想要顧客不斷回頭?那就創造“哇”(Wow)時刻!

沃頓貝克零售業研究中心(Wharton’s Baker Retailing Center)和全球客戶體驗諮詢公司威爾德集團(Verde Group)最近聯手進行的一項研究顯示,零售商要想讓顧客滿意並讓顧客不斷回頭,就必須創造“哇”(Wow!)的購物體驗。

這項調查研究發現,無論是在實體店還是線上上,如果能始終如一地提供良好體驗,消費者的再購買意願將會提高近60%。那究竟是什麼定義了“哇”體驗?這取決於購物者和零售業的類型,但毫無障礙的客戶支持是最重要的。

沃頓市場行銷學教授、貝克零售業研究中心主任托馬斯•羅伯遜(Thomas Robertson)表示,這份報告為零售業—這個被關店、破產和所謂末日來臨等負面新聞轟炸的行業—帶來了一些利好消息。

他表示:“這項研究的目的是以積極的態度來研究零售購物體驗,並為零售商尋找能夠增強這種體驗和造福消費者的方法。”

“驚喜和快樂”

威爾德集團的CEO保拉•考特尼(Paula Courtney)說,該研究調查了9400名消費者,發現讓他們始終如一感到“驚喜”的是異常出色的服務——服務的範圍很廣,可以是一個銷售助理排除萬難窮盡努力幫助顧客找到他心儀的商品,也可以是一家實體店內佈置的一塵不染和井井有條。

考特尼認為:“無論你是一個專業零售商,還是一個大賣場或是某個品類的專賣店,無論你的價值主張是什麼,如何傳遞你的價值主張的本質似乎是定義客戶體驗和消費者‘哇’的首要因素。”

一些排名最高的讓客戶驚呼“WOW”的元素包括:

  1. 送貨快速免費(Fast, free shipping)
  2. 退貨方便(Easy returns)
  3. 購物流程輕鬆無障礙(Problem-free shopping)
  4. 庫存完善(Well-stocked inventory)
  5. 好用的購物App或網站(A great app or website for online shopping)
  6. 包裝細節完美(Attention to detail in packaging)

另一個發現是,疫情的蔓延並沒有讓購物者的要求降低,也沒有讓他們變得更寬容。如果他們遇到供應鏈問題、人員配備問題和其他造成購物問題的障礙,他們就會迅速轉向其他地方購物。

考特尼說:“我們瞭解到,令人驚訝的是,消費者並沒有給零售商發一張‘疫情通行證’”。

她說,無論疫情是否造成了困難,零售商都需要繼續投資於他們的商店、員工,並創造良好的購物體驗。“我非常確信,現在不是逃避的時刻,你不能因為疫情只提供基本服務而忽略創造‘哇’體驗時刻,因為客戶的要求比以往任何時候都高。”

“消費者並沒有給零售商發一張‘疫情通行證’。”——保拉·考特尼

錯失的機會

羅伯遜教授認為,訓練有素的銷售人員是成功零售戰略的重要組成部分。但這些重要的工作崗位卻已經被大量裁員,取而代之的是線上聊天機器人,或者是什麼都沒有。他說,這樣會讓顧客感到沮喪,感受到障礙。

羅伯遜指出:“一個可能有助於零售商提供‘W0W’體驗的重大機遇正在被錯失,那就是對專業銷售人員的重視。”他補充說,他不確定這些工作崗位在疫情後是否會重新恢復。

他說:“這真地取決於你將如何定義你的業務。對於低成本零售商來說,缺乏銷售幫助可能只是功能性的。但對於其他零售商,我認為你最好讓銷售員回來。否則,店內的購物體驗會繼續惡化。”

“有贏家,也有輸家,一切都在改變。”—托馬斯·羅伯遜 

羅伯遜還駁斥了零售業正在消亡的擔憂。零售業是美國最大的雇主之一,也是國內生產總值的主要貢獻者。數據顯示,自去年的疫情爆發時零售額暴跌以來,目前該行業的數據一直在大幅反彈。

他說:“有贏家,也有輸家,情況正在改變。這個行業有很多變化和創新。”

電子商務充滿了新理念,比如在Instagram等社交媒體平臺上直播的購物秀。實體商場正在縮小規模,並更經濟地重新配置實體空間。而網路零售商正在開實體店,線下零售商在數位化方面越來越好,每個人都在努力適應新時代。

羅伯遜說:“如果你是一個成熟的零售商,你就會意識到這一點:不要固守過去,要走向未來。但這對任何行業的任何老牌公司都是一個挑戰。”

請在沃頓知識線上的英文版網站頂部收聽對托馬斯·羅伯遜和保拉·考特尼的採訪節目。

 

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"想要顧客不斷回頭?那就創造“哇”(Wow)時刻!." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [21 四月, 2021]. Web. [24 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10517/>

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想要顧客不斷回頭?那就創造“哇”(Wow)時刻!. China Knowledge@Wharton (2021, 四月 21). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10517/

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"想要顧客不斷回頭?那就創造“哇”(Wow)時刻!" China Knowledge@Wharton, [四月 21, 2021].
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