产品和服务的情感价值与功能价值孰轻孰重? 

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一个造型优雅的日本Vermicular饭锅,出现在沃顿商学院顾客分析大会(Wharton Customer Analytics Conference)的大屏幕上。发言人拉伊纳(Ridhima Raina)正在问观众:大家觉得这口锅要多少钱?

有几个观众做出大胆猜测,大部分人觉得应该是几百美元。然后拉伊纳说:“我今天早上在Ebay上看到的价格是1000美元。”

拉伊纳是贝恩公司(Bain & Company)的顾客策略与营销实践团队负责人。她认为,Vermicular之所以敢给自己的饭锅定出远高于其他品牌的售价,是因为这款产品恰恰具备她所说的“价值要素”(Elements of Value),在设计与美学、吸引力等要素上尤为突出。

贝恩公司的研究发现,“价值要素”大概有30种,是最基本的产品属性,形式简单且分散,主要可以分为四大类:功能属性、情感属性、改变生活属性以及社会影响属性。研究显示,具备的要素越多,NPS((Net Promoter Score,净推荐值)和收入增幅就越高。

拉伊纳说,有人想要花高价买一口煮饭锅,或许还有基于价值考量的更多理由。花了很多钱,才会有动力经常在家做饭,于是也能吃得更健康。这款产品会给人一种生活健康的感觉。

贝恩一直致力于发现和量化顾客如何看待产品价值。拉伊纳说:“理解价值很难。”虽然对定价的研究已经取得了长足进展,但我们对价值的把握还不够透彻。很多公司已经意识到,顾客对产品是有自己的想法和感受的。但目前还没有成熟的方式将难以界定的态度转化为确切的指标,用于预测怎样的产品会让顾客愿意花钱、最终转化为商业上的成功。

为了实现这个目标,拉伊纳和她的同事、全球高级分析部门高级经理卡里西谷(Ilker Carikcioglu)研发出一套“B2C价值要素”金字塔。他们利用2015年贝恩对50多家公司、1万名顾客的研究结果,发现了30个满足人类基本需求的普遍性要素。

根据他们的说法,贝恩的一个合作伙伴Eric Almquist试图发现各种价值并进行分类。他发现,其结果和心理学家亚伯拉罕·马斯洛的“需求层次理论”十分契合。后者的理论试图揭示心理健康状况对满足人类内在需求的影响。马斯洛认为,诸如食物、水、住房等是人类的基本生活需求,而创造力、成就感和自我超越需求则位于更高层次。

在贝恩的理论中,金字塔最基础的部分是“功能性”(Functional)价值要素,即产品对顾客有什么用。比如,它可以省时省力、可以赚钱或者方便和别人联系。第二层次则可以看到一些“情感属性”(Emotional)的要素。是不是能降低焦虑水平,令人感觉健康或者激起对往事的怀念?是否有令人愉悦的审美趣味,令人感到满足或愉快?

第三层再往上就到了“改变生活属性”(Life-changing)的要素,比如带来希望、自我实现感、归属感或者激励作用。或者这款产品可以代代相传,比如劳力士手表。金字塔最高层是“社会影响属性”(Social Impact)要素,能够传递为他人做善事的感觉。拉伊纳举了个例子,比如当你购买Warby Parker的眼镜时,就知道公司会拿出另外一副捐赠给某个需要的人。

卡里西谷指出,他和团队通过对原始数据的分析,希望找到各种价值要素与NPS、业绩增长之间的关联。他们很快发现,品牌是否能传递出多种价值要素,结果大有不同。他展示了一些数据,显示如果品牌只能传递一种价值要素,与NPS的关联性只有17%、与收益增长的关联性只有3%。但如果品牌能够同时拥有4个或者更多要素,其结果令人称奇:NPS关联性达到58%、收益增长关联性达到13%。 

苹果手机与亚马逊

卡里西谷举例说,智能手机就是能够将各种价值要素“发挥到极致”的产品。“一想到它,就想到我们的整个生活都围绕这些小玩意儿发生的巨大改变。”他指出,智能手机让我们与全世界紧密联系到一起、激励我们、给我们提供信息、让我们的生活更有秩序。其它好处不胜枚举。它们甚至是地位的象征:比如在苹果手机比较少见的国家,拥有它是社会地位的象征。智能手机的价值体现在“价值要素金字塔”的三个层面:功能属性、情感属性和改变生活属性上。根据贝恩对相关公司的评估,苹果公司能够传达11个要素、三星9个、LG5个。

