炫耀性消费的陷阱和战略性谦逊的好处

最新研究表明，炫耀穿戴奢侈品牌可能会让你看起来像一个糟糕的团队成员。

以下专栏的作者团队是：沃顿市场营销学教授斯莫（Deborah Small）、欧洲工商管理学院（INSEAD）商学院副教授兼纽约大学斯特恩分校副教授Alixandra Barasch；以及密歇根大学罗斯商学院助理教授Shalena Srna。

如果你想被视为一个具备合作精神的团队成员，就放弃奢侈品LOGO。

在生活中，印象很重要。无论我们是与客户会谈、参加同学聚会还是和异性约会，其他人对我们的看法都会决定我们的目标是否能达成。许多人穿着奢侈品牌衣服、手表和手提包来表明他们的社会地位或成功，无论是他真实的还是假想的成功。如果你是其中之一，请注意：这种展示可能会适得其反。

在《人格与社会心理学杂志》上发表的一篇新论文中，我们发现，使用奢侈品的人往往被人们认为是在试图吹嘘和提升自己的社会价值，因此是自私和糟糕的团队合作者。他们不太可能激发合作，也不太可能被选为团队成员。而相反的情况是，在竞争性的环境中，一个爱炫耀夸大的人却经常比更谦逊的对手更受青睐。

研究表明，我们应该更明智地表明我们的社会地位。当你试图成为团队的一员时，出尽风头通常不是一个好主意。

穿普拉达的魔鬼

 早在19世纪，就有充分的证据表明，人们会使用奢侈品牌来提高自己的社会地位。社会学家维布伦（Thorstein Veblen）在1899年创造了“炫耀性消费”（conspicuous consumption）一词，用来形容人们购买奢侈品和服务不仅是为了产品的优质，也是显示他们财富和地位的明显标志。而奢侈品牌深谙此道，看看他们是如何满足人们对成功和声望的外在展示的需求，他们创造出高辨识度的标志和图案，如路易威登的“LV”和巴宝莉的格子，并在其产品中大量使用。

然而，深入挖掘这些喜好炫耀的消费者心理，你会发现在追求显赫的背后隐藏着未经修饰的达尔文主义逻辑。研究表明，人们觊觎高地位是因为它有许多社会利益：高地位的人往往被钦佩和倾听；他们在谈判中更为成功；地位高的男人更容易受到女性青睐。在以等级制度和传统为特征的文化中，地位尤其受到重视。

考虑到这一切，去年全球个人奢侈品市场的价值为2830亿欧元，预计到2025年将达到3800亿欧元，就不奇怪了。即使是百年一遇的突发疫情导致的停滞也只是奢侈品消费上升轨迹中的一个小插曲。

然而，最近的研究表明，炫耀性消费也可能适得其反。外表光鲜爱炫耀的人往往被视为更傲慢、更不热情、甚至更不道德。《穿普拉达的魔鬼》中衣着光鲜、冰冷的女主角时尚元老是虚构的，但奢侈品消费者和情感冷漠之间的相关性是真实的。

谦虚作为社会战略 

抛开印象不谈，人们如何实际对待炫耀性消费者？在来自27个国家的3600名参与者参与的六个实验中，我们深入研究了炫耀性消费与合作/竞争之间的关系。结果表明，炫耀性消费在合作环境中是一个坏主意，但在竞争环境中却是一个合理策略。

在我们的实验中，在需要合作的情况下（比如玩游戏或建立协作小组），参与者对炫耀性消费者的反应一直不太好。他们认为这些人不那么温暖，因此不太想和他们合作，也不太可能将他们推荐给合作团体。

其中有一个实验是著名的经济学实验—囚犯困境，用来强调选择合作与自身利益之间的权衡。参与者可以根据头像选择合作伙伴。有一半人的头像照片里穿着奢侈品牌标志，还有一半人的头像照片穿着更朴素。参与者在与前者搭档时他们选择的合作更少。因为他们做了一个战略性预估，即认为那些穿奢侈品牌的人不会合作，所以他们也选择不合作。

在其他研究中，当参与者需要为寻求合作的团体挑选一个人时，他们不太选择那些在社交媒体档案中包含身份符号的人。但当目标是为一个需要去竞争的小组挑选成员时，结果却发生了逆转。

我们还发现，人们可以很容易地选择性改变自己的显示方式，即我们所说的“战略性谦逊”。当我们告知对方他们将被评估能否被纳入合作小组时，他们有意识地避免展示身份符号。当你希望进入一个明确重视合作的环境时，人们似乎本能地就能意识到表现谦逊的好处。

不同语境需要不同信号 

然而，生活并不总是那么清晰。炫耀你对生活中奢华事物的品味可能会在一种情况下给人留下深刻印象，但在另一种情况中让人反感。为了成功地驾驭不同的环境，你可能需要问问自己：在这种环境下，我的主要目标是什么？我想表现出自己最重要的属性是什么？

如果目标是传达你的成功，竞争和施加影响力，或者在谈判中获胜，那么穿上你最好的衣服，说出你的花哨人脉的名字，或者在社交媒体上使用奢侈品标签都是有意义的。但是，如果你想与他人合作，激发他人的合作，或者表现出热情和谦虚是一个更好的方法。

值得注意的是，地位信号不仅仅只有显示物质财富或暗示职业成功。绿色环保主义、利他主义也是一种身份标签。维布伦甚至还创造了“炫耀性同情心”（conspicuous compassion）一词；而“不服从”和“炫酷”也被视为身份徽章，这取决于你在什么社交圈。例如，在美国某些地区，购买混合动力汽车或纯电车可能比昂贵的轿车更像是一种身份象征。

无论背景如何，战略性地思考你的目标与消费信号之间的契合度都会有所帮助。设计师Tom Ford直观地理解了这一点。他在为那些耀眼的娱乐明星与给美国总统夫人的衣服设计上有明确界限。比如他认为自己的设计不适合希拉里·克林顿、米歇尔·奥巴马或者梅拉尼娅·特朗普。

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