短的时间内完成浏览，”库伯说。他还补充称人们通常会多次访问网站。
库伯说，互联网流量的增长并未同时带动样板房的访问量。“在对每个可能的信息点进行监测后，我们注意到过去几年中的实体客流量——即亲自来看房的人流量——并未产生太大变化。然而，看房者的实际购房率却大大增加了。
他认为，这是由于人们能够在网上查询到许多资料。“来看房的顾客们已经胸有成竹，并且已经做好购房准备，”他说。“他们十分清楚我们的流程——先选择一栋房屋，增加房间，进行自定义修改，再打造新特色。”他指出，平均每个购房者会将10万美金甚至更多的钱花费在定制修改上。
然而促使人们购买某一套特定住房的原因可能极为具体且难以预测，布鲁姆说。“我们的研究发现，人们选择购买的理由千奇百怪。有人因为喜欢屋前的栏杆而选择一栋极为简单的住宅。也有人因为讨厌车库大门的颜色而放弃某套住房。”
当谈到什么样的住房特色能够推动销售额，库伯说，一旦人们能够选择像大厨房、精致媒体房和完善的音响系统这样“看得见的生活特色”，他们就不会特别为另外的“绿色方案”所动。这种消费方式倒是超出了公司预测。“在市场衰退过后，我们以为美国人会变得更加保守。不过看起来并不是那样，”库伯说。“来我们这里的购房者仍旧希望尽可能地用每一分钱，为他们的新家进行18%到20%的增值改动。”
另一影响人们购买方式的因素是低按揭利率。“眼下美国国内的购买力相当不错。大部分人在买房的时候都能够获得房贷且利率极低，”库伯指出。“人们每年拿来还房贷、支付房屋保险和其他产权相关支出的钱大体上占其年收入的25%至35%。”
就利曼观察，往常约有三分之一的美国人在购房时并未办理房贷或很快还清。而房屋所有者所获的按揭比例通常为房屋原始价值的65%到80%。他提醒人们注意辨别房地产泡沫是否出现“偏差”，如2005年，房屋按揭比例已达到了房屋原始价值的96%。“人们忘了这种偏差在2005年泡沫出现之前并不存在，在泡沫破裂之后也不会存在。”
布鲁姆和库伯都在利曼提问有关中国市场的问题时做出了评论。他们承认中国巨大的潜在市场十分吸引人，但他们的公司当下并无进军打算。“北美市场仍待继续开发，”布鲁姆说。
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