拉伊纳说,亚马逊的成功也可以用价值要素来解读。有人会说,这是得益于亚马逊的策略、领导力或者并购。但拉伊纳认为:“我觉得是因为他们传递给用户的价值和价值要素比竞争对手多得多……至少多于绝大多数传统竞争对手。”

她说,亚马逊在7个功能属性要素上表现尤为抢眼:这家公司节约了大家的时间、让生活更加简单、减少了工作量、避免纷扰、降低成本、保障品质、商品门类繁多。在情感层面,亚马逊“提供了连通性”(provides access)。拉伊纳指出,贝恩目前正在对“价值要素”的数据进行更新,有望发现亚马逊包含的更多价值要素。

拉伊纳和卡里西谷都提到,T-Mobile就是一家在近些年不断扩充价值要素的公司,收获十分可观。卡里西谷说:“他们想着,‘看,网络质量如今相当于一种产品了,我们还能做些什么?让我们听听顾客的意见吧!’”

他指出,贝恩在6个月之前开展的一次研究显示,T-Mobile的价值要素从以前的3个(“联系、保质保量、提供连通性”)增加到了10个。增加的要素包括品类(比如增加了Netflix)、吸引人的设计与审美。降低成本、节约时间、提供信息也在其中:“他们的定价透明、且包含了所有税费。”

他们说,结果T-Mobile从竞争者手中不断抢夺市场份额。2013年到2016年间,公司NPS从-1跃升至22,市值从140亿美元增加到480亿美元。

情感要素优于功能要素

拉伊纳和卡里西谷表示,各种要素的重要性并非一致。金字塔上层的要素影响更大。情感属性的要素对于预测NPS的重要性是功能属性要素的两倍。因此,公司应该好好想想如何着重增加那些影响力更强的要素。

他们指出,如今的后起之秀往往希望更多地在情感信息的传递上发力;而市场的既有者则更希望凸显自己在功能属性上的价值。“看看RxBars,”她指的是最近的网红能量棒品牌广告语:“Real. Delicious. No B.S.”(货真价实、味道不错、非下脚料)。“他们采取现场营销的方式,效果确实不错。”

她还提到了Harry’s剃须刀。这个成立于2013年的剃须品牌瞄准了Schick(舒适)、吉列(Gillette)等老品牌。公司广告致力于传递高于功能属性的价值。“我们发现,新的剃刀品牌在价值要素多样化方面表现更佳,这使得他们的NPS明显更高,高出5倍之多。”

拉伊纳还指出,在质量要素上,老牌企业表现很好,但新来者之中也不乏佼佼者。或许这其中存在光环效应。“贴近用户、强调情感联结,也让新来者的功能属性要素更加凸显,因为这类价值被视为理所当然应该存在的。”

拉伊纳和卡里西谷认为,公司传递的信息提炼一下就是:传递多种价值要素,努力用功能层面之上的要素吸引顾客。确保那个信息在广告中有所体现。“你是否了解自己的价值设定以及顾客真正看中的是什么?”她说:“用人们能理解的方式明确表达出来。”

“B2C价值要素”金字塔可应用于各种场景,包括策略、设计、上市计划以及执行阶段。他们指出,这个金字塔对投资也很有用,有助于私募股权或风投方对公司进行评估。拉伊纳说,金字塔能够预测一家公司未来的NPS和收益增长表现。

有人提问,嘉宾是否认为从情感层面做产品营销迟早会达到饱和?顾客是否最终会厌倦这种营销、单纯希望公司在功能上做到极致?

拉伊纳并不这样想。她指出,即便是亚马逊这种将功能属性要素“做到极致”的品牌,也拥有金字塔更高层面的一些要素,而且未来还有望增加更多。她还说,“价值要素”金字塔是基于心理学洞察,“身为人类,情感总能让我们买单。”

卡里西谷对此表示赞同。他表示,根据消费者行为和行为经济学研究,人类从根本上来讲是“非理性、感情用事和冲动的”。这在短时间内不太可能改变。他表示,因此我们可以断言,产品和服务在情感上的吸引力将始终是很有力的卖点。

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"产品和服务的情感价值与功能价值孰轻孰重? ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 August, 2018]. Web. [15 October, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9550/>

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产品和服务的情感价值与功能价值孰轻孰重? . China Knowledge@Wharton (2018, August 01). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9550/

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"产品和服务的情感价值与功能价值孰轻孰重? " China Knowledge@Wharton, [August 01, 2018].
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