Groupon的企业模式能走多远?

有谁不想以极低的折扣享受餐饮、美容和其他服务?特别是在经济如此不景气的当下。在线团购网站的出现不过三年,却正在以极快的速度发展壮大,越来越多的用户注册,越来越多的合作商家加盟,营业额不断攀升,风投接连涌入,让这个行业的价值越来越高。

在芝加哥成立的Groupon堪称团购网站中的龙头。2011年,企业预计营业额在30亿到40亿美元之间。谷歌去年12月曾出价64亿美元收购该公司。在未能如愿后,这家搜索巨头推出了自己的团购网站Google OffersFacebook也涉足了这一领域,成为了全球约500家团购网站中的一员。

然而,沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦(David Reibstein)却警告说,那种“疯狂的繁荣”在很大程度上是不真实的,可能会给投资者带来毁灭性的灾难。鲁宾斯坦在接受“沃顿知识在线”专访时说,就拿Groupon作为例子,团购行业目前的增长率并不具有可持续性。另外,他还指出了这种网站企业模式中存在的问题,认为这会导致用户、供货商和投资者的脱节。

以下是经过整理的采访对话:

沃顿知识在线: 在线团购网站是一个不断发展中的产业。竞争非常激烈。尽管这个行业尚处于婴儿期,却已经有500多家团购网站如雨后春笋般冒了出来。这种现状背后的驱动因素是什么?

戴维 鲁宾斯坦: 部分原因在于,互联网赋予了用户极大的权力。团购网站能够集中用户,让他们拥有更强地讨价还价的能力。一直以来,用户都希望能集中资源、以便购买更多东西。通常情况下,都是经销商们集中起来组建合作商店;或者是连锁店将个人集中起来。但如今是用户们集中到了一起,使得他们的购买利益集中到了一起。因此,相当一部分力量就转移到了用户一端。这是非常好的事情。

沃顿知识在线: 这个行业有哪些优点?

鲁宾斯坦: 团购网站通过将用户集中起来,不断为他们提供一定的价值,提供一些优势。通常情况下,是企业从供货商那里进货,并获得非常低的折扣。而现在用户们也能成群的购买东西,并获得……非常低的折扣了。这样非常好。这种将使用者的利益加以集中、团购产品的概念没有理由过时。

这一下子样对商家也有好处。这个好处就在于,与其一件一件地、面向逐个客户销售商品,以及面向每个人开展营销,不如面向一个客户,然后一下子卖出大批产品。

沃顿知识在线: 具体来讲,这个行业对风投的吸引力何在?

鲁宾斯坦: 投资者与用户不一样。吸引他们的是巨大的增长空间和这个行业未来的价值。但我非常肯定地认为,这些投资中将有大笔资金无法收回。投资者投资的究竟是什么东西?他们投资的是增长。他们会说:“喔!这个行业从无到有,已经有500个供货商家了。”如果你看一看曾经流入这个行业的资金总量,似乎非常庞大,确实如此。但问题是团购网站是否会继续增长,特别是它是否会继续保持现在的增长速度,毕竟供货商的数量越来越多。但投资者显然是被目前的增长率和估价吸引来的。

沃顿知识在线: 团购网站的老大Groupon预计在2011年盈利超过30亿美元。那么Groupon的企业模式究竟是如何成就这样迅速的增长的?

鲁宾斯坦: 他们的经营方式就是找到经销商(然后)说:“我愿意为你销售掉一部分库存,而且我愿意让出一部分(利润)。但你必须要给我非常优惠的折扣。如果你不能,我们就不会向人们推荐你的产品。”他们在一定程度上就像零售商那样。我可以买入大批产品,并把它们分别销售给个人用户。而且我向用户出售的所得高于我的成本。每个零售商实际上都是这么操作的。差别在于,团购网站并不购买任何库存。他们只是经销商。

沃顿知识在线: 你为什么认为这种企业模式无法支持目前的增长速度?

