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Groupon的企業模式能走多遠?

有誰不想以極低的折扣享受餐飲、美容和其他服務?特別是在經濟如此不景氣的當下。線上團購網站的出現不過三年,卻正在以極快的速度發展壯大,越來越多的用戶註冊,越來越多的合作商家加盟,營業額不斷攀升,風投接連湧入,讓這個行業的價值越來越高。

在芝加哥成立的Groupon堪稱團購網站中的龍頭。2011年,企業預計營業額在30億到40億美元之間。谷歌去年12月曾出價64億美元收購該公司。在未能如願後,這家搜索巨頭推出了自己的團購網站Google OffersFacebook也涉足了這一領域,成為了全球約500家團購網站中的一員。

然而,沃頓商學院市場行銷學教授大衛·魯賓斯坦(David Reibstein)卻警告說,那種“瘋狂的繁榮”在很大程度上是不真實的,可能會給投資者帶來毀滅性的災難。魯賓斯坦在接受“沃頓知識線上”專訪時說,就拿Groupon作為例子,團購行業目前的增長率並不具有可持續性。另外,他還指出了這種網站企業模式中存在的問題,認為這會導致用戶、供應商和投資者的脫節。

以下是經過整理的採訪對話:

沃頓知識線上: 線上團購網站是一個不斷發展中的產業。競爭非常激烈。儘管這個行業尚處於嬰兒期,卻已經有500多家團購網站如雨後春筍般冒了出來。這種現狀背後的驅動因素是什麼?

大衛 魯賓斯坦: 部分原因在於,互聯網賦予了用戶極大的權力。團購網站能夠集中用戶,讓他們擁有更強地討價還價的能力。一直以來,用戶都希望能集中資源、以便購買更多東西。通常情況下,都是經銷商們集中起來組建合作商店;或者是連鎖店將個人集中起來。但如今是用戶們集中到了一起,使得他們的購買利益集中到了一起。因此,相當一部分力量就轉移到了用戶一端。這是非常好的事情。

沃頓知識線上: 這個行業有哪些優點?

魯賓斯坦: 團購網站通過將用戶集中起來,不斷為他們提供一定的價值,提供一些優勢。通常情況下,是企業從供應商那裡進貨,並獲得非常低的折扣。而現在用戶們也能成群的購買東西,並獲得……非常低的折扣了。這樣非常好。這種將使用者的利益加以集中、團購產品的概念沒有理由過時。

這一下子樣對商家也有好處。這個好處就在於,與其一件一件地、面向逐個客戶銷售商品,以及面向每個人開展行銷,不如面向一個客戶,然後一下子賣出大批產品。

沃頓知識線上: 具體來講,這個行業對風投的吸引力何在?

魯賓斯坦: 投資者與用戶不一樣。吸引他們的是巨大的增長空間和這個行業未來的價值。但我非常肯定地認為,這些投資中將有大筆資金無法收回。投資者投資的究竟是什麼東西?他們投資的是增長。他們會說:“喔!這個行業從無到有,已經有500個供應商家了。”如果你看一看曾經流入這個行業的資金總量,似乎非常龐大,確實如此。但問題是團購網站是否會繼續增長,特別是它是否會繼續保持現在的增長速度,畢竟供應商的數量越來越多。但投資者顯然是被目前的增長率和估價吸引來的。

沃頓知識線上: 團購網站的老大Groupon預計在2011年盈利超過30億美元。那麼Groupon的企業模式究竟是如何成就這樣迅速的增長的?

魯賓斯坦: 他們的經營方式就是找到經銷商(然後)說:“我願意為你銷售掉一部分庫存,而且我願意讓出一部分(利潤)。但你必須要給我非常優惠的折扣。如果你不能,我們就不會向人們推薦你的產品。”他們在一定程度上就像零售商那樣。我可以買入大批產品,並把它們分別銷售給個人用戶。而且我向用戶出售的所得高於我的成本。每個零售商實際上都是這麼操作的。差別在於,團購網站並不購買任何庫存。他們只是經銷商。

沃頓知識線上: 你為什麼認為這種企業模式無法支援目前的增長速度?

