想要顾客不断回头?那就创造“哇”(Wow)时刻!

沃顿贝克零售业研究中心(Wharton’s Baker Retailing Center)和全球客户体验咨询公司威尔德集团(Verde Group)最近联手进行的一项研究显示,零售商要想让顾客满意并让顾客不断回头,就必须创造“哇”(Wow!)的购物体验。

这项调查研究发现,无论是在实体店还是在线上,如果能始终如一地提供良好体验,消费者的再购买意愿将会提高近60%。那究竟是什么定义了“哇”体验?这取决于购物者和零售业的类型,但毫无障碍的客户支持是最重要的。

沃顿市场营销学教授、贝克零售业研究中心主任托马斯•罗伯逊(Thomas Robertson)表示,这份报告为零售业—这个被关店、破产和所谓末日来临等负面新闻轰炸的行业—带来了一些利好消息。

他表示:“这项研究的目的是以积极的态度来研究零售购物体验,并为零售商寻找能够增强这种体验和造福消费者的方法。”

“惊喜和快乐

威尔德集团的CEO保拉•考特尼(Paula Courtney)说,该研究调查了9400名消费者,发现让他们始终如一感到“惊喜”的是异常出色的服务——服务的范围很广,可以是一个销售助理排除万难穷尽努力帮助顾客找到他心仪的商品,也可以是一家实体店内布置的一尘不染和井井有条。

考特尼认为:“无论你是一个专业零售商,还是一个大卖场或是某个品类的专卖店,无论你的价值主张是什么,如何传递你的价值主张的本质似乎是定义客户体验和消费者‘哇’的首要因素。”

一些排名最高的让客户惊呼“WOW”的元素包括:

  1. 送货快速免费(Fast, free shipping)
  2. 退货方便(Easy returns)
  3. 购物流程轻松无障碍(Problem-free shopping)
  4. 库存完善(Well-stocked inventory)
  5. 好用的购物App或网站(A great app or website for online shopping)
  6. 包装细节完美(Attention to detail in packaging)

另一个发现是,疫情的蔓延并没有让购物者的要求降低,也没有让他们变得更宽容。如果他们遇到供应链问题、人员配备问题和其它造成购物问题的障碍,他们就会迅速转向其它地方购物。

考特尼说:“我们了解到,令人惊讶的是,消费者并没有给零售商发一张‘疫情通行证’”。

她说,无论疫情是否造成了困难,零售商都需要继续投资于他们的商店、员工,并创造良好的购物体验。“我非常确信,现在不是逃避的时刻,你不能因为疫情只提供基本服务而忽略创造‘哇’体验时刻,因为客户的要求比以往任何时候都高。”

“消费者没有给零售商发一张‘疫情通行证’。”——保拉·考特尼

错失的机会

罗伯逊教授认为,训练有素的销售人员是成功零售战略的重要组成部分。但这些重要的工作岗位却已经被大量裁员,取而代之的是在线聊天机器人,或者是什么都没有。他说,这样会让顾客感到沮丧,感受到障碍。

罗伯逊指出:“一个可能有助于零售商提供‘W0W’体验的重大机遇正在被错失,那就是对专业销售人员的重视。”他补充说,他不确定这些工作岗位在疫情后是否会重新恢复。

他说:“这真地取决于你将如何定义你的业务。对于低成本零售商来说,缺乏销售帮助可能只是功能性的。但对于其它零售商,我认为你最好让销售员回来。否则,店内的购物体验会继续恶化。”

“有赢家,也有输家,一切都在改变。”—托马斯·罗伯逊 

罗伯逊还驳斥了零售业正在消亡的担忧。零售业是美国最大的雇主之一,也是国内生产总值的主要贡献者。数据显示,自去年的疫情爆发时零售额暴跌以来,目前该行业的数据一直在大幅反弹。

他说:“有赢家,也有输家,情况正在改变。这个行业有很多变化和创新。”

电子商务充满了新理念,比如在Instagram等社交媒体平台上直播的购物秀。实体商场正在缩小规模,并更经济地重新配置实体空间。而网络零售商正在开实体店,线下零售商在数字化方面越来越好,每个人都在努力适应新时代。

罗伯逊说:“如果你是一个成熟的零售商,你就会意识到这一点:不要固守过去,要走向未来。但这对任何行业的任何老牌公司都是一个挑战。”

请在沃顿知识在线的英文版网站收听对托马斯·罗伯逊和保拉·考特尼的采访节目。

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"想要顾客不断回头?那就创造“哇”(Wow)时刻!." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [21 四月, 2021]. Web. [16 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10513/>

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想要顾客不断回头?那就创造“哇”(Wow)时刻!. China Knowledge@Wharton (2021, 四月 21). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10513/

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"想要顾客不断回头?那就创造“哇”(Wow)时刻!" China Knowledge@Wharton, [四月 21, 2021].
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