鲁宾斯坦: 我们来讨论一下几个最根本的缺陷。很明显,尽管这个点子非常绝妙,但目前的竞争已然相当激烈了。与竞争者寥寥无几的时候相比,Groupon现在面对的是499个竞争者,自然更难保持这种增长速度。

但这并非什么大的缺陷。Groupon的企业模式在经济衰退期的表现要好于经济强劲的时期。我一会儿会解释这是为什么。Groupon也正是因为这样才吸引人的。一些零售商之所以愿意给他们供货,是因为他们的库存过多。这对服务企业而言更是如此。我经常关注的一个(给团购网站提供产品的)服务行业就是美容沙龙。这些沙龙里的空位和美容师都非常多。如果我无法把周四下午3点到4点的时间档卖出去,明天我也无法安排这个时间档,因为它就此消失了。这就像是飞机一旦沿着跑道起飞之后的那些(没有卖出去的)飞机座位。由于经济衰退,很多人都放弃了去美容和其他一些便宜行事的奢侈服务。与其让飞机还有座位(空着),美容师没有时薪收入,(公司)宁愿以高于增值成本的任何价格出售这些服务。所以他们才愿意给予极大的折扣。

但是,随着经济逐渐回暖,库存积压的现象逐渐好转,供应能力就会下降。商家提供低折扣的意愿度也会降低。如果团购网站不能(为商品或服务)提供同等程度的低折扣,他们在客户心目中也就不那么具有吸引力了。

沃顿知识在线: 据称,Groupon注册用户中有相当多的受过良好教育的年轻女性。这也是Groupon会提供很多美容和健身产品的一个原因。对于这种企业模式而言,注册用户的组成有多重要?

鲁宾斯坦: 如果观察一下Groupon用户的属性不难发现,往往是一些比较年轻的白领。他们或许受过更高的教育,与(仓储连锁店)好市多的购买人群比较类似。因此,他们更倾向于是一群比较有见识的购物者。很多商家会提供极低的折扣,但他们并不打算永远如此,而只是考虑到目前的库存超量了。这是一个让人们体验产品或服务的好机会。商家期待用户会喜欢、并最终成为回头客。当这种产品或服务不再Groupon上提供时,用户仍能以全价购买。

但不幸的是,Groupon所吸引的人群实际上是那些被称为“只有促销倾向的顾客”。换句话说,这些人是对价格十分敏感的顾客。他们往往不是最忠诚的用户。你吸引到他们只是因为你的价格很低。而别人一旦提供更低的价格,你也更容易流失掉这部分使用者。商家或许会说:“其实我并没有想过从这些顾客身上赚钱。但我希望能够争取到一些未来的业务机会。”然而挑战在于,他们是否真的能给未来的生意做好铺垫。因为他们获得的实际上是一群反复无常的顾客。商家会逐渐发现,Groupon的用户并不适宜用来给未来的生意做铺垫。因此,见多识广的商家们会发现这不是一个做生意的好方式。

沃顿知识在线: 这个行业是如何改变用户期望的?这对零售商而言意味着什么?

鲁宾斯坦: 这确实是一个问题。(这种模式)吸引了一些普通用户,使他们对交易更加敏感。想象一下,一家Spa馆原本拥有一群愿意(为每次服务)支付120美元的顾客。那些客户或者看到了、或者听到了Groupon上所提供的价格。一方面,当(Groupon上的产品或服务吸引到)一个额外客户,他(她)花60美元获得通常需要120美元的东西时,(企业)可以赚到60美元。如果不通过这种方式,他们就可能赚不到这些钱。但是另一方面,有些顾客原本愿意花120美元,但你现在只能从他们那里赚到60美元。这就无异于一场灾难。

你希望(吸引)那些现有客户基础之外的顾客……但真正糟糕的事情却是,当你频繁通过Groupon提供产品或服务时,顾客就会等在那里,想着:“我宁愿再等到他们提供50%到80%的折扣,也不想要正常价格的美容沙龙服务。”这样一来,美容沙龙原本可以获得的正常边际利润都会彻底消失。

沃顿知识在线: 在一些实例中,零售商被拿着Groupon优惠券蜂拥而至的顾客搞得措手不及。在另一些情况下,Groupon无法吸引到最低限度的客户,导致优惠无法“释放”。这有什么问题吗?

鲁宾斯坦: 实际上,确实有一些商家因为顾客太多而无法承受。正确的解决方法就是零售商(给折扣)设定一个上限。这可能让客户产生一定的挫败感,但却不会真正打击Groupon。(因为)人们的反应速度会因此更快,在交易结束之前立即购买。我认为设定上限对Groupon是有利的。

至于说人数下限的问题,如果不能吸引到最低数量的人团购商品,也会有所影响。这与零售商从制造商那里购买是一样的道理。通常情况下,批发都有最低限,(团购)与之非常类似。

沃顿知识在线: 供货商或者零售商的现有客户会不会感到自己受了欺骗?当其他拿着优惠券的人可以获得更加便宜的价格?