魯賓斯坦: 我們來討論一下幾個最根本的缺陷。很明顯,儘管這個點子非常絕妙,但目前的競爭已然相當激烈了。與競爭者寥寥無幾的時候相比,Groupon現在面對的是499個競爭者,自然更難保持這種增長速度。

但這並非什麼大的缺陷。Groupon的企業模式在經濟衰退期的表現要好於經濟強勁的時期。我一會兒會解釋這是為什麼。Groupon也正是因為這樣才吸引人的。一些零售商之所以願意給他們供貨,是因為他們的庫存過多。這對服務企業而言更是如此。我經常關注的一個(給團購網站提供產品的)服務行業就是美容沙龍。這些沙龍裡的空位和美容師都非常多。如果我無法把週四下午3點到4點的時間檔賣出去,明天我也無法安排這個時間檔,因為它就此消失了。這就像是飛機一旦沿著跑道起飛之後的那些(沒有賣出去的)飛機座位。由於經濟衰退,很多人都放棄了去美容和其他一些便宜行事的奢侈服務。與其讓飛機還有座位(空著),美容師沒有時薪收入,(公司)寧願以高於增值成本的任何價格出售這些服務。所以他們才願意給予極大的折扣。

但是,隨著經濟逐漸回暖,庫存積壓的現象逐漸好轉,供應能力就會下降。商家提供低折扣的意願度也會降低。如果團購網站不能(為商品或服務)提供同等程度的低折扣,他們在客戶心目中也就不那麼具有吸引力了。

沃頓知識線上: 據稱,Groupon註冊用戶中有相當多的受過良好教育的年輕女性。這也是Groupon會提供很多美容和健身產品的一個原因。對於這種企業模式而言,註冊使用者的組成有多重要?

魯賓斯坦: 如果觀察一下Groupon使用者的屬性不難發現,往往是一些比較年輕的白領。他們或許受過更高的教育,與(倉儲連鎖店)好市多的購買人群比較類似。因此,他們更傾向於是一群比較有見識的購物者。很多商家會提供極低的折扣,但他們並不打算永遠如此,而只是考慮到目前的庫存超量了。這是一個讓人們體驗產品或服務的好機會。商家期待用戶會喜歡、並最終成為回頭客。當這種產品或服務不再Groupon上提供時,用戶仍能以全價購買。

但不幸的是,Groupon所吸引的人群實際上是那些被稱為“只有促銷傾向的顧客”。換句話說,這些人是對價格十分敏感的顧客。他們往往不是最忠誠的用戶。你吸引到他們只是因為你的價格很低。而別人一旦提供更低的價格,你也更容易流失掉這部分使用者。商家或許會說:“其實我並沒有想過從這些顧客身上賺錢。但我希望能夠爭取到一些未來的業務機會。”然而挑戰在於,他們是否真的能給未來的生意做好鋪墊。因為他們獲得的實際上是一群反復無常的顧客。商家會逐漸發現,Groupon的用戶並不適宜用來給未來的生意做鋪墊。因此,見多識廣的商家們會發現這不是一個做生意的好方式。

沃頓知識線上: 這個行業是如何改變用戶期望的?這對零售商而言意味著什麼?

魯賓斯坦: 這確實是一個問題。(這種模式)吸引了一些普通使用者,使他們對交易更加敏感。想像一下,一家Spa館原本擁有一群願意(為每次服務)支付120美元的顧客。那些客戶或者看到了、或者聽到了Groupon上所提供的價格。一方面,當(Groupon上的產品或服務吸引到)一個額外客戶,他(她)花60美元獲得通常需要120美元的東西時,(企業)可以賺到60美元。如果不通過這種方式,他們就可能賺不到這些錢。但是另一方面,有些顧客原本願意花120美元,但你現在只能從他們那裡賺到60美元。這就無異於一場災難。

你希望(吸引)那些現有客戶基礎之外的顧客……但真正糟糕的事情卻是,當你頻繁通過Groupon提供產品或服務時,顧客就會等在那裡,想著:“我寧願再等到他們提供50%到80%的折扣,也不想要正常價格的美容沙龍服務。”這樣一來,美容沙龍原本可以獲得的正常邊際利潤都會徹底消失。

沃頓知識線上: 在一些實例中,零售商被拿著Groupon優惠券蜂擁而至的顧客搞得措手不及。在另一些情況下,Groupon無法吸引到最低限度的客戶,導致優惠無法“釋放”。這有什麼問題嗎?

魯賓斯坦: 實際上,確實有一些商家因為顧客太多而無法承受。正確的解決方法就是零售商(給折扣)設定一個上限。這可能讓客戶產生一定的挫敗感,但卻不會真正打擊Groupon。(因為)人們的反應速度會因此更快,在交易結束之前立即購買。我認為設定上限對Groupon是有利的。

至於說人數下限的問題,如果不能吸引到最低數量的人團購商品,也會有所影響。這與零售商從製造商那裡購買是一樣的道理。通常情況下,批發都有最低限,(團購)與之非常類似。

沃頓知識線上: 供應商或者零售商的現有客戶會不會感到自己受了欺騙?當其他拿著優惠券的人可以獲得更加便宜的價格?

魯賓斯坦: 忠誠度較高、支付全額的客戶會(對那些使用Groupon優惠券的人)感到不滿。特別是當你去餐廳就餐(而且你)願意支付全價的時候。如果其他人都拿著Groupon的優惠券走進餐廳、並且支付更少的費用,你會感到自己像個傻瓜一樣。因此,零售商會讓自己的一些最忠誠的客戶產生不滿。

沃頓知識線上: 支付全額的顧客會作何反應?

魯賓斯坦: 這就又要回到我之前提到過的問題。顧客可能會開始抱怨:“我看見你(向Groupon用戶)提供50美元的優惠,我希望你也能給我打折。否則我會更加生氣。”但據我們所知,這種情況還沒有發生過。

但我十分確定,一些顧客原本願意支付全額,但現在他們不會了。因為他們也可以在Groupon上獲得優惠。一個有見識的顧客可能會說:“我可不願在Groupon上購買那些我通常不會買的東西。我只是上網看看有什麼東西。如果我發現了一些原本就在我購物清單裡的東西,我就能以更便宜的價格買到它。那就太好了。”

沃頓知識線上: 你說,這種模式在經濟衰退期最有效。我們也聽外界對沃爾瑪有過類似的評價。在經濟更加強勁、人們的可支配收入更多的情況下,難道團購就不能做得一樣、甚至更好?

魯賓斯坦: 沃爾瑪的市場份額在經濟衰退期的確有所增加。沃爾瑪至今仍舊運營良好,但它在經濟衰退期經營得更好。顧客在不景氣的時候都會努力找尋便宜貨,這是必然的。而此前他們並不那麼傾向於找便宜貨……如果經濟即將好轉,尋找特價品就成了一個賣點。每個商家都會擔心,一旦衰退期結束,他們就會把顧客培養成為喜歡尋找特價品的群體。

沃頓知識線上: 全球範圍內的團購市場大部分都沒有得到滿足。這些企業可以進入尚未開發的龐大市場。這是否有助於他們繼續保持現在的增長速度,甚至實現更快的速度呢?

魯賓斯坦: 答案是肯定的。憑藉打入未經開發的市場,他們依然有增長的機會。但到時候的問題就是,這種增長的勢頭能夠保持多久?隨著越來越多的競爭者湧入,那些市場又會發生什麼?

沃頓知識線上: Groupon的估值最終停在60億美元。你認為,在這個行業與10年前的“互聯網泡沫”之間是否有相似之處?

魯賓斯坦:  這60億美元是穀歌(在2010年12月)提出的。我認為,穀歌給出這樣的價格實在很愚蠢。比這更加愚蠢的就是Groupon竟然拒絕了這一要約。(Groupon後來籌得9.5億美元的新資金,使其估值達到64億美元。)Groupon如果繼續維持當前的模式,就無法保持這樣的價值。正是這種由於增長帶來的“瘋狂繁榮”令每個人心滿意足。但問題是這種繁榮能持續下去嗎?很顯然,我不認為它能持續下去。

我認為團購與“互聯網泡沫”之間有很多相似之處。包括對於增長的過分樂觀,以及每個人都奔向同一個地方。就像足球場上的孩子那樣……他們都奔向球的位置。這個地方湧入了太多的人,但那是能量的所在地……

沃頓知識線上: Groupon和其他團購網站能夠做些什麼來彌補企業模式中的不足?

魯賓斯坦: 很多辦法都可以讓這個模式更加完善。Groupon剛剛宣佈了一個措施,我認為這是非常大的動作。這就是Groupon Mobile,真的非常酷。如果你在某個Groupon進駐商家的附近,Groupon Mobile就會知道,併發短信告訴你要進入的這家披薩店正在提供50%折扣的優惠券……

下一步可行的鞏固策略就是獲得個人資訊。比如你知道約翰喜歡吃披薩,那麼就為他提供披薩優惠券。或者約翰買了一件新毛衣,那麼一件藍T恤就可能與這件毛衣搭配。如果面向個人為其量身打造服務,團購網站的影響力就會更大。

沃頓知識線上: 團購網站規模的爆炸性增長是否會讓Groupon難以應對?

魯賓斯坦: 這一點我絲毫不擔心。企業發展壯大了,就會很難管理。但當你獲得像(Groupon)那樣的估值之後,這筆錢自然可以找到有能力處理這種增長量的人。每個人都會希望自己碰到這樣的問題。

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"Groupon的企業模式能走多遠?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [31 十二月, 1969]. Web. [21 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2786/>

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Groupon的企業模式能走多遠?. China Knowledge@Wharton (1969, 十二月 31). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2786/

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"Groupon的企業模式能走多遠?" China Knowledge@Wharton, [十二月 31, 1969].
Accessed [August 21, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2786/]


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