鲁宾斯坦: 忠诚度较高、支付全额的客户会(对那些使用Groupon优惠券的人)感到不满。特别是当你去餐厅就餐(而且你)愿意支付全价的时候。如果其他人都拿着Groupon的优惠券走进餐厅、并且支付更少的费用,你会感到自己像个傻瓜一样。因此,零售商会让自己的一些最忠诚的客户产生不满。

沃顿知识在线: 支付全额的顾客会作何反应?

鲁宾斯坦: 这就又要回到我之前提到过的问题。顾客可能会开始抱怨:“我看见你(向Groupon用户)提供50美元的优惠,我希望你也能给我打折。否则我会更加生气。”但据我们所知,这种情况还没有发生过。

但我十分确定,一些顾客原本愿意支付全额,但现在他们不会了。因为他们也可以在Groupon上获得优惠。一个有见识的顾客可能会说:“我可不愿在Groupon上购买那些我通常不会买的东西。我只是上网看看有什么东西。如果我发现了一些原本就在我购物清单里的东西,我就能以更便宜的价格买到它。那就太好了。”

沃顿知识在线: 你说,这种模式在经济衰退期最有效。我们也听外界对沃尔玛有过类似的评价。在经济更加强劲、人们的可支配收入更多的情况下,难道团购就不能做得一样、甚至更好?

鲁宾斯坦: 沃尔玛的市场份额在经济衰退期的确有所增加。沃尔玛至今仍旧运营良好,但它在经济衰退期经营得更好。顾客在不景气的时候都会努力找寻便宜货,这是必然的。而此前他们并不那么倾向于找便宜货……如果经济即将好转,寻找特价品就成了一个卖点。每个商家都会担心,一旦衰退期结束,他们就会把顾客培养成为喜欢寻找特价品的群体。

沃顿知识在线: 全球范围内的团购市场大部分都没有得到满足。这些企业可以进入尚未开发的庞大市场。这是否有助于他们继续保持现在的增长速度,甚至实现更快的速度呢?

鲁宾斯坦: 答案是肯定的。凭借打入未经开发的市场,他们依然有增长的机会。但到时候的问题就是,这种增长的势头能够保持多久?随着越来越多的竞争者涌入,那些市场又会发生什么?

沃顿知识在线: Groupon的估值最终停在60亿美元。你认为,在这个行业与10年前的“互联网泡沫”之间是否有相似之处?

鲁宾斯坦:  这60亿美元是谷歌(在2010年12月)提出的。我认为,谷歌给出这样的价格实在很愚蠢。比这更加愚蠢的就是Groupon竟然拒绝了这一要约。(Groupon后来筹得9.5亿美元的新资金,使其估值达到64亿美元。)Groupon如果继续维持当前的模式,就无法保持这样的价值。正是这种由于增长带来的“疯狂繁荣”令每个人心满意足。但问题是这种繁荣能持续下去吗?很显然,我不认为它能持续下去。

我认为团购与“互联网泡沫”之间有很多相似之处。包括对于增长的过分乐观,以及每个人都奔向同一个地方。就像足球场上的孩子那样……他们都奔向球的位置。这个地方涌入了太多的人,但那是能量的所在地……

沃顿知识在线: Groupon和其他团购网站能够做些什么来弥补企业模式中的不足?

鲁宾斯坦: 很多办法都可以让这个模式更加完善。Groupon刚刚宣布了一个措施,我认为这是非常大的动作。这就是Groupon Mobile,真的非常酷。如果你在某个Groupon进驻商家的附近,Groupon Mobile就会知道,并发短信告诉你要进入的这家披萨店正在提供50%折扣的优惠券……

下一步可行的巩固策略就是获得个人信息。比如你知道约翰喜欢吃披萨,那么就为他提供披萨优惠券。或者约翰买了一件新毛衣,那么一件蓝T恤就可能与这件毛衣搭配。如果面向个人为其量身打造服务,团购网站的影响力就会更大。

沃顿知识在线: 团购网站规模的爆炸性增长是否会让Groupon难以应对?

鲁宾斯坦: 这一点我丝毫不担心。企业发展壮大了,就会很难管理。但当你获得像(Groupon)那样的估值之后,这笔钱自然可以找到有能力处理这种增长量的人。每个人都会希望自己碰到这样的问题。

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"Groupon的企业模式能走多远?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [31 十二月, 1969]. Web. [17 September, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2785/>

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Groupon的企业模式能走多远?. China Knowledge@Wharton (1969, 十二月 31). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2785/

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"Groupon的企业模式能走多远?" China Knowledge@Wharton, [十二月 31, 1969].
Accessed [September 17, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2785/]


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